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1律师营销百度词条一、律师营销的必要性今天，可能没有律师会否认市场营销的重要性。但可惜的是，不少律师对市场营销的理解仍然来自于对日常生活的个人体验或者沉浸在过去的成功经验当中，例如个人社会关系网络、成为名律师的冲动、给付介绍费的纯粹利益驱动关系等，都局限了以事务所作为市场营销主体的发展方向。其实，我们只要审视一下自己个人周围结成的关系网络，你也许就会发现那种来自于日常生活的私人关系网络比起以事务所为后盾结成的商业关系网络，存在着多大的律师费收入差距？在传统经济生活当中，可能个体化经营模式是简单和实用的，也许是成功的。但我们必须认识到，社会已经进入了新经济时代，在网络化、信息化和全球化的巨大影响下，以企业为主体的商业关系网络已经取代了以往的个人形象，逐渐成为社会经济生活的主流。从本质上看，事务所与企业没有区别。两者都是独立的市场经营主体，都是向消费者提供产品或服务，从中获取利润。两者的区别仅仅在于产品或服务的形式不同，事务所提供的服务是无形的。所以，参考和借鉴企业市场营销的成功经验，可以帮助事务所走向成功之路。二、律师营销理论在西方国家，研究市场营销的学问称为市场营销学，简单来说就是研究企业如何以顾客为中心，采取各种有效的市场营销手段，帮助顾客实现真正价值来获取利润。自1912年哈佛大学学者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市场营销学》以来，市场营销学领域不断发展，尤其是二战后西方国家经济的迅速恢复与发展，新经济下的市场营销学更有了巨大的进步。2现代市场营销和传统的市场销售有着质的区别。1960年，美国市场营销协会（AMA）定义委员会下的定义是：市场营销是引导产品和服务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。虽然这一解释比起“营销=销售（推销，业务推广）”的认识提升了层次，但仍然不能很好地表述现代企业营销活动的全过程。根据现代企业的经营管理活动实践表明，企业为了打开和巩固市场，扩大营销额，实现企业的预期目标，不只是要进行产品流向消费者或用户这一段的经济活动，而是还要进行“产前活动”（如市场调查、产品研发）和“售后活动”（如售后服务、客户意见收集反映）。也就是说，市场营销既包括企业在流通领域内进行的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，不仅以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为起点。如下图：现代观念传统观念现代观念产前活动产前活动产前活动产前活动营销活动营销活动营销活动营销活动售后活动售后活动售后活动售后活动市场调研定价售后活动产品研发促销用户意见反馈所谓市场营销是指在动态的市场环境中，以满足消费需求、实现企业目标而进行的经营活动过程，包括市场调研、市场定位和细化、服务项目开发、服务定价、营销策略制定、服务营销、售后信息反馈等一系列以顾客为中心的全过程市场营销活动。直至今天为止，在市场营销学上有着最辉煌成就的当属于有“现代营销学之父”之称的菲利普·科特勒（PhilipKotler）。他于1986年提出“大市场营销(Megamarketing)”理论。将市场营销组合由E.J.麦卡锡的4Ps理论扩展为6Ps理论，即在原来的4Ps(Product产品、Price价格、Place地点、Promotion促销)基础上加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共关系)。科特勒认为，一个公司可能有精湛的优质产品，完美的营销方案，但要进入某个特定的地3理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作，需要借助政治技巧和公共关系技巧。