顾客感知价值管理培训

顾客感知价值管理培训顾客感知价值管理培训讲师:谭小琥谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。——中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。——中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！——联邦家居——南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。——绿城集团顾客感知价值与服务质量管理研究框架一、论文结构1．1总体结构的设想1．1．1研究目的和意义20世纪90年代以来，顾客价值(CustomerValue)理论的最新研究成果不断涌现，它们对该理论体系的补充和完善做出了很大的贡献。但由于多从理论方面进行的探索，使企业在运用这种方法操作时普遍存在这样或那样的缺陷。该研究就是要尽量弥补这些的不足，这是本研究的一个重要目的。另外，本人一直对顾客价值、服务质量和顾客满意方面的研究抱有浓厚的兴趣，并希望通过该课题的成功研究为企业提供更多、更有效的服务和帮助。这也是本研究的重要动机。本研究将对中国企业如何探查并构建顾客价值的层级结构，如何进行顾客价值的创造和流畅管理和服务质量管理进行了全面系统的探讨。该课题的研究不仅是对顾客价值(CustomerValue)理论待研究领域的有益探索，更有利于对企业营销实践活动的指导和借鉴。1．1．2研究框架本文摘要、导论、研究框架主要理论回顾〖图1-1〗本研究框架（由作者整理）1．1．3写作提纲1.导言1.1写作目的1.2相关研究现状1.3研究方法1.4创新点与进一步展开的研究2.顾客感知价值与服务质量2.1服务的本质2.2服务质量的概念与构成2.3顾客感知服务质量的模型2.4顾客感知服务质量的决定要素2.5动态的顾客期望3.感知服务质量管理的主要模型以及评价3.1SERVQUAL评价模型3.2服务质量差距管理模型4.顾客价值的构建与探查4.1顾客期望价值变量的确定4.2顾客价值构成要素的确定5.服务质量管理5.1全面服务质量管理5.2服务补救管理5.3服务补救的概念5.4识别服务补救的需要5.5服务补救的时机选择5.6服务补救的基本步骤与程序结论1．2主要解决的问题近年来，“顾客价值(CustomerValue)”这一概念在营销管理领域的应用随着服务营销的兴起而再度成为学术研究的热点。国外很多营销学者进行了较深入的研究，并提出了很有见解性的观点。而且国内学者也开始涉猎顾客价值这一领域的研究。与此同时，一些新的课题急需在学术上进一步深化研究。诸如“顾客价值概念提出的现实背景和理论背景各是什么？”“顾客价值的构成要素有哪些？”“在此基础上，企业如何管理顾客价值，使之成为赢得竞争优势的主要来源？”等。同时，企业在营销实践中如何对顾客价值进行有效管理？从顾客的角度看，企业提供给他们的产品或服务的最大价值包括哪些部分？如何事先探查和构件企业具体产品的顾客价值指标，并在实践中有的放矢的努力去创造和实现这些顾客价值，提高服务质量进而维系顾客的忠诚度？这些问题急待从理论上进行研究并在此基础上总结出有效的方法和步骤，来指导企业的实践活动，提高中国企业的营销管理水平。本人对顾客价值的研究有浓厚的兴趣，在调查研究中，亲身感受到中国企业在如何探查顾客期望价值，创造和实现顾客感知价值方面的重要程度和盲区。所以，我认为该课题的研究不仅是对顾客价值(CustomerValue)理论待研究领域的有益探索，更有利于对企业营销实践活动的指导和借鉴。1．3预期的创新点顾客价值的研究已比较成熟，高水平的学术成果也很多，都重视通过增加顾客价值的方法来提高顾客的满意度和忠诚度，但就某一产品而言，顾客价值具体由哪些要素构成，又怎样依据这些要素制定营销实践中可依据的操作标准是企业营销所急需的。本文在继承前人研究成果的基础上，以某种产品（电热水器）为切入点进行了探索性研究，总结出了一套切实可行的探查和确定顾客期望价值构成要素的具体流程和方法，突出了顾客价值理论的应用性，对企业具有实施顾客满意方面的有效控制具有较强的借鉴意义。二、文献综述顾客价值概念从它产生的那天起，就受到了国内外学者的广泛关注。相关研究成果也较多，比较有代表性的有：载瑟摩尔(Zaithaml1988)3认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值(CustomerPerceivedValue)。载瑟摩尔在一项探索研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义：（1）价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的。（2）价值就是我想从产品中所获取的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从服务或产品所得到的利益看作最重要的价值因素。这实际和经济学中对效用的定义一样，是对从消费产品中获得满意程度的主观衡量。（3）价值就是我付钱买回的质量。有的顾客将价值概念化为“付出的金钱”与获得的“质量”之间的权衡。（4）价值就是我的全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素（时间、金钱、努力），还有其得到的利益。载瑟摩尔将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义：顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。