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7-11連鎖便利攻略夜四技行銷三甲996D0054徐雅萍一.為何選此書7-11講求優質服務和便民性，他的重點不在於拓展出更多的服務項目、降低價格，分析自己的顧客層，透過向特定消費者出售他們所需要的日常生活必需品、食品和服務，適時地達到差異化的高質量服務和便民性。二.內容介紹第1章7-11打造便利商店楷模便利商店做為一種追求便捷、優質、高效的服務，奠定了便利商店在零售業中不可替代的地位，並因此成為當之無愧的便利商店之王。在這個新型零售業型態中，7-11公司脫穎而出，遙遙領先，被公認為世界便利商店的楷模。1.首創便利商店它是一種具有食品雜貨店的便利性，但又使用超級市場銷售方式和經營管理技術的零售業組織。由於便利商店具有能在最大程度上滿足消費者需求的特殊功能，因此他擁有很大的市場競爭力，至今便利商店在世界上的發展十分迅速。便利商店的經營主要突出其便利的特點，而超數大多數都是以價格做為其競爭優勢。便利商店因其適應消費品市場發展的需求，提供依先與日常生活密切相關的服務，所以漸漸成為一種十分具有發展潛力的零售業型態。2.7-11誕生決定將名稱定為7-11，這個名稱的創意來源就是：所有南大陸公司的店鋪，無論是自己的店鋪還是兼併來的店鋪，營業時間都是早上7點到晚上11點。於是，7-11誕生了。隨著店舖數量的擴大，店舖管理的重要性就越來越突出，主要包括店舖的設計、銷售規劃管理、場地的選擇、員工訓練和考核等。7-11做為一種新型的零售經營模式正式成立了。3.7-11的擴張在積極擴張美國各州店舖的基礎上，為了跟上公司的快速發展，7-11對經營管理制度進行了大刀闊斧的改革，主要有以下幾個方面：便民服務：根據時代的變化，適時地增加各種便民服務。追求特色：在經營上追求特色，商品品種的選擇和商品陳列上獨樹一幟。注重消費者的需求：在商品銷售規劃管理方面，比以前任何時候都注重消費者的需求變化，並且採用了即時銷售等手段。自律管理：隨著分店數量的增多，為了更加有效地實施管理而引入最卓有成效的自律管理。他在於因地制宜，展開彈性化的經營，即各事業部根據各地的實際情況，切實可行地安裝相應的銷售規劃管理，已獲得最大的利潤。人才培訓計畫：規範化人才的培養，為了保證人才的培養能跟上店舖發展的步伐，7-11開始實行對職員進行兩週培訓的制度。兩週的培訓除了教室裡的講授外，還包括現場培訓，這是7-11歷史上第一次正式的培訓計畫。4.歷史性的選擇超市經營，他們所選擇的業務在經營特點上必然不能透過大量進貨、大量銷售、壓低商品單價來取得競爭優勢。於是透過商品銷售規劃管理來尋求發展，而不以價格低廉為競爭手段的零售業型態－便利商店成為了他們的首選。在對7-11的經營管理模式行了深入仔細的考察後，他驚奇地發現7-11具有獨特的經營體系和訣竅。這其中包括一些伊藤洋華堂所夢寐以求的連鎖管理、高效率的店鋪和商品管理、豐富的零售業經驗等管理經驗。因此，他們當即決定選擇美國7-11做為合作夥伴。7.7-11發展模式的成功案列－「可的」便利店首先，改變組織形式，以一個法人單位下非獨立核算的門市形式，代替原有無數個具有法人資格的獨立經營企業，實行連鎖經營。到了1997年中期，已經基本完成組織結構從相對分散到高度集中的轉型任務，大體上形成了適應連鎖經營要求的管理雛形。提高經營積極性，注重高毛利商品的銷售和降低門市費用，「可的」除了制訂一系列相應的規章制度外，還堅持推行「準利潤」提成的新籌分配制度。而堅持推行合理的分配制度，也為以後推行員工作為投資者加盟「可的」的改革舉措，打下較好的基礎。在經營定位方面的不斷追求，是成為人們生活的夥伴，人們的「好鄰居」。推行「24小時付款，24小時取奶」的服務，這樣方便了市民，又提升了企業知名度，「可的」的銷售額也在全市連鎖企業中名列第一。8.現代資訊技術的應用應用新的資訊技術、提升企業的經營管理水準，成為「可的」發展的迫切要求。