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CH11品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌策略第三节包装策略《世界上最伟大的品牌》(TheWord，sGreatestBrands)(纽约大学出版社1998年)评出世界最强大100个品牌根据四个指标品牌重量：对竞争者的影响。品牌长度：品牌对其他市场的成功延伸。品牌宽度：品牌跨越的年龄、宗教等。品牌深度：消费者的忠诚1、麦当劳2、可口可乐3、迪士尼4、柯达5、索尼6、吉列7、梅塞德斯-奔驰8、利维斯9、微软10、万宝路11、IBM12、耐克13、强生14、维萨信用卡15、雀巢咖啡16、凯洛格17、百事可乐18、苹果电脑19、宝马20、美国运通21、丹碧丝22、任天堂23、乐高24、宜家25、Sega26、哈雷-戴维森牌摩托车27、英特尔28、BodyShop29、肯德基30、亨氏31、丰田32、施乐33、有限新闻电视网络34、阿迪达斯35、Pillsbury36、锐步步为营37、吉百利38、骆驼39、夏奈尔40、斯沃琪41、哈锣德42、高露洁43、东芝44、玛氏45、福特46、时代47、笆比娃娃48、劳力士49、乐根香烟50、BBC51、英国航空公司52、万事达卡53、三菱54、联邦快递55、AT&T56、Persil57、海涅根58、坎贝尔59、Fisher-Price60、马狮61、摩托罗拉62、保时捷63、路透64、壳牌65、Mattel66、本田67、比萨屋68、康柏69、富士70、金霸王71、BP72、苏格兰威士忌73、宝利来74、路易·威登75、沃尔沃76、惠普77、波音78、Zippo79、卡西欧80、大众81、雷-本82、斯米尔诺夫83、百威84、飞利浦85、西尔斯86、帮宝适87、Schweppes88、妮维雅89、读者文摘90、舒洁91、佳能92、维珍93、金融时代94、哈根达斯95、博朗96、三星97、哥顿斯98、贝纳通99、Sainsbury100、Dr·Martens24、宜家瑞典家具制造商宜家公司创始人英格瓦.坎布拉德（2006年80岁）目前的财富230亿美元（2005年世界第6大富豪）而比尔.盖茨的财富是465亿美元（2005年第一大富豪）（2005年十大富豪中，美国占有5人，第一、第二都是美国的，第二位为沃伦.巴菲特440亿美元）他一直开着一辆又破又旧的车子。邻居经常看到他自己开着车子在下午价格比较便宜的时候去市场买蔬菜、水果。他不相信股市，他觉得公司不缺钱，上市是自己找麻烦。1943年春天，17岁的他开始创办宜家公司。2003年宜家品牌（Ikea）成为全球50名最知名品牌之一，其品牌价值超过70亿美元。宜家集团产品目前销售最多的国家是德国，采购最多的国家是中国。2001年世界最有价值的10个品牌：1、可口可乐（689亿美元）2、微软3、IBM4、通用电气5、诺基亚6、英特尔7、迪斯尼8、福特9、麦当劳10、AT&T（228亿美元）资料来源:JointInterbrand/Citigroupsurveypublishedin“TheBestGlobalBrands,”BusinessWeek,August6,2001,2002年8月5日的《商业周刊》刊登的“全球最有价值的品牌”年度排名报告中，前十位品牌分别为：1、可口可乐2、微软3、IBM4、通用电气5、英特尔6、诺基亚7、迪斯尼8、麦当劳9、万宝路10、奔驰。2004年世界最有价值的5个品牌：1、可口可乐（673.9亿美元）2、微软（613.7亿美元）3、IBM（537.9亿美元）4、通用电气（441.1亿美元）5、英特尔（335亿美元）2005年世界最有价值的10个品牌（由世界品牌实验室评选的2005年度世界品牌500强排行榜揭晓）1、可口可乐2、微软3、IBM4、通用电气5、英特尔6、诺基亚7、迪斯尼8、麦当劳9、丰田10、万宝路海尔成为惟一进入前百强中国本土品牌。