高校后勤企业品牌核心价值的创建与维护

1高校后勤服务企业品牌核心价值的创建与维护浙江林学院周日琪【内容提要】：本文就高校后勤企业进行品牌核心价值提炼与维护进行了探讨，认为核心价值是品牌的灵魂，提炼核心价值应当符合后勤业务特点，符合消费者内心需求，符合企业文化。品牌核心价值一旦确定,就应该持之以恒地坚持维护下去。【关键词】：高校后勤服务企业品牌核心价值创建维护一、何谓品牌核心价值1、核心价值是品牌的灵魂。品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。品牌核心价值是品牌的精髓，是品牌存在的目的与意义。它表达品牌向相关利益者提供什么样的价值，在精神层面和观念上得到利益相关者的认同和拥护，是相关利益者对品牌的核心需求，也是相关利益者关注品牌的根本原因。对于品牌自身而言，实现价值是一个需要永远努力的事业。在核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业都是不断实现价值的过程。在创造财富与强化自身价值的过程中，品牌的轮廓在利益相关者的心中越来越清晰统一，核心价值就成了他们心中的烙印，品牌任何印迹的出现都会让利益相关者联想到品牌的核心价值，或者当其有相应需求时，也会首先想到该品牌，这样利益相关者对品牌便会产生长久的依赖感。2、核心价值是品牌识别的核心。品牌的外包装、颜色可以不断变化，产品的具体功能、款式也会在满足消费者具体需求的过程中不断升级换代，品牌的表象总在变化之中，但是总有一层核心的东西保持不变，这就是品牌的核心价值。消费者通过品牌核心价值对品牌产生理念上的认识，达到品牌深植消费者心中的目的。3、核心价值是品牌持续的竞争力。基于变化的竞争，是品牌的战术上的竞2争。产品创新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什么占据相关利益者心中的位置，形成持久的竞争力呢？品牌长期的竞争即核心价值的竞争，品牌核心价值在利益相关者心中越巩固，这种持续的竞争力也就越明显。海尔“真诚到永远”的核心价值贯穿企业价值活动的每一个环节，在企业向前发展的整体运动体系中发挥核心作用，构成了海尔的持续竞争力。4、核心价值是品牌战略资源的集中导向。品牌核心价值不是宣传出来的，当品牌的核心价值提炼出来之后，品牌的各类战略资源便会以核心价值为中心，倾力打造名副其实的价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。沃尔沃堪称由品牌核心价值全面整合品牌战略资源的典范。在国际汽车工业界，沃尔沃公司在安全方面屡有建树，很多安全技术由沃尔沃首创，1959年发明了现已成为所有小汽车法定装备的三点式安全带。1972年首创目前正在普及的安全气囊。2001年，沃尔沃又推出了新一代的安全概念车。我们可以发现沃尔沃是如何在科研与产品上不折不扣地兑现核心价值的。二、后勤服务品牌核心价值的创建1、核心价值的提炼如何提炼后勤服务品牌的核心价值？笔者认为后勤服务品牌核心价值的提炼应符合以下要求：（1）、与后勤服务的业务特点，后勤服务产品的利益高度相关。这是首先要坚持的原则。提炼核心价值不是为提炼而提炼，不是纯粹追求文字的优美，语言的华丽。作为后勤服务品牌，它的核心价值应当符合后勤业务的特点，符合后勤企业对后勤服务价值和后勤服务产品利益的理想，符合后勤服务消费者对后勤服务价值追求的基本要求。这样提炼出来的核心价值才有实际价值，不致空泛。（2）、与后勤服务消费者的内心需求相一致，能拨动消费者的心弦。一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心，才能拨动消费者心弦，从而使消费者喜欢。所以提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的内心世界，他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等。对于后勤服务品牌而言，我们在提炼时要调查后勤服务消3费者，即学校、师生及其他消费者他们对后勤服务的要求有哪些？他们追求什么价值？其核心需求是什么？在此基础上还要进行深度揣摩，洞察消费者的内心世界，他们还有哪些要求没有得到满足？其未来的趋势是什么？只要这样提炼出来的核心价值才能打动消费者的心，才能让消费者认知品牌，喜欢品牌，消费品牌。（3）、符合后勤企业的战略和文化。品牌是企业战略、企业文化的外化，提炼品牌核心价值，必须与企业文化相适应。文化主要是对内的，它规定企业的理想愿景、目标、价值观等，用于凝聚员工，激励员工，规范员工行为。品牌是外化的，它表达的是企业对消费者的承诺，对社会的责任；二者虽然有不同，但实际上是一体两面，共同为企业战略服务。实际上，品牌核心价值就是文化理念的外化，二者应当精神相通。（4）、具有鲜明的个性和包容性。就象独特的人会给人留下深刻的印象一样，品牌核心价值的个性越鲜明越能深入人心。缺乏个性，趋于雷同的品牌核心价值，会使消费者将后入市场的品牌视为“模仿秀”，使品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中。