后来，他又将之发展成为10Ps组合理论，即在6Ps组合的基础上加上新的4Ps组合，即Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)。不久，科特勒在上述10Ps组合的基础上再加上了第11个P，即People(人)，意指理解人和向人们提供服务。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。“大市场营销组合”理论将市场营销组合从战术营销转向策略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。这个理论为企业系统概括和总结了市场营销中的各种因素所起的作用和影响。20多年以来，西方无数大公司企业在上述理论的指导下，根据自己的实际情况，制定出具体的策略决策组合并加之运用，大多取得了巨大的成功。在菲利普.科特勒著名的《营销管理》一书中﹐科特勒论述道﹕“当代策略营销的核心，可被定义为STP。也就是市场细分，确定目标市场和市场定位。”从上述定义中﹐我们可以看到，市场细分是企业策略营销的起点。企业的一切营销策略，都必需从市场细分出发。没有市场细分，就无法确定企业的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到自己的定位。没有明确的市场定位，企业也就无法塑造差异化的品牌形象；无法确定企业的目标市场，企业也就无法有针对性地去设计差异化的产品，并通过差异化的价格和营销渠道策略去占领市场。只有进行市场细分﹐才有营销策略的差异化。因此，市场细分是企业策略营销的平台。企业的各项营销策略﹐都必须建立在市场细分的基础上。科特勒对于市场营销核心的上述总结，多年以来已经成为世界众多大公司企业进行市场营销策略的指南，并在实践当中获得了巨大的成功。我们要成功的营销出产品或服务，就首先必须研究消费者想要什么？如何引起消费欲望？如何作出消费决定等等。所以，我们需要消费者学习理论。传统观念认为，市场营销就是“给顾客他们想要的东西”，企业弄清购买者想要什么，然后生产出来予以满足。这里面有个假设的前提，就是假定购买者知4道自己想要什么。但是，新型的市场营销观念不同意这种假设，而是主张“消费者学习理论”。这种观点认为，消费者在一开始并十分清楚自己想要什么，而是在消费过程当中逐步“学会”想要什么。由此可以推出这样的结论：企业进行市场营销的真正关键并不在与满足消费者的需求，而是如何正确引导消费者的需求和选择。即消费者进行消费和企业进行生产是一种双向的互动行为，而非满足消费者需求的单向行为。三、法律服务消费者决策系统1.感性消费消费的目的都是为了满足一定的需求，这种需求可能是物质生存需要例如购买食物，或者精神需要例如买自己喜欢的CD。这些需求的来源可能是出于自身的生理要求，或者是个人爱好甚至可能是朋友推荐和抵受不住广告的诱惑。为了满足需求，消费者就会根据需求内容而设定消费目标。这个目标往往是复杂的、抽象的和多方面的，是实用、爱好、感情、个人价值观念等多个单一目标的复合体。但是，消费者在进行购物时，并不会像哲学家一样作逻辑思考或者如技术人员一般进行程序化的目标分解和对比。更多的时候，消费者会进行“感性消费”，也就是会根据自己的感觉满足程度来判断该产品或服务是否能够实现自己的目标。这种感觉首先表现为可直接感知的感觉，例如视觉、味觉、触觉或嗅觉，其次才是尊重、理解、认同等抽象感觉。由此推出的结论是：产品或服务的竞争可以转化为感觉丰富程度上的竞争。基于消费者根据感觉来选择产品或服务的理论，消费者会在不同品牌之间进行感觉丰富程度的比较，感觉越丰富，与竞争者的区别越明显，给予消费者的印象就越深，自然就越容易获得消费者的青眯。52.品牌识别任何品牌都应该是同时满足数种消费目标的独特组合。为了吸引不同的消费者群体，不同品牌就突出强调自己的特点不同，从而在消费者当中形成了品牌识别能力。一种品牌的识别能力越强，就越能吸引某一类的消费者群体。其次，由于消费者的感觉和比较方法是学来的，企业自然就可以也应当对它的形成过程施加影响，引导消费者对自己品牌形成独特的感觉和消费价值观念。3.