美国《商业周刊》公布2006年全球百强品牌排行榜，饮料业“老大哥”可口可乐蝉联榜首。1可口可乐美国饮料2微软美国软件3国际商用机器美国计算机4通用电气美国多样化5英特尔美国半导体芯片6诺基亚芬兰移动电话7丰田日本汽车8迪斯尼美国娱乐9麦当劳美国快餐连锁10梅塞德斯奔驰德国汽车11花旗美国银行12万宝路美国卷烟13惠普美国计算机14美国运通美国金融卡15宝马德国汽车16吉列美国剃须刀17路易威登法国奢侈品18思科美国网络通信19本田日本汽车20三星电子韩国电子产品21美林美国证券22百事美国饮料23雀巢咖啡瑞士饮料24谷歌美国搜索引擎25戴尔美国计算机26索尼日本电子、娱乐27百威美国啤酒28汇丰英国银行29甲骨文美国软件30福特美国汽车31耐克美国运动用品32联合包裹运输美国邮递33J.P.摩根美国银行34SAP德国软件35佳能日本办公用品、摄影器材36摩根士丹利美国证券37高盛美国证券38辉瑞美国制药39苹果美国计算机、音乐播放器40家乐氏美国食品41宜家瑞典家居用品专卖42瑞士银行瑞士银行43诺华瑞士制药44西门子德国电子、电气设备45哈里-戴维逊美国摩托车46古姿意大利服装47电子港湾美国电子商务48飞利浦荷兰电子产品49埃森哲百慕大管理咨询50MTV美国音乐电视频道51任天堂日本游戏机52盖普美国服装零售53欧莱雅法国化妆品54亨氏美国食品55雅虎美国互联网56大众德国汽车57施乐美国复印机58高露洁美国牙膏59箭牌美国糖果60肯德基美国快餐连锁61香奈儿法国化妆品、香水62雅芳美国化妆品63雀巢瑞士食品64舒洁美国纸产品65亚玛逊美国网上书店66必胜客美国快餐连锁67达能法国食品68卡特彼勒美国工农业设备69摩托罗拉美国通讯产品70柯达美国胶卷、摄影器材71阿迪达斯德国体育用品72劳力士瑞士手表73ZARA西班牙服装74奥迪德国汽车75现代韩国汽车76英国石油英国炼油77松下日本电子产品78路透英国传媒79卡夫美国食品80保时捷德国高级汽车81爱玛仕法国奢侈品82蒂凡尼美国珠宝83轩尼诗法国葡萄酒84金霸王美国电池85荷兰国际集团荷兰金融86卡地亚法国珠宝87酩悦香槟法国香槟酒88强生美国制药89壳牌英国炼油90日产日本汽车91星巴克美国咖啡连锁店92雷克萨斯日本轿车93思美洛(皇冠伏特加)英国伏特加酒94乐金韩国电子产品95宝嘉丽意大利奢侈品96普拉达意大利奢侈品97阿玛尼意大利服装98巴宝莉英国服装99妮维雅德国护肤品100利维美国牛仔服装北京名牌资产评估有限公司发布２００３年中国最有价值品牌评价报告，海尔以５３０亿元的品牌价值蝉联中国最有价值品牌榜首。曾连续七年居首的红塔山以４６０亿居于次席。1、海尔2、红塔山3、五粮液4、联想5、第一汽车2006中国品牌500强榜单（前100）1、海尔660.19（亿元人民币）2、联想658.603、中国移动643.584、宝钢617.505、中化601.856、红塔山539.217、长虹526.418、中国石油493.629、一汽456.3210、华为443.8211、中远431.2012、中国石化412.9113、茅台387.6414、TCL384.3215、国美电器378.1216、康佳351.2017、青岛啤酒324.6118、苏宁308.1819、五粮液291.5020、上汽287.3221、首钢274.9822、中国电信253.7623、国航241.6324、国旅238.1525、美的223.8926、中华215.6227、东风210.7428、福田汽车206.7129、格力202.6330、春兰201.8531、海信200.8532、中兴199.4333、清华同方198.6234、方正191.8435、燕京啤酒190.4336、万科189.6337、雅戈尔187.2138、波司登186.4139、徐工182.5140、蒙牛180.5741、格兰仕167.3242、长城（润滑油）165.7443、伊利162.3644、长安159.8245、红河157.8146、芙蓉王150.3047