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谨呈：合景泰富地产控股有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归北京中原房地产经纪有限公司所有，未经北京中原房地产经纪有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2009.3国际化新都市花园寓墅的营销软着陆——香悦四季重建顺义地产价值体系营销方略研究本报告是严格保密的2营销目标理解合景泰富高端地产品牌的京城着陆项目自身先期现金流和后期利润的获取合景泰富作为大型地产上市公司，多年来从事高端物业的开发，在广州具备较强的品牌市场影响力。在立足广州，布局全国的战略指导思想下，香悦四季项目成为合景泰富品牌进军北京，进而进一步打响北方市场的第一阵地，其战略意义非同寻常。香悦四季项目55万平米的大盘规模，必然带来可持续发展的开发课题。对项目营销而言，在先期实现一定的现金流以维持项目开发所需的资金是必须实现的规定动作。同时，定位于高端的产品也需要实现项目的经营利润，量化到今年的目标是回款4亿以上。本报告是严格保密的3产品及营销形势理解非活跃市场、半成熟区域当前较为低迷的市场态势是项目面临的首要抗性，在这种形势下，如果整合各方资源，寻找精准的目标客户，成为重要的营销课题。同时，项目所在的马坡组团并非成熟区域，其区域价值的市场认知需要一定的时间。高端、低密、大盘、首开本项目产品定位于低密度高端大盘，本年度能否稳健入市并闪亮登场是关系到全盘营销的重中之重。在项目价格不占优势的情况下，如果在合理的范围内丰富产品附加值进而提升项目性价比是产品层面需要解决的营销课题。本报告是严格保密的4Strengths优势：可能的birdie点Opportunities机会：可能的eagle点Threats威胁：可能的bunker点产品优势：艺术规划、质感立面、舒适户型、唯美园林；品牌优势：合景泰富的品牌价值和一定量的忠实追随者；Weaknesses劣势：可能的bogey点SWOT分析及营销模型区域价值延伸：轻轨规划、空港经济、新城环境；产品附加价值：高端服务、精品装修、丰富配套；市场大势：整体市场低迷，客户持币观望；区域对手：中低端项目拉低区域价值预期；区域价值认知：市场对顺义新城的区域价值认可尚需时日；价格成本构成：相对高成本带来高定价，市场接受度待验；深耕区域价值强化产品价值借势品牌价值突破区域价值跳脱区域竞争资源博弈大势本报告是严格保密的5区域：如何最大限度挖掘区域价值并创造引领需求？客户：如何运用资源博弈大势并激活客户的购买力？由此结合产品力、营销力和保障力三个层面，我们得到本方案的论述思路……中原认为，本案本年度最核心的营销目标是如何实现高端大盘的稳健起步和闪亮登场，要实现本目标，就必须自上而下主动解决三个核心问题：竞争：如何跳脱现有的区域竞争并建立自己的标准？本报告是严格保密的6区域价值及突破策略研究竞争形势及突破策略研究宏观市场及突破策略研究产品力：项目产品分析及定位项目客户群定位项目市场形象定位营销力：项目营销策略及执行整体营销策略推广执行策略销售执行策略本次营销汇报方案架构保障力：项目运营团队及资源本报告是严格保密的7顺义发展规划定位在北京“两轴－两带－多中心”新型城市空间结构规划中，通州、顺义、亦庄是三座重点发展的新城，项目地块位于北京大东部发展带的核心区域。区域价值及突破策略研究——顺义区域市场价值研究本报告是严格保密的8顺义发展规划定位按照北京市新的城市总体规划要求，顺义区将作为北京市建设的重点新城，承担着现代制造业、国际交往、空港物流业、国际展览业、体育休闲和居住的功能，是北京东北部城市化发展的核心，是未来一个相对独立、功能完善的城市。城市化进程的加速是房地产市场快速发展的直接动力，顺义规划产业和居住环境的成熟将带动城市中心区人群向本区域迁移。