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第16章顧客終生價值第一節顧客終生價值意涵顧客終生價值簡稱CLV(CustomerLifetimeValue)，在顧客與企業關係中，顧客使用企業所提供之產品或服務，且替該企業創造營收企業花錢取得及保有顧客，兩種價值之差異是「顧客終生價值」之定義「80/20」法則：要把最重要的資源運用於最有價值的顧客身上，不把寶貴時間浪費於不重要之顧客上為掌握最有價值的顧客，通常使用的工具是「顧客終生價值」這工具要計算的是：「企業於取得新顧客一段期間之後，每一位顧客的平均利潤淨現值。」顧客終生價值的計算，牽涉到平均消費、顧客保留率、變動成本、保留成本、推薦比率、折現率等資訊的取得3顧客終生價值顧客終生價值是四年以上期間之內所衡量出來之結果，因此需要大量歷史資料企業必須使用此價值之一部分以取得一個顧客在計算終生價值之後，企業願意投資其中之40%以取得一個新的顧客不同種類之顧客有不同之價值此價值是長期的，不同於銷售之價值或是僅有一次交易之利潤4創造終身顧客價值在競爭激烈時代衝擊下，若不能滿足顧客需求，會立即遭受撤換的命運。想長久留住客戶，須從觀念徹底改變，亦即重視顧客終生價值之存在從事電腦銷售人員說：現在資訊展內殺價聲四起，跌破行情價的比比皆是，其實利潤已經不到一成，但是只要賣出一部電腦，伴隨而來之利潤才是我們重視的部分一旦取得顧客的信任，諸如配備升級、軟體補充、乃至於客戶公司的資訊設備與人際網路資源，都可成為將來的業務這銷售人員相當明瞭顧客終生價值之重要性5創造終身顧客與價值(續)已有不少企業正式且試圖評估出顧客之終生價值對福特汽車而言，當顧客從選購一輛汽車開始，他們便預估顧客將會帶來至少三十萬元美金的價值大多數人、公司與企業，只為眼前短期利益而喪失長期可觀利益一般交易在進行中，買賣雙方情緒熱度呈現兩條迥然不同曲線，業務員從接觸顧客開始其熱忱便不斷提高，到訂約時達至顛峰，此後便一路下滑，等交了貨、收完款後更急遽降溫而顧客情緒卻是逐漸上升，但總是在需要服務的時候，才赫然發現兩者落差，兩條曲線之所以呈現出迥異的面貌，就是賣主太過於短視近利，忽略長遠的顧客終生價值，對企業而言是難以彌補的傷害6企業要追求成長，總希望能打造永續經營的事業體，企業必須把眼光放遠，不單要重視顧客價值，更需進一步創造並提高顧客終生價值要堅持產品品質，使產品符合顧客需求，全面融入顧客生活中，接下來要能提供良好的消費體驗，讓其吸收、參與和感動，培養出滿意的顧客，建立起品牌忠誠；進而與顧客一同分享、學習與成長必須有全方位的顧客滿意，才有顧客終生價值的產生唯有超越顧客之期待，方能達成全方位的「顧客滿意服務」創造終身顧客與價值(續)7階段使用者的需求企業必須做的事陌生人認知到網站的存在在線上與離線的媒體裡，透過廣告活動來創造網站認知點頭之交對於網站、公司、產品與服務的資訊以一種便利使用者使用、與直覺式的方式，提供詳細的行銷資訊朋友能夠分享喜惡與人口統計的資訊使得提供資訊(訂製的內容、更好的交易條件)、與建立顧客信賴，能夠更有價值顧客能夠購買產品與服務提供簡潔的使用者界面與划算的服務家庭願意在朋友群中代為宣傳該網站，並願意投資該企業提供加值服務給現有的顧客，並且讓他們覺得該網站值得推薦資料來源：勤業管理顧問公司顧客關係各階段之特色8運用顧客價值提升行銷績效一次不愉快購物經驗有可能導致顧客轉至競爭對手如何辨識對於某產品或服務有大量需求之顧客群，並提供合乎所需之服務，以維持良好顧客關係，進而提高顧客忠誠度，已刻不容緩透過分析、學習，然後辨識最有價值之顧客群後，再採取積極行動增加其對於該類別商品或服務之支出佔有率，以達提升企業利潤與每位顧客之貢獻度篩選最有價值的顧客，整合相關顧客知識、分析顧客需求從企業的採購資訊顧客交易記錄物流配送資訊財會資訊系統資訊9運用顧客價值提升行銷績效(續)預測未來消費模式並提出因應行銷方法，進而吸收與學習新的顧客資訊，藉以改進企業作業流程，以合