顾客价值与顾客满意

第2章顾客价值与顾客满意第2章顾客价值与顾客满意2.1顾客价值2.2顾客满意2.3从顾客满意到顾客信任2.4顾客忠诚总结案例第2章顾客价值与顾客满意引导案例韩国三星公司是近几年发展最快也是最为稳健的公司之一。《财富》杂志的统计表明，2004年三星公司的销售额达到500亿美元，较上年增长32%；净利润超过100亿美元，同比增长81%。这一数字比同年度所有日本电子公司的利润总和还要多。1997年，三星公司的净利润还不到12亿美元，七年间上涨了87倍。目前，三星是世界上最大的半导体制造商之一；在手机市场上，三星的市场份额仅次于诺基亚，雄踞第二；在平板电视领域，三星同样表现不俗。第2章顾客价值与顾客满意探究三星快速发展的原因，除了专注经营、大胆创新、重视人才开发与团队合作外，重要的原因还有三星的信息搜集和市场调查工作相当出色，不仅数量庞大，而且品质出众，帮助三星准确地掌握了目标市场的需求，从而使三星的新产品开发极具针对性，产品线的转换也相当有效而且速度相当惊人。东京大学深川教授评价说：日本生产技术含量高的产品，而韩国公司能够根据市场和顾客的需求，刻不容缓地生产适销对路的产品。正是对市场和顾客的深入了解和准确把握帮助三星在市场和顾客的争夺战中取得了胜利。由此案例可以看出，为顾客创造更大的价值是企业迅速崛起并获得持续发展的动力。第2章顾客价值与顾客满意2.1顾客价值2.1.1顾客价值研究的背景哈佛大学波特(M.Poter)教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后，人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势，但是这些努力的根本都在于组织内部的改进。而当这些努力不能以市场为导向，其产品和服务不能被顾客所认同时，也就无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客角度出发来寻求竞争优势。企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客户价值(SuperiorCustomerValue)，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。正因如此，客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。第2章顾客价值与顾客满意2.1.2顾客价值的概念及分类1．顾客价值概念作为管理学的一个独特分支，市场营销学主要研究的是处于竞争中的企业与顾客之间的关系，营销学中的价值主要是指顾客价值(CustomerValue)。早在20世纪80年代初，德鲁克就提出：“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的。”在此之后，特别是20世纪80年代末、90年代初以来，随着竞争的不断加剧，越来越多的企业将视角转移至顾客价值，考虑通过价值分析，扩大企业所能够提供的顾客价值。但是，人们对如何理解顾客价值却远未取得一致。第2章顾客价值与顾客满意1)菲利普·科特勒的顾客价值概念菲利普·科特勒在《营销管理》一书中认为，顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。他认为，顾客让渡价值可以用绝对数表示，也可以用相对数表示。当用相对数来比较供应品时，他们通常被称为价值/价格比。第2章顾客价值与顾客满意2)盖尔的顾客价值概念盖尔在其著作《管理顾客价值》一书中，借助于质量来定义顾客价值。他认为，市场感知质量(Market-perceivedQuality)是顾客将你的产品(或服务)与竞争者的产品(或服务)相比较时的评价；而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。第2章顾客价值与顾客满意3)安德森与纳路斯的顾客价值概念和科特勒教授同在美国西北大学任教的安德森教授与在威克森林大学任教的纳路斯教授在其共同的著作《组织市场管理——理解、创造和交付价值》一书中，则将组织市场上的顾客价值理解为：组织市场上的价值就是以货币额来衡量的顾客付出价格后从企业所得到的经济、技术、服务和社会利益。他们提出的利益是指：扣除了顾客在获取期望利益的过程中所发生的除价格之外的各种成本的净利益。在作了这一规定后，他们认为，看待某一企业的市场供给(MarketOffering)，主要看两个基本特征，即价值和价格。在此基础上，他们还提出了一个基本的价值表达式：(企业产品价值－企业产品价格)＞(竞争产品价值－竞争产品价格)第2章顾客价值与顾客满意上式中，左边代表某特定企业的市场供给的价值和价格，右边则代表其竞争者提供的次优选择(市场供给)的价值和价格。我们认为，顾客价值是指顾客获得的总利益扣除其需要付出的总成本后的余额，即顾客实际获得的利益，也可称为净顾客价值。顾客从产品或服务中所获得的利益，这种利益既可以是物质的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。顾客购买、使用产品或服务的目的都是为了获得某种利益，因而顾客总是选择他认为能够提供较大利益、并能从这种利益中得到满足的品牌。所以创造并提高顾客价值是企业达到顾客满意的关键，顾客价值的大小可以用顾客让渡价值来衡量。第2章顾客价值与顾客满意2．顾客价值分类1)从不同角度对顾客价值进行的分类(1)有人把客户价值分为五类：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和条件价值。(2)有人结合客户评价过程，把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。(3)有人则将其分为实际价值和期望价值。第2章顾客价值与顾客满意2)顾客价值的特征通过以上分析不难看出，虽然学者们对顾客价值的理解有很多，但都是从交换的角度来看待价值，并认同感知价值的核心是感知得与失之间的权衡。从顾客价值的概念中，我们不难总结出顾客价值的几个基本特征：●顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断；●顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利益的得与失之间的权衡；●顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。