只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能使人眼前一亮，以低成本吸引消费者眼球。用心洞察消费者内心，发挥创造性思维，我们不难提炼出高度差异，个性鲜明的品牌核心价值。我们在确立品牌核心价值时,还应考虑到它的前瞻性和包容性。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。包容性体现在空间和时间两方面。空间上，品牌今后若扩展其它多种类型产品或跨行业经营，就应预埋品牌延伸管线，品牌核心价值应能为多种产品共有。例如海尔的“真诚”能包容麾下众多产品。时间上，应考虑到它能延续百年不落伍，例如可口可乐的“乐观向上”一百年也不过时。我校后勤服务品牌“浙林后勤”其核心价值我们提炼为“创造和谐生活”，“生活”表明后勤服务就是为学校师生的生活服务是服务的内涵，“和谐”是我们后勤服务最高的价值追求，也是我们后勤公司文化中提出来的崇高的使命追求。语句简洁，易于记忆和传播。其感性价值概括为“可靠的、信赖的；服务真诚的；亲切的家庭氛围”。其理性价值概括为“安全的；健康的；大众的；便捷4的；丰富多样的；经济实惠的”，反映了后勤服务产品的特点，符合消费者利益。2、创建核心价值的基本框架创建品牌价值的基本框架，首先从企业品牌调查着手，提炼出核心价值，规划品牌战略；然后采取一系列的品牌驱动手段进行品牌传播；经过品牌驱动后，品牌在消费者心目中形成口碑，获得消费者的信任，在认知度、满意度和忠诚度等方面都有所加强，凝聚品牌资产，最终形成品牌价值。品牌价值经过反馈给企业，从而使得企业能够根据市场的实际对自己的品牌定位和品牌组合进行修正，使企业品牌战略更加符合企业和市场的要求。品牌创建的基本框架三、后勤服务品牌核心价值的维护持之以恒地维护品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。品牌核心价值一旦确定,就应该以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护下去。1、系统规划品牌识别，使品牌传播活动具有可操作性。提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。但光有品牌核心价值，过于抽象和摸棱两可，无法规范企业的传播活动。再说一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核品牌调查品牌规划品牌驱动品牌价值消费者需求；企业战略；企业文化；业务特点等核心价值；品牌定位；品牌结构；品牌战略等品牌识别；品牌传播；品牌管理；品牌维护等知名度；美誉度；忠诚度；品牌资产等反馈5心价值提炼后，重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。品牌识别体现品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何进行调整与提升，使企业的营销传播活动具有可操作性。2、理性地进行品牌延伸扩张，优选品牌化战略与品牌架构，充分利用品牌资源获取更大的利润。在单一产品的格局下，传播活动都是围绕提升同一个品牌价值而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调?企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?雀巢的经验值得学习，它灵活地运用联合品牌战略，既有利地用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬産品个性，节省了不少广告费。创建强势大品牌的最终目的是爲了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。我校后勤服务品牌“浙林后勤”根据业务特点延伸为“浙林餐饮、浙林物业、浙林接待、浙林医疗等”，又根据实际对延伸“林苑超市、好帮手修建等”子公司品牌。3、围绕品牌核心价值去演绎企业的一切传播活动。从产品/服务研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻、软文宣传、售后服务等等都应该围绕品牌核心价值去演绎。在企业漫长的岁月中，“咬定青山不放松”，不为风吹雨打所动。这就意味着企业的每一次传播活动、每一分广告传播费都在加深消费者对品牌核心价值的记忆和认同,都在为品牌作加法。品牌核心价值应从纵向，横向两方面坚持。横向上同一时期内，产品的包装、价格，广告，公关，促销，市场生动化等营销传播活动应围绕同一个主题和统一的形象。纵向上1年，2年，10年------品牌不同时期不同的表达主题和形象围应绕同一个品牌核心价值。参考文献1．谢付亮，朱亮，《品牌天机》，机械工业出版社，2007年。62．舒尔茨等，高增安．赵红译，《唐·舒尔茨论品牌》，人民邮电出版社，2005年。3．刘川忠，《品牌策划实务》，复旦大学出版社，2007年。4．李光斗，《中国品牌革命》，浙江人民出版社，2008年。（作者，周日琪，高级教师,研究方向：企业管理，地址：浙江省临安市环城北路88号，311300，浙江林学院产业后勤集团公司，13868018269,[e-mail]）