乎顧客需求，並提高獲利率不僅能為企業帶動持續之利潤還能為最有價值的顧客提供一對一的服務，亦即個人化服務(PersonalizedService)個人化服務並非只是在郵寄的廣告信上列出顧客的姓名是必須針對顧客之需求量身訂作產品、服務與制定不同的價格10第二節顧客溝通的種類溝通是以回饋之手段達至彼此瞭解與互享的境界溝通之基本功能在表達感情、激勵士氣、資訊傳遞與任務控制企業致勝的關鍵要素之一是確實掌握顧客在此趨勢下，誰能夠取得顧客之認同、聆聽顧客之意見與顧客對話，誰就能有較高的機會勝出一個人從溝通之過程中若產生障礙，這些障礙之來源有情感扭曲、價值差異、表達不良、資訊過量、身體語言運用不足、組織缺陷等在與顧客進行溝通時要有寬廣之包容力與熱誠之服務態度11溝通八大特質-HUMANITYHonesty誠實Understanding瞭解Mutualrespect尊重Awarenessoflimitations知道限制所在Negotiability協商能力Identificationwithothers’feeling確認對方之感覺Trust信任Youorientation,notIorientation由你主導，而不是我12除了做有意義之分享外，當正式的溝通無法達成時，需透過非正式的組織觀念如語言、肢體動作或其他性質的組織等非正式之溝通方式每個人心智模式皆不相同，在溝通過程中有不同價值觀糾葛，溝通的差異常導致價值觀無法獲得一致溝通是維護人與人之間的一道重要橋樑，但每一個人似乎會從溝通的過程中產生許多障礙從溝通的角度來創造對顧客的滿意行為，是企業所必須重視的課題之一掌握溝通特質13顧客溝通分類-行銷、銷售與服務行銷顧客對行銷人員及其產品、品牌與服務之知覺形象，是接受各種訊息之綜合結果溝通主要目標為創造認知，教育人們了解產品特色並影響他們購買該產品或服務為了要傳達給顧客一致性之形象，要協調整合各種溝通工具(即廣告、促銷、人員銷售、直效行銷和公共關係等五種)也要考量到溝通以外之其他行銷組合(即產品、價格、和通路)的協調配合，才能找出接觸顧客之最有效方法14銷售為了陳述、回答問題與獲得訂單之目的而與一個或一個以上的潛在購買者互動，以確保顧客獲得銷售情況之相關資訊這些溝通通常是訂單履行通知、收據與其他表單等顧客溝通-銷售15顧客溝通-服務服務有很多客戶服務與銷售系統都是依賴電子郵件作為與顧客溝通之重要工具也是多數公司客戶服務部門和顧客溝通之重要管道，甚至延伸成為銷售工具在銷售循環每一階段，必須提供顧客完善服務，進而使企業永保競爭優勢16第三節顧客區隔市場區隔法則價值及需求區隔法則17市場區隔法則市場區隔之成敗取決於其精確度與明確度精確度市場被細分之程度明確度各個區隔之間的界限是否明確18達成目標採行作為將投資者轉化為顧客一個非投資人的顧客與一個同時身為投資人及顧客的人，其終生價值後者是前者之1.5至2倍因此企業須善用投資人之力量，以增加營業收入促進顧客經驗顧客經驗需被重視，這是決定顧客忠誠度之重要指標不同企業對顧客經驗重視的階段不同例如通用汽車推出釷星車系時發現多數購車人對汽車業務員議價的服務，避之唯恐不及，於是發佈無議價銷售政策，大幅改善顧客購車經驗19達成目標採行作為(續)個人化的產品為與競爭者區分，企業提供個人化產品與服務個人化彰顯了小規模製造之益處，讓即使是少量的冷門商品也能達至最大之生產效能企業更需將個人化產品轉化成服務，建立永久關係，才能不斷帶來營收定價模式消費市場轉變，單一定價模式已非唯一或最佳選擇消費者會因產品品質之知覺與消費者屬性不同，而偏好不同定價模式企業對定價模式之擬定應考慮不同屬性之顧客群，依其對產品品質之知覺與消費之習性，提供消費者滿意之服務與定價模式，吸引特定顧客群，提昇其競爭力20達成目標採行作為(續)了解並使用進步的科技從過去傳統人工作業到網路電子商業急速發展的今日，企業須運用科技力量以確保其產品定位，與開發或保留顧客並藉投資科技、加強創新，取得成長之機會企業亦可使用尖端科技重組企業內部作業流程，讓企