為了解決便利商店的管理難度問題，「可的」採用以單品為基礎的自動補貨、自動配送、自動核算及自動付款的資訊技術應用系統，使們是商品銷售與核算的全部過程，都由電腦代替人腦來控制與操作。2000年起「可的」採用緊密性加盟管理方案的試行特許經營方法，加盟的銷售資金回籠，商品供應配送，門市的效益核算「可的」總部統一控制與服務。這給加盟主提供了方便，又維護公司的形象，支持總部的管理效應，這都得益於「可的」較完整的資訊管理系統。9.高標準、高品質的運行高速發展容易粗製濫造，影響品質，連鎖管理的統一性也會受到挑戰，諸如此類的問題，會直接影響公司的運作品質和門市的銷售業績。「可的」採取多種措施，從變革管理方法、建立系統與流程兩方面著手。管理方法的改革：建立系統與流程就相當重要了。「可的」原有的基礎上強化了門市營運，市場行銷、採購供應鏈、人力資源、財務核算、網點開發等六大系統的管理。系統與流程的建立：新開門市流程、商品進入、供應與結款流程，以及人員招聘、培訓、使用、考核流程，和加盟店操作流程等內容是規程又是標準，是許可權與職責的界定，是一個無形的又時時刻刻在發揮作用的「領導者」。「可的」認識到，必須建立滿足門市需要的組織管理體系。「可的」就這個問題進行了組織調整，增設了地區管理部這個機構，規定了對門市服務有指導和控制的職能。第2章7-11的選址策略7-11會採取地毯式轟炸的集中開店策略，是說一旦7-11決定在某地開店時，就不會採取零散設店的方式，而在這地區內密集開店。目的在於形式壓倒性優勢，達到規模經濟效益。選擇店址方面，7-11總是力求對周圍環境做到了然於胸，充分考慮各個對未來店鋪銷售產生影響的因素。1.商圈確定便利商店坐落地點所擁有的交易範圍、規模。要成功經營一家便利商店，所需要的條件很多，不過商圈好壞卻是關鍵中的關鍵。選擇一個好的商圈，對便利商店日後的經營和發展，有著十分重大的影響。做為便利商店的成功經營者，7-11在這方面積累了豐富的經驗。7-11發現，住宅區的顧客群較為穩定，而且一般性的消費、業績也較固定，所以一般都在住宅區的周圍設立便利商店；另外，還充分考慮能否加上交通主動脈的配合，期望透過增加部分的外來客，來提升便利商店的業績。2.店址選擇由於特定的開設地點，被認為是決定便利商店可吸引多大範圍或區域內的潛在顧客、吸引多少顧客的關鍵，進而也決定了便利商店銷售收入的高低，反映出開設地點這一資源的價值大小，因此將便利商店的開設地點是為開業前所需的重要資源之ㄧ並不為過。便利商店的首要特點就是便利性，因此在店址選擇上也要加以注意，在最大限度滿足顧客需要的基礎上，盡量節約顧客的購買時間，否則就會失去顧客的信賴、支持，進而失去店舖賴以生存的基礎。7-11在店舖開發過程中，除了關切其他便利商店的選址情況之外，最重要的是，它充分考慮到了店舖的便捷性。由於店舖的便捷性是所有便利商店共同的出發點，所以，7-11盡量避免和其他便利商店產生選址地點一致的現象。總是力求找出這樣的細緻差別，使店鋪能處在最優的位置上，進而獲得位置上的最大優勢。3.商圈的評估在進行商圈內競爭評估時，必須考慮一些因素：現有商店的數量與規模分佈、新店開張率、所有商店的優勢與弱點、短期和長期變動以及飽和情況等。商店過少的商圈，只有很少商店提供滿足商圈內消費者需求的特定產品與服務；商店過多的商圈，有太多的商店銷售特定的產品與服務，以致每家商店都得不到相應的投資回報；一個飽和的商圈，商店數目恰好滿足商圈內消費者對特定產品與服務的需要。如果商圈內的經濟很好，居民收入能保持穩定增長，那麼零售市場也會增長。但是如果商圈內居民從事的行業統一或具有相關性，那麼商品營業額就會受到該行業的波動而變化，因為行業的波動會透過對居民購買力產生影響而影響店舖的經營。如果商圈內產業多元化，店舖的營業額就不會因某一行業的波動而受影響，也更加趨於平穩。因此7-11在開店時，一般選擇行業多樣化的商圈。第3章7-11的商品管理人們每天固定使用和消費的種種商品，隨著消費習性的改變、個人收入的不同而有所差異，但重複性質是它們共同的特徵。