对中国零售企业自有品牌的营销策略研究

对中国零售企业自有品牌的营销策略研究摘要：随着中国政府成功地加入世界贸易组织，在中国零售业已经成为最高的市场导向型产业。为了生存，营销战略的不断创新将继续进行，发展自有品牌创新策略。关键词：零售企业；自有品牌；营销策略；零售企业在竞争日益激烈和同质化日益严重的中国市场创建自有品牌是不同的战略和竞争优势的有力武器。自有品牌已成为世界各地区促进零售业务增长的助推器，AC尼尔森调查显示，在全球市场上，2/3的自有品牌比其他制造商品牌的发展速度快。但在国内市场，自有品牌仅仅是处于起步阶段，需要引起零售商的注意。零售商自有品牌（私有品牌）是零售商在工厂或相关制造商的生产企业或在其生产制造商有一定股份的产品选择合适的投资品牌，从而零售商开发自己的品牌标志。零售商自有品牌首次出现在1928年，当英国的马莎百货集团的单一品牌战略出现——主要销售其自有品牌“圣迈克尔”系列产品，“圣迈克尔”品牌已被公认为英国自有品牌产品模型。在20世纪60年代后期，自有品牌成为制造商品牌的竞争对手特别是包装日用消费品。近年来，中国零售商也开发了自己的品牌。上海华联超市在1996年推出系列产品标志着“节俭”品牌，北京华联超市自2000年以来自有品牌的发展已经开发了20多个品牌，146个项目。1.零售商自有品牌的优势1.1有利于形成零售市场差别优势为了实施自有品牌战略，企业应该根据外部市场环境、内部条件的强度、竞争对手的市场定位和目标市场的需求特点，及时组织生产和供应某些自有品牌。因此产品特性将非常丰富，从而企业能够根据自己的商品为消费者提供更全面的服务。1.2有利于形成价格优势由于自有品牌是由零售商普遍组织生产或从工厂直接订单，所以可以节省大量购买链接，节约交易成本和销售成本。1.3有利于形成信息优势零售商与消费者直接交易，因此他们比制造商更及时的获取信息或有关数量和质量的信息。零售商可以跟上消费者需求的变化趋势和对消费者需求的第一手资料进行动态响应的快速变化。1.4零售商可以充分利用无形资产的产品优势大型零售企业针对长远的运营管理已经开发出一种独特的商业模式，产品名称通常深深植根于消费者的内心。良好的信誉和企业知名度，企业名称自有品牌和企业销售额可以为产品树立一个好的形象。人们可以很容易地把服务质量和企业对自有品牌产品的严格管理联系起来，然后可以转化为对商品的依赖和认同，从而进一步提高客户满意度。2.零售商自有品牌的劣势2.1缺乏开发和设计产品的能力相对于制造商，零售商的专长是根据第一手资料及时提出适销对路的产品设计思想，但受限于生产能力和生产工艺，他们常常无法找到合适的厂家，再加上生产监督或控制系统的不完善的，产品的质量无法满足他们的目标标准，从而有损其自有品牌的声誉。2.2缺乏质量控制能力零售商品牌产品质量控制在早期普遍缺乏科学和技术的支持，原始设备制造商产品往往缺乏技术指导和技术控制，因此质量控制和品牌管理存在一个缺口。2.3风险增高零售品牌的各种产品共享一个或少数几个品牌，风险是很高的。事实上，超市的自有品牌产品是他们的商业信誉，安全，描述为“企业的荣辱”。如果任何一个商品存在问题，或多或少会损害整个超市的自有品牌或集团的声誉。此外，涉及区域广阔，从流通领域扩展到生产区域，其风险的范围也从流通领域进入生产区域。3.中国自有品牌的发展3.1缺乏发展自有品牌的意识许多零售商将把战略重点放在选择供应商，整体形象的宣传。自有品牌的多样性显示品牌发展战略的努力是不够的，市场价值低和商品的品质没有显著区别会减少自有品牌的影响。3.2自有品牌太过单一大多数国内零售商选择商店的名字作为自己的品牌名称，如在北京很多超市使用自己的名字作为品牌名称。使用相同的品牌会有很大的缺点。首先，当有自有品牌产品出现问题很容易损害零售商的品牌声誉；其次，不同类型的产品公用一个自有品牌容易造成品牌定位模糊。可以使用不同的名称策略，如为不同类型的自有品牌创造不同的产品，或零售商名称加上一个产品名称，或者使用独立品牌，等等。3.3消费者的品牌意识程度低AC尼尔森的主席在“中国零售峰会”上说，中国的自有品牌还远未开发。虽然中国的商业中心上海的自有品牌在过去七个月增加了32%，但上海消费者对零售商自有品牌的意识非常低，调查显示，在过去的一个月里只有15%的消费者购买品牌。因此，零售商应该增加自有品牌进入顾客识别。4.零售商必须管理自己的品牌在管理自己的品牌时会给零售商带来好处，但并非所有的零售商可以做到，零售商管理自己的品牌必须有一些条件：4.1有相当的规模相当的规模是所谓的零售业务领域，业务项目和销售应该达到一定规模，只有具有相当规模，才能反映出规模经济效益的重要性。