、科龙149.7248、海王149.60医药49、三鹿149.07食品、饮料50、泸州老窖148.9251、夏新145.9752、剑南春143.6053、哈药六厂142.3154、梦兰140.96纺织、服装55、恒源祥137.8056、双汇135.41食品57、万向135.20机械浙江58、白沙132.18烟草湖南59、济钢130.82冶金山东60、宇通129.0361、柒牌128.4162、鞍钢127.4863、联华127.3264、奥康126.95皮革浙江65、东南126.80汽车福建66、SVA125.92家电上海67、长城125.87食品、饮料北京68、波导（BIRD）125.6369、森达124.91皮革江苏70、嘉陵124.6971、创维124.5872、兖矿123.6073、鄂尔多斯122.4974、康辉旅游122.07旅游服务北京75、娃哈哈121.8076、吉利120.98汽车浙江77、杉杉117.8278、郎酒111.4279、古井贡110.8080、远大109.68机械湖南81、哈尔滨108.50食品、饮料82、巨化106.75化工83、建设105.80摩托车84、七匹狼104.9285、传化103.84化工86、鲁抗103.58医药87、阳光100102.69地产88、沱牌101.8289、双星101.6590、豪爵100.78摩托车91、世茂100.63地产上海92、安踏100.09皮革福建93、用友99.85通信北京94、玉柴99.60机械广西95、东信98.81通信浙江96、柳工98.42机械广西97、陕鼓98.36机械陕西98、复星97.63医药上海99、三角97.59化工山东100、雕牌96.17日化浙江2006中国品牌500强由中国管理科学研究院企业发展研究中心和中国品牌资产评价中心联合组织、国家发改委、国资委、商务部等发布。全国32个省、市、自治区、直辖市中，入选中国品牌500强品牌榜的地区有2９个，加上香港特别行政区，共30个。广东84个，占品牌榜单的16．8％，位居第一；北京61个，占品牌榜单12．2％，位居第二；浙江52个，占品牌榜单10．4％，位居第三；江苏35个，占品牌榜单7％，位居第四；山东32个，占品牌榜单6．4％，分别位居第五。第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的内涵（一）品牌的定义品牌品名——Brandname品标——Brandmark（二）品牌的内涵品牌利益价值文化个性角色感属性Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管宝马（BMW）中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客愿望。别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。文化日本丰田公司的员工非常注意维护公司的整体形象，哪怕有些与自己不相干的事也去管。有一位丰田员工在大街上碰见一辆停在路边的丰田车，发现车身上有一处灰尘，马上掏出雪白的手帕抹去灰尘，让汽车重放光彩。因为，丰田车有了污点，丰田人好像自己也沾了污点。二、品牌的作用总的来讲，品牌具有吸引消费者，维系消费者；建立市场壁垒，提供安全性；打造品牌伞，快速进入新市场等。（一）品牌对营销者的作用1、促进销售，树立企业形象2、保护企业的合法权益3、约束企业的不良行为4、有利于品牌扩展此外、有利于企业实施市场细分战略（二）品牌给消费者带来的益处1、便于消费者辨认、选购2、有利于维护消费者的利益3、有利于促进产品改良，满足新需求此外，有利于市场监控、维系市场秩序、社会文化的丰富三、品牌竞争力竞争力市场表现最强次强较强一般最差品牌忠实品牌偏好品牌接受品牌认知品牌无知四、品牌与商标的区别（一）二者的区别品牌是市场概念。商标是已获得专用权并受法律保护的品牌。商标是法律概念，是品牌的一部分。（二）商标权的保护“注册在先”