区域价值及突破策略研究——顺义区域市场价值研究本报告是严格保密的9顺义城市空间结构《顺义新城规划》(2005年-2020年)，明确“一港、两河、三区、四镇”的城市发展框架。一港指首都机场及临空经济核心区；二河指潮白河旅游休闲度假区和温榆河绿色生态走廊；三区指顺义中心区（原卫星城三个组团即：新城中心、马坡和牛栏山这三个组团）、空港区（后沙峪镇中心区、空港工业区、温榆河别墅区）、河东新区（南彩镇和北小营镇中心区）；四镇———杨镇、高丽营、李遂、赵全营，是统筹城乡发展的桥梁。项目地块所在的顺义新城中新马坡组团是顺义重点发展的区域，未来土地升值潜力明显。杨镇机场潮白河温榆河河东新区顺义新城中心区空港区李遂镇赵全营镇高丽营镇项目位置马坡组团★顺义新城区域价值及突破策略研究——顺义区域市场价值研究本报告是严格保密的10顺义城市经济人口发展现状顺义区经济总量和人均GDP均位居北京城市发展新区第一位，在北京郊区卫星城市的发展过程中，顺义的带头优势明显，具有样板建设的意义，凸显未来的房地产价值。到2020年，顺义常住人口将达到139万人，其中顺义重点新城规划人口规模为70万至90万人，同时预留达到百万人口规模的发展空间。人口增长是房地产刚性需求的直接来源，项目区域市场发展空间充足。区域价值及突破策略研究——顺义区域市场价值研究本报告是严格保密的11顺义轨道交通发展规划顺义规划的轨道交通包括2020年建成地铁15号线、市郊铁路S6线及S3线、轻轨L1线，运营线路总里程约57公里。加之正在建设的机场轻轨，它们将贯穿顺义新城南北及东西，有机连接新城各组团，并连接北京中心城区、通州、平谷、怀柔、昌平等新城。至牛栏山首都机场M15L1项目位置虽然通往顺义的轻轨最终走向和所有站点尚未完全确定，但新国展和空港经济开发区内的站线设置是毋庸置疑的，大区域内交通条件的改善将极大地提高区域居住投资价值，项目地块可相对便利到达轨道交通，拉近了与中心城区的时间和空间距离，区位优势明显。区域价值及突破策略研究——顺义区域市场价值研究本报告是严格保密的12花园市镇区本项目顺义新城马坡组团：城市空间结构布局为“两轴、双心、四区”。充分体现了以人为本的理念，着力打造具有鲜明特色的国际化新城。新城将完善高档配套居住功能，即四个高尚生活社区。分别为：花园市镇区、滨水度假区、特色居住区、绿荫别墅区。龙苑别墅、金宝花园、华中园别墅、枫桥别墅等高档居住区已建设完毕并处于尾盘期。本项目位于高档配套居住区花园市镇区内，在马坡组团的竞争中占据优势。区域价值及突破策略研究——马坡组团市场价值研究本报告是严格保密的13顺义区域升值潜力巨大顺义区为传统别墅区，房地产发展起点较高，随着奥运经济、空港产业、马坡未来城市规划的带动，区域发展前景看好。06年至08年，区域内市场营销模式逐渐城市化顺义区域的房地产市场飞跃性发展，自07年开始，开发商开始有针对性地进行品牌建设，营销模式也从内部分销形式转变为策略型的推广、营销模式。到08年末，几个较为著名项目已成为区域乃至整个北京的标杆性低密项目。著名开发商的介入，导致区域市场升温万科、龙湖、鲁能等知名品牌开发商介入，带动区域房地产市场迅速发展，项目品质和居住水平不断升级。顺义区房地产市场区域价值及突破策略研究——顺义区房地产市场研究本报告是严格保密的14固定资产投资高速增长2008年全年顺义区完成固定资产投资额为2177048万元，同比07年，投资比例略有下降，但固定资产投资比例持续增长的大势未动摇；房地产投资突飞猛进2008年全年房地产投资1384344万元，同比07年增长7.0%，房地产投资增长速度仍保持坚挺，主要原因是新增项目较多，07年起新增房地产开发项目19个,促使顺义区的房地产投资增幅加大。数据来源：顺义统计信息网顺义区固定资产及房地产投资情况在08年整体经济走势下行的状况下，顺义区房地产投资不降反升，直接体现出区域突出的地产价值。