因此，自有品牌战略通常并不适用于所有的企业，但它适用于大型商业企业，尤其是大型零售企业。4.2有足够实力自有品牌战略的实施是一个非常复杂的系统工程，零售商应该做如下工作：品牌发展，设计管理，市场调研和产品选择。另外，它应该组织原始设备制造商生产，确定商品价格，商品市场和市场营销策略。对中小型零售商来说，没有足够的实力无法承担所有的工作。4.3良好的声誉提高产品的质量和服务会给企业带来良好的声誉，良好的声誉是培养自有品牌价值的主要部分。如果零售商在消费者心中具有良好的企业形象和盛誉，自有品牌从诞生之日将具有容易被广达消费者公认和接受的产品特点。然而，近年来中国的大多数零售商，包括连锁企业的快速发展，真正实现经营规模和规模经济效益的并不多；近年来，新开的购物中心在竞争中出现规模萎缩，甚至倒闭，还有很多类似的失败，甚至对于国内部分大型零售商来说只在近几年开发自有品牌产品很难形成良好的声誉。大多数零售商没有市场信息收集、产品开发、质量控制和品牌战略管理的能力。5.零售商自有品牌营销策略5.1选择合适的产品零售商自有品牌的经营状况应该很清楚，不是所有产品都适合零售品牌。从零售商的利润角度来看，大规模畅销的产品适合发展自有品牌。因为只有畅销的产品，企业可以发展落实如此大量的订单，从而降低开发和生产成本并确保其自有品牌商品以较低的价格上市。从消费者的购买行为来看，频繁购买的商品适合发展自有品牌。如“沃森”选择了超过1200种的保健和皮肤护理产品，从消费者的购买行为确定购买最频繁和最有影响的产品。平均价格要低于市场价格的5%左右。这将帮助零售商开发新客户，使他们能够购买新品牌的商品。新鲜的和高品质的商品适合发展其自有品牌商品。目前，许多商店在新领域有很多自有品牌产品，如面包、蔬菜、水果和冷冻产品。零售商利用渠道优势，在短时间内通过给广大消费者提供货真价实的商品以确保良好的信誉。5.2制定合适的价格自有品牌的价格策略需要符合产品定位来决定价格定位。如果制造商的自有品牌产品是稀缺的，或者当零售商的自有品牌是强势品牌，可以采取高价策略，如家乐福的和谐的拖鞋价格要比相似产品的价格更高。如果自有品牌产品是类似的产品，并且在制造商的声誉很低，零售商常常用更低的价格来吸引顾客，并逐步提高自有品牌商品的知名度。如果开发自有品牌商品的目的是形成运行特征，提高客户忠诚度和吸引大量的生活消费品，可以采取低成本战略。5.3选择合适的品牌从零售商自有品牌的战略选择角度来看，主要有以下类型：5.3.1自有品牌使用超市自己的名称，如华联大米、农业鸡蛋。一般来说，当地的超市品牌倾向于用现有的渠道，很少会用新品牌。使用原有渠道品牌的好处是凭借原有渠道的品牌知名度，品牌导入时间会很短。如果自有品牌产品的业务不成功，品牌可能会损害原来的渠道。5.3.2单一品牌和多品牌例如，家乐福采用单一品牌策略，比如“和谐”拖鞋、内衣、浴袍和其他纺织品类别。沃尔玛的自有品牌要复杂得多，山姆的选择（山姆的选择），乔治服装（乔治）、凯蒂·李和很多自有品牌，它的自有品牌有许多类别，如宠物食品、儿童玩具已进入行业前三的销售。5.3.3硬性和软性品牌硬性超市品牌充分利用自己的品牌和隐藏制造商信息。软性品牌对超市来说可能是一个更安全、更灵活的选择，它在运用中更显灵活，可以根据产品和促销活动随时调整。5.4选择适当的促销活动当零售商管理他们的自有品牌，它的广告首先是零售商的声誉。常规方法包括实物照片宣传海报、免费分发架促销、主题活动的推广、人员促销和商店广告等其他方法。广告中的具体形式包括直接标志、张贴海报、货架公告、商场广播、购物车提示等等。直接销售团队人员的最大优点是通过与客户沟通促销产品。在耐用消费品的销售中，这样的直接对话在一定程度上决定了顾客的购买行为是否会发生，以及如何等等。许多超市也经常通过系统显示联系顾客和促销活动来鼓励顾客尝试他们自己的品牌。从显示方式来看，自有品牌往往接近类别的领先品牌，从而获得良好的销售业绩。联动促销是通过自有品牌引导，比如购买高露洁牙膏赠送自有品牌的牙刷，或者买汰渍洗衣粉赠送自有品牌毛巾。虽然这些方法与制造商通常使用电视、报纸等大众媒体促销的方式不同，但这不仅达到了促销的效果，同时也节省了广告成本。参考文献胡红力.零售商自有品牌建设的必要条件.商业时代;2006年王培才.制造商如何应对零售商的自有品牌战略.经济师;2004年汪旭晖.中国零售商自有品牌实施的难点及对策.经济与管理;2006年