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中華電信MOD行銷企劃國立中山大學傳播管理研究所李季鴻企業管理研究所周純瑩前言隨著全球視訊數位化的進展，以及政府大力推動的「兩兆雙星」政策，使得台灣的電子媒體也邁入數位視訊的時代。在數位匯流的趨勢下電信、網路服務、有線電視，直播衛星等業者無不積極投入互動電視的市場，本企畫將針對中華電信所推出的「MOD」（Mulimediaondemand，多媒體歲選視訊）進行定位、目標市場選擇，並擬定行銷組合計畫，以其中華電信MOD在各種互動電視平台中脫穎而出。2目錄一、市場現況1.MOD簡介32.競爭者比較43.中華電信優勢5二、MOD目標客群鎖定和定位1.MOD的市場在哪裡82.MOD的定位9三、行銷組合策略1.Product102.Price153.Place164.Promotion19四、未來建議263一、市場現況1.MOD簡介MOD（MultimediaOnDemand；MOD）寬頻多媒體隨選視訊服務，是藉由中華電信的ADSL網路，透過機上盒的訊號轉換，以電視機為播放媒介，具備雙向互動功能。因此，用戶本身能夠利用家中電視機就能夠觀賞影片，並且一邊上網，這很可能使得原來上網人口由原來的蒐集資料改變成家庭娛樂。詳情如圖一所示：圖一MOD示意圖中華電信於2003年底推出MOD，透過寬頻網路連接家用電視機，提供多樣化的影音服務。目前提供25個基本頻道，除了國內無線5台之外，還和法國的TV5與澳洲ABC頻道合作。透過消費者家中裝設的ADSL線路，中華電信便能將豐富的節目內容送到定戶的電視螢幕。在最新的流量管制系統控制下，消費者上網的頻寬和MOD的收視可以同時得到最好的保障。除了基本頻道外，還提供了隨選視訊的服務及互動資訊內容，包括電影、連續劇、音樂、旅遊、知識、表演藝術、理財、學習、遊戲等各種多媒體服務。4MOD服務特色：隨選隨看刮風下雨，車位難尋，租片麻煩得很。MOD以更便宜的價格，將DVD畫質送到您家。精采重現每部影片都能快慢轉，想看哪就看哪。即使離開，系統會幫您記住位置，隨時接著看起。操作簡便無需繁複設定，只要遙控器，就能輕鬆地操作MOD。2.競爭者比較就目前市場提供互動電視服務業者─東森媒體科技、中嘉網路、以及中華電信MOD所提供的互動電視作簡單的介紹：各系統比較東森中嘉MOD節目內容多類比頻道近100個數位頻道近45個多類比頻道近100個數位頻道近60個相對而言較少數位頻道近25個隨選視訊競爭優勢1.有線電視普及率高過ADSL普及率。2.有能力提供自製節目。擁有自營頻道及和其他頻道商的議價能力。3.目前齊下有線電視收視戶達100萬1.與亞洲規模最大的多平台內容及服務供應商－星空傳媒集團合資。2.旗下擁有全台11個有線電視業者，收視戶達100多餘萬。1.囊括了五成的ISP市佔率，近300多萬ADSL寬頻用戶，都可以視為MOD的潛在客戶。2.MOD「隨選隨看，不受時間限制」的功能。53.中華電信優勢從以上表格可發現，中電信切入互動電視市場的優勢在於「ISP市佔率」以及MOD「隨選隨看」的特性，弱勢則在於內容來源不似東森、中嘉豐富。在ISP市佔率方面，根據ICT2003年ISP調查發現，中華電信囊括了五成的市場佔有率(圖二)，目前中華電信在全台灣擁有近300多萬ADSL寬頻用戶，這些都可以視為MOD的潛在客戶，透過ADSL搭售的方式來推動互動數位電視。另一方面，雖然MOD初期只在新竹以北提供服務，但中華電信無經營區的限制，潛在客戶比任何一家有線電視系統的訂戶數都還多，市場成長潛力無窮。所申請的ISP東森8%SeedNet8%台灣固網5%HiNET51%其他6%HiNETSeedNet英普達亞洲線上仲琦廣通東森和信東信台灣電訊TTN大眾I-PLUS精業SYSNET台灣網易台灣固網速博網Sparq大同TISNETSO-NET其他圖二ISP市佔率此外，中華電信MOD「隨選隨看，不受時間限制」的特質是目前有線電視及數位有線電視所無法提供的服服務，因此，中華電信MOD應針對無法配合電視時間收看的消費者，主打「隨選隨看」的訴求。