業更有效率之營運，創造更多利潤21價值及需求區隔法則差異化地對待顧客，意味企業能夠指出他們個別的特徵，知道何種顧客最有價值讓企業能方便安排行銷優先排序若知道不同的顧客需求，就能讓企業投合顧客個別需求此為留住顧客忠誠度方式之一當企業有能力將數量龐大的顧客群，有效地加以區隔，才有可能針對不同的市場區隔，採取不同的行動策略企業必須運用創意篩選顧客，以鎖定最具有價值的顧客22價值及需求區隔法則(續)沒有任何兩個人一模一樣；並非所有顧客都相同顧客的差異顯現在兩個主要地方對企業而言，顧客代表不同的價值(即有些是有價值的、有些則否)對顧客而言，他們對企業也有不同的需求在找出顧客後，下個步驟是決定顧客要從企業那裡得到什麼、實際上顧客的價值又有多少此種方法能將顧客區隔開來，以決定顧客優先順序，並依據顧客價值與需求提供最適合的產品與服務23顧客的價值分類最有價值的顧客(MostValuableCustomers)是目前業務的核心，企業最該關心的是如何留住顧客企業不希望將這些顧客拱手讓給競爭對手最具成長潛力的顧客(MostGrowableCustomers)指「當企業發展前瞻性的策略以增加與顧客往來的業務量時，他們便會具有更重大價值的人」24顧客的價值分類(續)毫無價值的顧客(BelowZeroCustomers)是指「無論企業再怎麼努力，都無法從他們那裡獲取足夠利潤，以彌補付出去的成本」之人們將顧客分類，便能讓企業更容易制定目標與發展策略25區分顧客重視服務型顧客願意付出較高的代價取得相對服務，其忠誠度高且不易流失，屬於A級顧客精打細算型顧客會經常性的尋求更好的廠商，其忠誠度較A級顧客低，但還是能夠帶來合理的利潤，屬於B級顧客流行追求型習慣性轉換廠商，花成本挽留他們可能也無濟於事，屬於C級顧客成本消耗型屬於典型的不受企業歡迎的顧客，企業不但不能從他們身上賺到錢，還要忍受他們經常性干擾，使企業經營產生虧損，屬於D級顧客26區分顧客(續)對於重視服務及精打細算的顧客，企業要給予相對等的服務水準，以免他們被其他競爭者所搶走同時需透過各種創意手法來強化彼此間關係，而流行追求型的顧客則無需特別花費心思去照顧，因為他們遲早會離開的至於會耗用大量成本的成本消耗型顧客，則最好敬而遠之當企業在篩選此型客戶時需特別小心，不要讓顧客感受到對他們歧視，因得罪顧客而得不償失最好能於不知不覺中與顧客逐步疏遠，甚至應該設定某些阻絕條件，讓此一類型顧客不得其門而入27顧客忠誠度會隨時間而改變，因此表現良好的企業永遠有機會重新爭取到顧客認同，無法為顧客創造價值的企業就得特別小心謹慎即使擁有高度忠誠的顧客群，企業還是得隨時留意顧客忠誠的原因是否過於薄弱，或者很容易被競爭者所取代有時顧客所以會忠於一家企業，乃是因為轉換成本(SwitchCost)過高之故一旦不滿意程度累積至某種程度時，無法提供顧客貼心服務的企業，遲早會為顧客所汰換顧客忠誠度28在時間考驗下，再強勢的品牌也有可能喪失顧客的認同碳酸飲料市場上所向披靡的可口可樂，近十年來就遭受到百事可樂強烈的行銷攻勢，漸漸地喪失他們在口味偏好上的優勢百事可樂採取的策略是從口味尚未定型的兒童身上著手，他們於兒童行銷上花下大把功夫，經過長達十幾年之努力，終於產生「量變」變成「質變」的效果提高顧客忠誠度是一件相當不容易的事，必須隨時掌握目標顧客群可能之需求變動，並降低顧客流失比率，另一方面亦要能提昇他們消費額度任何顧客忠誠活動絕非一句口號，組織要能快速調度與分配資源，並要引用關鍵績效指標(KeyPerformanceIndex,KPI)，才有可能讓行動真正落實顧客忠誠度29第四節管理顧客終生價值顧客終生價值是一個非常重要的指標，可預估對某一顧客群之行銷是否會成功，如果成功，利潤大約多少如果失敗，就應取消對這群顧客之行銷企業可根據資料庫中所有顧客購買記錄，計算出每個顧客可能貢獻於企業之終生價值顧客終生價值指的是在未來一段期間內，企業從個別顧客中所獲得利潤高低計算顧客終生價值，可幫助公司衡量顧客資料及每一顧客之個別價值助於公司有