Monroe(1988)4认为，顾客价值是指顾客所付货币成本与所感知到的产品本身3ValarieA.Zeithaml,CustomerPerceeptionsofPrice,Quality,andValue:AMeana-EndModelandSynthesisofEvidence,JournalMarketing,Vol.5,no.1,1988,pp.2-22.4Monroe,KentB.PricingMakingProfitableDecisions,NewYork,McGraw-Hill,Vol.4,no.2,1990,pp.14-18.能够带来的质量或利益之间的交换。Gale(1990)5认为，顾客价值是指顾客相对于产品价格而得到的市场感知质量。菲利普.科特勒(PhilipKotler1994)6是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何进行选择呢？科特勒指出，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。他认为，我们对顾客研究的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。所谓顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(TotalCustomerValue就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本(TotalCustomerCost)是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本（如〖图1-1〗所示）。资料来源：菲普·科特勒(PhilipKotler)，《营销管理》（第10版中译本），中国人民大学出版社，2001年7月，第53～55页。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要5Gale,BradleyT,ManagingCustomerValue,York,McGraw-Hill,Vol.5,no.1,1994,pp.20-24.6菲利普·科特勒(PhilipKotler)《营销管理》（第10版中译本）中国人民大学出版社2001年7月第53～55页。〖图1-1〗顾客让渡价值示意图形象价值人员价值服务价值产品价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值得到最大限度的满足。因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。Morris.Ted(1994)7认为，顾客价值是感知到的质量与价格之间的函数。KarlAlbrechtA(1994)8认为，顾客价值是顾客对特定需求满足情况的感知。价值不是存在于企业所提供的产品或购买经历中，而是存在于顾客的感知结果当中。他认为，顾客价值包括四个层级：◆基础层——企业经营所必须的基础性价值构成要素；◆期望层——顾客心目中企业和竞争者都应该具备的正常的价值构成要素；◆奢望层——顾客知晓并愿意获得的，但并不抱有奢望的价值构成要素；◆惊喜层——出乎顾客意料之外，令顾客感到惊喜的价值构成要素。RobertB.Woodruff(1997)9认为，顾客价值是顾客对产品的特性、特征的期望以及在力图达到购买目的的使用过程中所体会到的对结果的感知和评价。这里的顾客价值包含了期望价值和感知价值。GordonAWyner(1998)10认为，顾客价值是对于顾客或从顾客角度出发看待的价值。它从产品本身或与非产品相关的形象或经验中产生的，以及过去实现了的或在将来可能实现的价值。HugeDavison(1999)11认为，顾客价值是企业能够从满足顾客需求中获得的利益，它只有通过持续创新和产品改进才能得到保持。从上述西方营销学者的阐述中我们可以看出顾客价值理论的发展与深化过程，但关于这一理论核心认识上——这也是该理论的最大创新之处——是一致的，即企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。当然，对顾客价值理论的研究仍处于起步阶段，还有许多问题需要进一步探索，例如顾客价值究竟来源于何处，顾客对企业提供的价值认识、评价和取舍过程是怎样的，顾客价值如何随着经济社会的发展而发生变化等，特别是如何通过建立一个模型，对顾客价值进行有效的量化分析，7MorrisTed,CustomerRelationsManagement,MarketingManagement,Vol.2,no.1,1994,pp.16-19.8KarlAlbrecht,CustomerValue,ExecutiveExcellence,Vol.9,no1,1994,pp.21-23.9RobertBWoodruff,CustomerValue:TheNextSourceforCompetitiveAdvantage,AcademyofMarketingScience,Vol.2,no.1,1997,pp.34-38.10GordonAWyner,ThemanyfacesofCustomerValue,MarketingResearchChicago,vol.1,no.1,1998,pp.21-24.11HugeDavidson,Whymarketingmustfinditselfadifferentname,Marketing,Londen,vol,1,no.1,1999,pp.46-48这在很大程度上要依赖于经济学、心理学、组织行为学等一系列相关学科的发展。国内学者今年来对顾客价值概念的研究也相当重视，较有代表性的是：顾客价值判断依赖于顾客对诸多因素的价值判断。其代表学者是董大海（1998）12，他认