6雖然中華電信MOD「隨選隨看，不受時間限制」的特質是目前有線電視及數位有線電視所無法提供的服服務，但數位有線電視未來也必然針對較主動的消費者推出互動式的服務，因此最後可能形成有線電視與中華電信MOD搶攻「主動性高、無法配合電視時間」的市場，而中華電信MOD在內容方面的優勢不及有線電視，必然錯失商機。無法配合電視時間主動性低數位有線電視中華電信MOD有線電視主動性高配合電視時間無法配合電視時主動性低主動性高配合電視時間數位有線電視中華電信MOD有線電視7因此，中華電信MOD應考量自身資源，事先和數位有線電視做出區隔，由於「隨選多媒體」需要使用者很高的主動性，一旦使用者不做出選擇，MOD就無法提供節目，另一方面，MOD在內容上無法提供和數位有線電視一樣豐富的節目，若長時間觀看電視的使用者，選擇數位有線電視的可能性較大，故中華電信MOD應將目標鎖定在無法配合電視時間收看節目、且看電視時間少的消費者，持續地以低價策略搶佔低使用量市場，以和數位有線電視做出有效區隔。無法配合電視時間看電視時間少（價格低）數位有線電視中華電信MOD配合電視時間看電視間多（價格高）8MOD產品特性中華電信訪談二、MOD目標客群鎖定和定位1.MOD的市場在哪裡根據MOD的特性、與中華電信訪談結果以及參考競爭同業的目標對象，來決定目標市場。中華電信MOD的特性有以下四點：1.家庭中須有寬頻連網2.隨選隨看，滿足無法依照電視節目表收看的觀眾3.可任意快轉、倒轉、暫停，滿足節目主控慾強的消費者4.提供消費者有選擇節目的自由，看多少付多少首先，針對中華電信MOD的特性，由於25~35歲的單身上班族，工作忙碌，平常看電視時間有限，無法配合電視時間表收看節目，有經濟能力，是產品購買的決策者，接受高科技產品的程度也比較高，為科技產品的主要早期採用者。其次，根據中華電信訪談資訊，目前中華電信將目標消費者訂在有租錄影帶習慣，35~45歲，能夠接受新科技，家裡有小孩，在乎小孩的學習環境和電視節目品質家長。因此，根據以上分析，我們將目標客群區分鎖定如下：一是25~35歲的單身上班族，工作忙碌，平常看電視時間有限，無法配合電視時間表收看節目，是科技產品的主要早期採用者。二是35~45歲的已婚家庭，重視節目品質和小孩的教育，家中已經裝有網路，對隨選收視方式接受度高的消費者。9目標市場摘要表Group年齡、職業特性描述Group125~35歲的單身上班族平常看電視時間有限，無法配合電視時間表收看節目，是科技產品的主要早期採用者Group235~45歲的已婚家庭重視小孩的教育，家中已經裝有網路，對隨選收視方式接受度高的消費者。當然，MOD是以整個家庭為訴求，所以目標顧客不是僅僅鎖定這兩群，只是在推出之際，我們鎖定比較有可能使用MOD的用戶做推廣，試探市場的接受度，進而擴大至其他的目標客群，兼顧所有家庭成員的需求。2.MOD的定位不管是對沒辦法按時間收看節目的上班族，或者是重視節目品質和家庭教育的消費者來說，MOD和有線電視最不同的是，節目的主控權在消費者手上，不必受限於頻道和節目時間表，MOD的節目讓消費者自由選擇時間，挑自己覺得值得付錢的才付錢。因此MOD初期的定位應該鎖定在「看多少付多少，MOD給你選擇的自由」。無法配合電視時間看電視時間少（價格低）數位有線電視中華電信MOD配合電視時間看電視間多（價格高）看多少付多少，MOD給你選擇的自由10三、行銷組合策略1.PRODUCT根據東方消費者行銷資料庫EICP2003年的調查顯示(圖三)，台灣民眾平均最常看的節目類型分別為新聞報導（68.2％）、綜藝節目（57.3％）和西洋電影、影集（36％），其中看新聞的比例更是遠遠超過其他節目。其次，各年齡層對平均收視前三名節目的喜好程度如下：而圖四中，觀察前三名類型節目的收視人口可發現，30歲以上的消費者對於新聞的節目的喜好最高，而年齡越輕的族群反而越不愛看新聞節目，轉向以輕鬆取向的綜藝節目。