商品管理水準的高低，也就成為便利商店能否比競爭對手更具優勢的重要要素之ㄧ。1.滿足顧客需求便利性商品主要是那些具有時間便利性、購買便利和距離便利的商品，這類商品一般主要包括已食品為主的特殊性商品和服務性商品。特殊性商品一般都是一些毛利率較高的商品，一方面為顧客提供了便利，另一方面也提高店舖的利潤；服務性商品住要與顧客日常生活中相關，而且由於一般都是非規格性的包裝，所以經營者要特別注意對這類商品進行管理。2.便利性經營根據便利商店側重於便利性經營的特性，7-11在進行商品選擇和更新時，都嚴格遵循以下幾個原則：１.以日常生活必需品為主２.符合較薄短小的特徵３.周轉率較高４.毛利率較高５.消費大眾所喜愛的商品或熱門商品６.價格合理的商品７.有品質保證的商品８.能和消費者進行情感溝通7-11除了以上這幾種商品的選擇上嚴格把關之外，還特別提供一些便民的服務專案，提升自己在顧客中的形象。這些便利性服務不僅方便了大眾，還增加了客流量，提升了7-11的競爭力。3.滯銷商品管理滯銷產品指堆積在庫房裡賣不出去的商品，主要根據銷售額排行榜、最低銷售量、最低銷售額，或商品品質來確定。7-11還定期對滯銷商品的引進方面，進行分析和調整，並重新分析商品的市場前景和消費者購買這類商品的行為，進而決定是要替換掉商品還是調整銷售方式。4.一目了然的原則7-11認為，大型商場超市固然有產品豐富、可選擇性多等優點，但也存在消費者尋找商品和選擇困難的弊端。故而強調，店舖的商品陳列必須要讓消費者一目了然，一進入店舖，就應該能清楚看到大部分商品，減少顧客盲目尋找的時間。便利商店商品種類較多的特性，在進行商品陳列時，可按消費者的購買習慣來確定，並且將商品陳列的位置相對地固定下來，即使增加新商品，也應保持大類不變動，方便消費者的尋找。從商品顏色、大小、式樣等方面進行交換陳列，以保持對顧客的吸引力。第四章7-11的物流管理物流在流通體系中扮演重要的角色，具有運輸和保管商品的物理性機能。物流系統效率化的發展，推動了流通業結構的變化，也給流通業帶來了強大的衝擊。做為一種新的零售業型態，便利商店在世界各地迅速發展，並且影響著其他零售商業形式的發展。7-11由於具有高效的物流體制，在零售業中能脫穎而出，是便利商店經營的成功典範。另外7-11率先建立先進物流系統的企業之ㄧ，而為了保證店內各種商品的供應順暢，7-11這種新的零售商業型態也需要利用不同以往的全新物流技術。1.多品種、少庫存原則商品短缺是所有零售企業都力求避免的，因為如果依個消費者不能在便利商店購買到本來該有的商品，那麼店鋪不僅僅失去了一次銷售機會，而且還會使店舖的形象受損。所以7-11的物流部門實行多品種而少量庫存的原則，以小量、多次、定時的送貨工作，同時為了保證充分的貨源，提高商品銷量，所有商品都必須透過配送中心得到及時的補充。2.先進的物流系統同時，由於不同商品有可能來自不同的供應商，運送和保存的要求也各有不同，在要求每一種商品不能短缺或過剩的情況下，還要考慮到根據顧客的不同需求，而隨時調整貨物的品種。在交貨時間上要求及時，同時也要求能夠透過資訊網路，以最快的方式從各個門市收到訂貨資訊，以及按照每張特定的訂單以最高效率收及商品。這些都需要一個非常先進的物流系統支援。7-11將物流視為一個重要的經營戰略，積極設置並適應JIT的物流中心，謀求系統的效率化。這種物流的活動共同化雖有難以適應之處，但透過提高裝載效率，避免雜亂無章的輸送方式，對物流的效率化提供了相當大幫助。3.三個配送階段第一階段－集約化配送階段起初7-11並沒有自己的配送中心，它的貨物配送是依靠批發商來完成的。他們通常只經營一家製造商的產品，所以對於經營一系列商品的7-11來說，在進貨環節上就不得不同時和許多獨立的批發商打交道。對於7-11而言，批發商就相當於自己的配送中心，它所要做的就是把供應商生產的產品迅速有效地運送到7-11各個門市手中。在這種情況下為了自身的利益，批發商一方面需要最大限度地擴大自己的經營範圍，即為盡可能多的便利商店