第2章顾客价值与顾客满意2.1.3顾客让渡价值1．顾客让渡价值的含义顾客总是希望在购买中以最低的成本获取最大的利益，哪个企业能够更好地做到这一点，他就能赢得顾客。顾客整体成本是指顾客为得到某一产品的所有付出，顾客整体价值是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。顾客整体价值与顾客整体成本之间的差额称之为顾客让渡价值。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即选择从企业购买自己认为顾客让渡价值最高的产品。但不同的顾客群对产品价值的期望与评价标准是不同的，对各项成本的重视程度是不同的，因此影响顾客让渡价值的因素很多，只有针对不同的产品具体分析，找出能够提升整体顾客价值和减少整体顾客成本的各种因素，顾客让渡价值才能增大。第2章顾客价值与顾客满意2．顾客让渡价值的内容1)顾客整体价值顾客整体价值是顾客在购买某一产品或服务时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。(1)产品价值。产品价值本质上是指顾客对产品各个方面特征的总体评价，它主要取决于产品的功能、品质和款式。它是顾客满足需求的基本手段，因而既是顾客选购产品的首要因素，也是决定顾客整体价值的主要因素。产品价值的大小并不是恒定的，而是由顾客的需求决定的，同种产品在不同的需求和条件下有不同的价值。第2章顾客价值与顾客满意在经济发展的不同时期，顾客对产品的需求有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。在产品短缺的情况下，人们把获得产品看得比产品是否拥有某种特色更为重要，在选购产品时更看重产品的效率、耐用性、可靠性、安全性等性能方面的质量，而对产品的花色、式样、特色等却较少考虑。在产品成熟，也就是性能稳定、品质趋同、数量丰富的条件下，顾客往往更为重视产品的特色和款式，如要求功能齐备、式样新颖等。产品的价值还取决于品牌间的比较，信誉好、知名度高的品牌对顾客来说通常具有更高的价值。第2章顾客价值与顾客满意(2)服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。随着现代科学技术的发展和应用，产品技术含量越来越高、越来越复杂，消费者为正确选择和使用产品所需要接受的教育也越来越多。所以，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大；反之则越少。第2章顾客价值与顾客满意(3)人员价值。人员价值是指顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受到的价值，企业人员的观念、水平等直接影响顾客对产品的感受，从而产生顾客价值。员工在与顾客面对面的交流中扮演着宣传企业品牌的角色，高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，甚至比好的硬件设施更能令顾客满意，进而创造优异的业绩。顾客与员工对企业经营活动的参与程度和积极性，在很大程度上影响着企业的顾客满意度。只有出于对顾客的信任与尊重、永远真诚地视顾客为朋友、给顾客以可靠的关怀和贴心的帮助，才是面对顾客唯一正确的心态，才能赢得顾客。第2章顾客价值与顾客满意(4)形象价值。形象价值是指企业及其品牌在社会公众中的总体形象所产生的价值，包括企业的产品品质、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业及其员工的经营行为、服务态度和作风等行为形象所产生的价值以及企业的价值观念、管理哲学、社会责任等理念形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映和结果。形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的企业形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，赋予产品较高的价值。一般来说，形象价值集中反映在企业品牌和公共关系上。第2章顾客价值与顾客满意2)顾客整体成本(1)货币成本。货币成本是顾客购买产品时的价格。一般来说，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素，产品的功能、品质相同时，顾客总是期望价格越便宜越好。同时，货币成本在顾客选择中的重要性还取决于它相对于顾客的总开支效应。相对于其他成本要素，货币成本是显性的、易衡量比较的。第2章顾客价值与顾客满意(2)时间成本。时间成本是顾客在产品购买和使用过程中的时间耗费。随着社会生活节奏的不断加快，顾客的耐心越来越有限，如果有一家企业能使顾客在购物时节省时间，那么它将更易赢得顾客的“满意”和“忠诚”。例如超市添置电子设备通过条形码扫描的方式记账并找零可以节省消费者大量的时间，并且也可靠得多，现在大概已经找不到手工记账并找零的超市了。(3)体力成本。体力成本是指顾客购买和使用产品的过程中的体力耗费，如搬运、摆放等。随着技术的进步和服务的完善，顾客为购买和使用产品的体力支出逐步下降，甚至为零。在今天，相对于其他成本支出，体力支出是微不足道的。第2章顾客价值与顾客满意(4)精神成本。精神成本是指顾客在购买和使用产品的过程中的精神耗费，如学习、评判、冲突、困扰等。顾客购买和使用产品是一个从生产需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买以及购后感受的全过程，在这个过程的每一个阶段，顾客均需付出一定的精神。这是因为现代科技产品在许多方面对顾客来说都是一个黑箱，适当地选择和使用是利益，反之则是危害。为避免不愉快的出现，顾客不得不花费大量的精力以得到正确的和有利的结果，以保障自身利益。精神成本的衡量较之其他三项成本的衡量是最困难和不确定的，困难表现在除了使用过程中可准确区分外，购买前、购买过程中所发生的这些成本在各品牌间是交叉的，很难分清哪一部分是发生在哪一个品牌上；不确定表现为企业如果能使购买和使用过程成为一种体验，则这一过程是愉悦的，从而不是精神支出而是精神享受。第2章顾客价值与顾客满意2.1.4与顾客价值相关的概念1．顾客感知价值在营