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《连锁企业促销技巧》电子教117页教授完整授课讲义第1章促销的基本原理•1.1促销概述•1.1.1促销的含义•1.1.2促销的特点•1.1.3促销的作用•1.1.4促销中应注意的问题促销的定义•促销，也称销售促进（SalesPromotion，简称SP），指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销活动。•美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除了人员推销、广告、公共宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场销售活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销活动。•返回•促销的特点•1．促销效果的直接性•2．促销效果的即期性•3．促销效果的可衡量性•4．促销活动容易设计和执行，并且执行成本较低返回•促销的作用•1．沟通企业与消费者•2.激励购买行为•3．突出企业形象•4．抵御竞争对手返回•促销中应注意的问题•1．促销并非塑造顾客忠诚的有效工具•2．促销活动的滥用可能导致消费者对产品的负面影响•3．很多促销活动在增加销售量的同时盈利性在下降•4．促销通常要求充足的执行成本•5．促销倾向于让营销经理把目标集中在短期效果上返回1.2促销定位••根据顾客的购买行为特征，我们把顾客分成五种类型：忠诚购买者、竞争者的忠诚购买者、游离者、对价格敏感的购买者、非购买者。•1.2.1忠诚购买者•1．强化现有行为•2．增加使用•3．交叉销售•1.2.2竞争者的忠诚购买者•1．铁杆忠诚者•2．价值寻求者•3．习惯购买者•1.2.3游离者•游离者，或称摇摆不定的购买者，是在购买商品时，可能光顾所有零售店的消费者，他们光顾企业也光顾企业的竞争者。企业的忠诚者在近年来逐渐减少，游离的顾客已经成为消费人群中的大多数。因此，游离者成为连锁企业促销的重点。•1.2.4对价格敏感的购买者•对价格敏感的购买者是购买市场上最低价商品的人，因为他们在选购商品时仅仅以价格为基础。对价格敏感的顾客可能会受到价格促销的影响•1.2.5非购买者•非购买者是那些从不光顾本企业的人。他们不光顾本企业的原因，可能是价格问题，也可能是价值问题，或者是缺乏需求。•1．产品太贵•2．不值得购买•3．缺乏需求1.3促销的决策过程建立促销目标评估促销方案实施和控制方案制定促销方案选择促销工具图1.2促销决策示意图•1.3.1建立促销目标•1．店铺目标：提升店铺客流量，活跃店铺气氛；提升店铺的形象和知名度。•2．商品目标•3．顾客目标•4．业绩目标•1.3.2选择促销工具•1．促销工具的种类•2．促销工具的选择：•（1）促销目标•（2）产品生命周期阶段•（3）产品类型•（4）企业在竞争中的地位•1.3.3制定促销方案•一个完整的销方案中应包括以下几方面的内容。•1．促销的范围，包括产品范围和市场范围•2．诱因的大小•3．传播煤体•4．参与条件•5．促销时间：促销时间的决策具体包括促销时机、活动期限和促销的频率三方面内容。•6．促销费用预算：单项促销预算和整体促销预算•7．其他条款•1.3.4检验、实施和控制促销方案•制定了促销方案之后，为确保方案的科学性、效益性和可行性，在付诸实施之前，必须首先对其进行检验。检验的内容主要有：促销工具的选择是否是最佳的？诱因的大小是否合适？信息传递方式是否有效？创意能否为目标顾客群所理解？整体促销内容和形式有无违反法律和政策规定？•1.3.5评估促销效果•1．比较促销前后销售量的变化幅度•2．直接观察消费者对促销活动的反应•3．对消费者实行抽样调查第2章连锁促销之样品赠送2.1样品赠送的原理2.2样品赠送操作要点2．1样品赠送的原理•2.1.1样品赠送的含义•样品赠送是将商品直接送达消费者的一种最便捷的促销方式。•2.1.2样品赠送的特点•1．样品赠送的优点•（1）最容易获得消费者参与•（2）最充分地向顾客展示商品特性•（3）运用弹性大，对象可选择性高•（4）提供快速的商品信息，并在零售点产生购买的立即反应•（5）使品牌忠诚者转换品牌的唯一方式•2．样品赠送的缺点•（1）费用昂贵•（2）样品的送达效果较难控制•（3）范围有限•2.1.3样品赠送的方式•目前市场上经常采用的样品赠送方式可分为7种，直接邮寄、逐户分送、定点分发及展示、联合分送、媒体分送、凭折价券兑换样品、包装分送样品。•1．直接邮寄：即将样品通过相应的服务公司邮寄，直接送到消费者手中。•2．逐户分送：即将样品以专人方式送到消费者家中的促销方式。一般是将样品放在门外、客户信箱内，或交给应门的消费者。•3.定点分发及展示：定点分发，即选择在零售店、购物中心、重要街头、转运站或其他人流汇集的公共场所等地点，将样品直接交到消费者手中的促销方式。•4．联合分送•联合分送即由专业的营销服务公司来规划，将数家公司的不同样品集中在一起，以有效的方式送到各个选中的目标消费者手中。例如对新娘群、中学生群、新妈妈群或其它特定的消费群等，根据其特殊的需要将具有相关性却是非竞争性的商品集成一个样品袋送给它们，特别能博得受赠对象的喜爱。•5.