品牌偏好既然消费者关于产品如何满足需求的知识是学来的，那么学习的途径自然就是消费者体验产品的过程。在最初的时候，购买者对产品没有任何认识，所以根本不知如何评价产品，因而选择的品牌动机就会比较单一或盲目，往往因为价格差别或朋友推荐就下决定。这一点在中国目前小型事务所林立，普遍没有形成独特品牌的情况下表现最为明显。在市场没有独特品牌情况下，消费者会通过朋友意见、价格差异和媒体曝光率等途径来尝试选择一些事务所和律师。在经过对一些品牌的体验和比较之后，消费者就会形成大致判断，作出这样的比较：“我喜欢的品牌有哪些特点，不喜欢的品牌又有哪些特点呢？”消费者据此把品牌特点与个人的满意程度联系在一起，形成了一套朴素的“理论”。然后，不断的广告和和重复购买行为会使消费者对某种品牌的观点更加坚定，直至最后品牌偏好形成。这表明，顾客想要什么取决于顾客体验过什么。而恰当地运用市场营销策略组合，可以引导顾客的体验过程，培养品牌偏好，产生持久的效果。4.影响决策的因素首先是企业因素。因为消费者是学会挑选品牌的，所以企业应当运用消费者信服的途径和方式来引导其形成选择的条件。其次是社会因素。作为一个社会人，消费者会受到社会、家庭、朋友、广告甚至来自于企业的影响，从而形成自己的6品牌观点。多数情况下，消费者会自觉地使自己的判断和社会判断保持一致。那种认为消费者喜欢逆其道而行之的说法只能代表少数，没有普遍性。四、律师营销市场规划1.1.1.1.法律服务的基本特征法律服务的基本特征法律服务的基本特征法律服务的基本特征对于一般服务，客户都会有比较明确的目标，譬如：进行市场调查的目标就是要采取指定的方法和手段，调查目标消费者群体的消费需求和偏好，这些结果是以数字非常精确地表现出来。但是，对于法律来说，虽然客户的需求是固定的，但基于社会环境、法律制度乃至服务者的素质不同，客户对于服务所能实现目标往往是不确定的。更多时候会依赖于律师的专业知识来帮助制定和描述具体的实现目标。购买法律服务的客户不能象购买电视机一样，预先进行测试或挑选，也没有统一规格和国家强制标准。客户只有在购买之后，进行消费期间，才能接触和感受，进而评价这个服务的好坏。然后，法律服务的无形性使客户无法像对商品一般进行触摸、品尝、试用甚至想象。无论我们是否接受，但在实践当中，人们往往都是通过外表来判断事实本身的。例如，中国律师营销网将法律服务的无形变有形，就是通过文件、服务态度以及介绍等具体行动去向客户展示你的行动，启发客户对你服务优良和可靠性的想象。对于专业服务，客户并非依据专业水平作为单一评价标准，还包括了服务的及时性、服务可靠程度、感情投入以及服务有形性等多个方面。根据美国学者罗赞姆克和狄克沙夫的研究指出：策略计划研究所的研究人员将那些被评为优质服务提供者的公司与被评为差的公司做了比较。他们得出的结论是那些被评为满意程度高的公司的服务基础因素在许多方面都不同于其他公司。服务领先者比其他提供者的收费水平平均高出9-10个百分点。1那么，顾客评价目标具体包括那些指标呢？总结相关的研究和法律服务本身特点，我们可以运用“冰山模式”来说明。它的内涵是：如果将客户对服务的1《边缘服务：101家因客户重视而盈利的公司》，纽约NAL/DUTTON出版社，1989年版，第8页7评价体系视为一座冰山，那么客户通常只见到这座冰山的山顶——法律分析。实际上，客户的评价体系应当是综合性的，而这正是律师要做的工作：尽量向客户展示冰山的全貌。揭示的冰山全貌越多，客户对法律服务的了解越多，评价体系越全面，服务就越增值，客户自然就会为更高的价值付款。如果你购买了一项房屋清洁服务，即使不能兑现，最多是要自己动手清洁房间，不会对你的金钱或者人身安全构成威胁。但法律服务不同，因为每一项的法律服务都是为了回避或解决法律风险而设计的，一旦失败，就会构成直接的金钱损失或者人身安全威胁。例如一宗错误的法律诉讼或者一个有漏洞的合伙合同就很可能导致你的经济权益受到严重损害。2.2.2.2.法律市场的发展特征法律市场的发展特征法律市场的发展特征法律市场的发展特征在中国，法律服务市场从80年代初萌芽到现在，才经历了短短20多年的时间。期间在