這或許反映了現在的年輕人越來越不信任新聞節目，並呈現所謂「政治冷感」的現象。其中13~19歲的青少年收看綜藝節目的比例高達了66.2%，表示常常會有偶像明星出現或是令人開懷大笑的娛樂節目，才能吸引他們的眼光，這也相當符合這個年齡層「崇拜偶像」的心態與想法；而年紀越大者，收看新聞的比例越高，因此在新聞內容提供方面，應該要針對年紀較大的人設計適合他們關心的新聞話題。三11在了解台灣目前的收視習慣之後，針對MOD的目標族群所喜愛的節目類型調查如下：25~35歲消費者喜愛收看電視類型前5名目標消費群1新聞報導52.1%國語連續劇30.8%西洋電影27.5%新聞性節目27.2%綜藝節目25.5%四1235~45歲消費者喜愛收看電視類型前5名目標消費群2新聞報導62.1新聞性節目34.2國語連續劇32.3西洋電影27.3台語連續劇26.4由於MOD推行初期以25~35歲的年輕人以及35~45歲的中年人為銷售重點，可強調「新聞」以及「電影」、「綜藝節目」、「戲劇」等新聞性和娛樂性的節目。在「新聞」方面，考量到MOD主要的目標是以有子女的家長為主，許多家長持有目前台灣新聞媒體的報導內容充滿煽、色、腥的疑慮，擔心家中子女看了會產生不良的影響，為了解決家長的疑慮，並提供優質的新聞資訊，中華電信目前特別與公共電視台合作，委託公共電視台製作「優新聞」（UNews），突顯中華電信MOD與目前有線電視新聞台的差異，可特別向消費者強調：「優質新聞，就在MOD」。在「綜藝節目」及「戲劇」方面，根據ICT資料庫，顯示目標群對喜愛的頻道分析如下：25~35歲消費者喜愛綜藝/戲劇頻道前5名目標消費群1TVBS35.9%三立台灣台32.5%三立都會台29.1%衛視中文台21.6%TVBS-G19.0%1335~45歲消費者喜愛綜藝/戲劇頻道前5名目標消費群2TVBS41.9%三立台灣台35.4%三立都會台25.5%八大戲劇台19.6%衛視中文台18.0%根據以上資料顯示中華電信的目標群對於TVBS、三立台灣台、三立都會台等頻道興趣較高，建議中華電信可積極與有線、無線電視業者合作，研擬拆債模式，或購買其綜藝節目、戲劇之播放權利，若能力所及，可對有播放權利之節目進行加值，例如某明星的專訪特輯、某主題特輯等等，使消費者使用MOD時，不僅能夠在自己適合的時間收看想看的節目，更能透過MOD平台，獲得更多加值服務。在「電影」的類型方面，透過ICT資料庫，顯示各年齡層對喜愛的光碟節目類型進行分析如下：25~35歲消費者喜愛收看光碟類型前5名目標消費群1文藝愛情類35.9%偵探間諜類34.5%喜劇笑鬧類32.2%武打武俠類30.5%軍事戰爭類27.5%1435~45歲消費者喜愛收看光碟類型前5名目標消費群2社會寫實類33.5%文藝愛情類32.6%武打武俠類30.1%偵探間諜類28.0%喜劇笑鬧類27.6%我們可以發現，25~35歲以及35~45歲的消費者對於社會寫實類、文藝愛情、喜劇笑鬧、偵探間諜、武打武俠、軍事戰爭類等六大類節目類型有較濃厚的興趣，根據ICT資料庫顯示，其他年齡層對於上述類型節目的興趣亦相當濃厚，因此，MOD在購買影片時，電影類目下的內容，可以將以上的內容類型視為重點。再配合MOD已有的「影展系列」，使MOD不僅是一個普通的隨選視訊系統，更是一個能夠提供消費者加值服務的多媒體影音平台。其次，由於中華電信MOD主打「聰明電視」的概念，為了同時滿足家長教育小孩以及本身觀賞電影的需求，對於35~45歲、能夠接受新科技，家裡有小孩，在乎小孩的學習環境和電視節目品質家長，中華電信MOD可針對兒童的卡通、百科和教育相關的內容持續強化，例如目前已和空中英語教室、遠流出版社、階梯學習等合作，未來也應持續與更多的內容供應者洽談合作，增加更多的學習內容。綜合以上分析，我們可以對「產品」部分歸納出以下小結：MOD在推廣初期時，可以主打「娛樂」、「學習」「新聞」三大重點。娛樂新聞學習15A.在「新聞」方面，中華電信目前已委託公共電視台製作「優新聞」