媒体分送•一些消费品可经由大众媒体如报纸、杂志，将免费样品送给消费者。如果样品体积小且薄，就可附在或放入媒体内分送给特定的顾客群。北京卡迪亚精品店开业之际，将其印刷精美的宣传单和折价券随北京晚报送入千家万户，使首都的消费者及时得知其开业的消息和经营商品的品目，取得了良好效果。•6．凭折价券兑换样品•消费者凭邮寄或媒体分送的优待券可到零售店兑换免费样品。佳格公司推出的Mima奶煎饼上市活动是一个范例，其运用的方式为：消费者只要剪下报纸上的折价券，凭券至任何有销售桂格商品之零售店即可兑换3.25磅的Mima奶煎饼样品包。•7．包装分送样品•用包装分送样品，即选择非竞争性商品来附送免费样品。Alka药品公司想将一种感冒药做免费样品促销，但限于经费仅够支付样品费，而无力应付分送费，因此寻求专业的促销服务公司协助，在它们的协助下，选择了Bike刮胡刀配合推动，将Alka公司的感冒药样品装入Bike刮胡刀包装内，分送总数多达500万份。随着Bike刮胡刀在市场上的成功，Alka感冒药样品得以顺利进入家庭，面对消费者，Bike及Alka相得益彰，各享其利。2.2样品赠送操作要点•2.2.1费用控制•1．样品赠送促销之费用项目•为了有效核算样品赠送促销活动的成本支出，依实际执行时可能发生的费用项目•2．费用控制方法•由于免费赠送促销范围广且变化快，其成本花费不可能精确核算出来。若确知费用若干，可依赠送方式的不同进行核算•2.2.2商品选择•以新产品或改良后产品最具代表性、表现最佳，而一些产品在外观特性上与竞争性产品有显著差异时，进行样品赠送亦有意想不到的成果。•一些周转慢、非经常购买的商品，则不适用于免费样品促销。•对处于成熟期或已有品牌的商品，运用免费样品促销毫无益处可言，除非企业考虑在新的消费区域或偏远地区推广。•2.2.3运用时机•新产品上市或旺季来临前举办免费样品促销，是最理想的运用时机；•派送时机的选择，如果是入户派送，应选择双休日的傍晚或上午，以免户主外出或打扰休息；如果是户外派发，需回避上班高峰的行人，以免引起反感；如果采用凭广告到指定地点领取免费样品，自然选择受众的工休日。•2.2.4规格大小•免费赠送的样品规格，并无大小的硬性规定，通常只要让消费者够用就可以•2.2.5样品使用•免费样品促销对品牌转换的影响的确偏低。•2.2.6．媒体运用•当企业通过媒体广告宣传免费样品的讯息时，请务必在广告文案中力求显眼、清楚地告知消费大众。•2.2.7样品赠送与其他形式促销•一般而言，样品赠送必须在零售店树立品牌的过程中，以及通过广告向消费者介绍商品的过程中同时使用。当消费者收到他们的样品时（或者看到了如何获得它们的详细信息），他们已经在观念上意识到了这个产品，并且有可能对之感兴趣。第3章连锁促销之包装促销3.1包装促销的原理3.2包装促销操作要点3.1包装促销的原理•3.1.1包装促销的含义•包装促销包含产品、赠品或可利用的包装，是在消费者购物时随货附赠。•3.1.2包装促销的种类•1．包装内赠送•2．包装上赠送•3．包装外赠送•4．可利用包装赠送•5．特惠包装（酬谢包装）•3.1.3包装促销的特点•1．包装内/包装上赠送的优点和缺点•2．包装外赠送的优点和缺点•3．可利用包装赠送的优点和缺点•4．特惠包装（酬谢包装）的优点和缺点3.2包装促销操作要点•3.2.1赠品价值•厂商对赠品投资额的衡量标准，常以产品售价及利润来考虑。此外更须注意儿童的健康安全问题，最好其包装能防止小孩误食或受伤等意外事故。•3.2.2赠品选择•易于了解；具有购买吸引力；尽可能挑选有品牌的赠品；品质要高，而且经久耐用；尽可能选择与产品本身有关联的赠品；紧密结合促销主题；赠品要力求突出•3.2.3法规及限制•我国食品药物管理局对于食品内包装赠品之类别、型式、规格、尺寸，均有严格规定，以确实保护消费者避免误食或误吞，尤其对小孩的安全性更加重视。•此外，对下列项目均有限制条款，如赠品包装方式、印刷油墨的类别……等等均详细列载。如果企业想做包装内赠送促销，最好先根据企业的产品类别找出有关包装内赠品的限制条款，务必清楚明了各细节，再推出促销活动。•至于包装上赠送，法律规定得较为宽松，只要赠品与产品能包装妥善，以有效防止在运送途中或在零售店内被分开即可。•3.2.4费用控制•1.赠品本身的花费。•2.印刷费、包装说明书处理费、包装的素材及处理费，或其它包装赠品方式的花费等，而包装外赠送，则须加上赠品运送费。可利用包装赠送，则须加上储物容器的特别包装费。•3.其它管理费用，包括工厂、运输、仓储等方面均可能发生。•4.如果附赠品是折价券或点券时，则增加了赠品兑换的管销费用。•5.库存管理、提早进货、存货增加等导致成本的提高，尤其包装外、可利用包装这两种赠送方式，其赠品仓储费用更高。•6.卖场的广告物品费用，如海报、广告牌、优待券或店内其它促销搭配宣传品等的花费。•7.促销活动的媒体广告费。•3.2.5促销的时效性•因为从赠品的选择、纸箱及包装的设计印刷、赠品的放置，再将商品运送至零售点，陈列展售于货架上，这一连串的过程，旷日费时，所以这种促销常无法在短期内创造销售奇迹，抑制竞争品牌，所以不应做竞争激烈时的“法宝”。据估算，规划一个颇有看头的包装类促销，平均须耗时长达18至24周，至于可利用包装之赠送，其准备期也要在4个月以上，可见包装促销确实并非一蹴可及的轻松事。