60.285.197.5120.5155258.1217.70501001502002503002002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2002-2008年顺义区固定资产投资亿元区域价值及突破策略研究——顺义区房地产市场研究本报告是严格保密的152009年初顺义区整体商品房同比价跌量升。虽仍处低谷，但潜力巨大。2009年顺义区商品房销售情况数据来源：顺义统计信息网2009年1-2月份顺义房地产开发企业共完成投资141983万元,比去年同期的91306万元增长了55.5%；施工面积394.5万平方米，比去年同期的274.4万平方米增长43.8%；2009年1-2月顺义商品房销售额40711万元，比去年同期的40933万元下降0.5%。住宅完成销售额39738万元，其中:普通住房完成销售额16420万元、别墅和高档公寓完成销售额12828万元。商品房销售面积完成49264平方米，比上年同期45600平方米增加8%。住宅销售面积48181平方米，其中:普通住房销售面积23209平方米,别墅和高档公寓销售面积10883平方米。住宅销售套数341套（其中:普通住房215套，别墅高档公寓33套），比去年同期的331套同比增加3%商品房平均价格为8264元/平方米，比去年同期的8977元/平方米降低7.9%。区域价值及突破策略研究——顺义区房地产市场研究本报告是严格保密的16环境优美配套完善高端低密聚集借势国际化居住氛围政策支持热点开发区高端产业聚集未来城市经济重心，未来第一居所首选区域价值树及营销突破点区域价值及突破策略研究——结论顺义及马坡区域价值着力点：拉高形象预售未来，扫透区域高端客户本报告是严格保密的17区域价值及突破策略研究竞争形势及突破策略研究宏观市场及突破策略研究产品力：项目产品分析及定位项目客户群定位项目市场形象定位营销力：项目营销策略及执行整体营销策略推广执行策略销售执行策略本次营销汇报方案架构保障力：项目运营团队及资源本报告是严格保密的18鲁能顺义新城东香庭万科四季花城富力湾金汉绿港龙湖·香醍别苑本项目公寓洋房类项目别墅项目裕龙花园竞争形势及突破策略研究城区板块马坡板块牛栏山板块本报告是严格保密的19项目概况基本信息项目位置：顺义区马坡镇金宝北路开发商：北京顺义新城建设开发有限公司建筑类型：11层板楼占地面积：40.57万平米总建面：约60万平米，其中仅10.55万平米商品房对外发售容积率：1.48绿化率：30%总套数：616套主力户型：120-150平米3居交房标准：毛坯入住时间：2009年12月31日车位：共495个（地上251，地下244）物业公司：北京鲁能物业管理有限责任公司物业费：1.8元/平米/月马坡板块——鲁能顺义新城竞争形势及突破策略研究——重点个案研究本报告是严格保密的20总体规划特点——兵营式均衡排布楼座排布方式较为呆板，为中规中矩的传统设计，此规划方式将会一定程度上限定园林及户型规划的发展。建筑风格及特点————欧式简约以简洁大方的线条，局部色彩调配，突出项目时尚大气之感。马坡板块——鲁能顺义新城竞争形势及突破策略研究——重点个案研究本报告是严格保密的21园林规划特点————南北景观主轴+四大组团景观社区南北主轴打造中央喷泉广场、叠水设计，楼座之间分别有溪、竹、花、谷四大主题组团园林，既完善了社区的公共空间建设，又增加了多样景观的变幻性。景观主轴主题组团马坡板块——鲁能顺义新城竞争形势及突破策略研究——重点个案研究本报告是严格保密的22优势：项目位于马坡新城核心，未来发展规划得到普遍认可，是项目的重要卖点；纯板建筑，户型通透全明，舒适合理，属设计中的优品；劣势：项目属于区域内的中端品质，但定向商品房所占地块规划比重较大，在一定程度上降低了社区品质；项目西侧300米左右为京承铁路，噪音影响成为其他竞品项目对其的针对性说辞。关键词：中高端品质、未来规划、户型、定向商品房、京承铁路马坡板块——鲁能顺义新城竞争形势及突破策略研究——重点个案研究针对性营销着力点：凸显本案高端品质及舒适氛围，拉开价值差，以精博大。本报告是严格保密的23基本信息项目位置：顺义区顺西路益麒麟家居