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第4章连锁促销之竞赛与抽奖4．1竞赛与抽奖的原理4．2竞赛与抽奖的操作要点4．1竞赛与抽奖的原理•4.1.1竞赛与抽奖的含义•竞赛与抽奖是指利用消费者的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等促销活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者的参与兴趣，从而推动和增加销售。•4.1.2竞赛与抽奖的差异及特点•1．竞赛与抽奖的差异•2．竞赛与抽奖的优点•3．竞赛与抽奖的缺点•4.1.3竞赛与抽奖的种类•1．竞赛促销的主要形式•（1）知识型竞赛•（2）思维型竞赛•（3）技能型竞赛•2．抽奖促销的主要形式——免费抽奖、即时开奖3．游戏•（1）拼字游戏•（2）配图游戏•（3）收集游戏。4．2竞赛与抽奖的操作要点•4.2.1奖品设置•1．奖品的价值•奖品组合均采用金字塔形，即一个高价值的大奖，接着数个中价位的奖品，及数量庞大的低单价小奖或纪念品，而末奖则往往采用样品、相关的商品或小礼品•2．奖品的形式•一是现金形式；二是实物形式。•4.2.2规则制定•1．竞赛促销规则•（1）竞赛形式与目标消费者一致•（2）竞赛形式应有趣•（3）竞赛程序应简单、易操作•（4）竞赛活动应具有可控性•（5）竞赛的评判标准必须严格、清晰、易懂、准确。•2．抽奖促销规则•（1）配合其它促销方式•（2）更新开奖方式•（3）抽奖活动的公正性。具体操作过程中，应该注意中奖号码分布的合理性。第一，大奖至少设置两到三个；第二，大奖一般不会在促销活动开始不久就产生出来，也不应在活动快要结束的时候还没有产生；第三，小奖金额不必过大，但数量应该足够多。•（4）合法性•3．竞赛与抽奖的规则•（1）要有明确的活动截止日期；•（2）公布评选的方法，并说明如何宣布正确答案；•（3）说明参加的条件，如：参加者的资格、必须附寄的凭证(如标签、商标等)；•（4）公示奖品及奖额；•（5）标示评选机构，以确认最后评选的职权；•（6）告知参加者所有参与此活动之资料，均属赞助商所有；•（7）中奖名单的发布告知，通常是用参赛者所附的回邮信封通知；•（8）说明奖品兑领赠送方式。•4.2.3成本控制•（1）所有奖品的费用•（2）推广此促销活动的媒体宣传费用•（3）表格印制费、零售点印刷宣传品费用，以及其他一些辅助消费者及零售商、经销商等推广此活动的支出。•（4）对参加来件甄选或抽出优胜者的处理费用，有些专业促销公司有明确的收费标准来承包此种筛选中奖者的工作。•（5）其他杂支，如税金、保险费、公证费等法定开销。第5章连锁促销之折价券5．1折价券促销的原理5．2折价券促销的操作要点5．1折价券促销的原理•5.1.1折价券的含义•折价券（又称优待券或优惠券）是一种证明，证明持有者在购买特定商品时可凭此券按规定少付一些钱。折价券促销，是指以折价券为购物凭证，消费者在购物时可以享受一定折扣优惠的促销方式。•折价券一般需要通过各种媒介送达消费者手中，其优惠内容如果能够引起消费兴趣，消费者会收集保留，以便在下次消费时使用；如果优惠较小或不符合消费者的即时需求，则不能引起消费者兴趣，也就不能达到促销的目的。•5.1.2折价券的适用范围•折价券主要用于向产品或服务的消费者提供即时折扣或延迟折扣，其目的是使消费者进一步增强对产品的注意，从而刺激消费者产生强烈的购买欲望，扩大产品的销量。•1．产品价格比市场上同类产品价格高•2．差异化不明显的产品•3．消费者对产品的价格敏感度高•4．推出新产品或开拓新市场•5.1.3折价券促销的优点•1．消费者对折价金额一目了然•折价券提供了一种针对消费者降低价格的手段，同时与折价促销相比，折价券促销能够更明确地向消费者显示出节省的具体金额，有利于消费者进行购买前的计算比较。•2．有利于知名品牌推广新产品•折价券促销的方式能吸引对品牌有一定好感，或已经试用过产品并对产品感到满意的消费者，所以知名品牌的厂商可以借助这种方法推介新产品、新品种、新口味，或者拓展新市场。•3．鼓励重复购买，培养消费者成为企业的忠诚客户•5.1.4折价券促销的缺点•1．兑换的过程比较难控制•不同的地区和时间，不同的折价券分送方式，以及折价券的不同创意表现等，都会影响到消费者的参与程度，而这些因素如何作用于消费者是一个很难预测的问题，由此带来的兑换率的不确定性直接影响到促销经费预算和成本收益估算。•2．不适合于新的品牌或知名度不高的产品•3．不成功的折价券设计会损伤品牌形象•4．和折价促销相比，凭证优惠会增加额外的工作量5．2折价券促销的操作要点•折价券一般分为两大类：零售商型折价券和厂商型优待券。•5.2.1分发方式的选择•1．直接分发•连锁企业直接分发折价券，通常有直接邮寄、逐户分送、店内派送及街头派发等四种，其中以店内分发为主。•2．媒体分发•第二个主要散发折价券的方式，是通过媒体发送。如今，国内消费者在报纸、杂志、周末或周日附刊或其他印刷媒体上，由于传播媒体读者对象的不同，各种类别的折价券也应选择对口的媒体。•3．随商品分发•随商品发送折价券，通常在吸引消费者下次购买时享受优惠。其运用的方式可分为“包装内”和“包装上”两种。•（1）包装内分发。所谓“包装内”，即指将折价券直接附在商品包装里面，在包装上以“标贴”特别注明，以吸引消费者的注意。•（2）包装上分发。包装上折价券，意指在包装上某处附有折价券，它可能是在包装标笺纸上或印在纸箱上。例如，三花奶精的折价券即印在罐上标笺的背面，以广为招徕。•（3）交叉分发。•4．特殊渠道分发•目前市面上出现数种小型但却成长快速的折价券发送方式，在零售业更为流行。较常见的有：通过折价券分发机分发、将折价券印在收银机列出的发票背面、商店的购物袋上、冷冻食品包装袋上、街头促销宣传单上，等等，一切可利用之处。•美国尼尔森促销顾问公司以三年的时间，对折价券的散发方式进行调查。调查显示，美国八十年代通过日报刊登折价券的比率最高，高达48%以上，第二为独立式夹页达18.49%，第三是杂志为13.3%。•5.2.2折价幅度确定•折价幅度，也就是折价券的价值。折价券促销的前提是让消费者感受到具体的折价幅度，这样才会刺激消费者购买。•企业在设计折价券的折价幅度时，应考虑三个因素：第一，产品的促销成本。折价幅度过大，会使得产品的促销成本上升，进而影响销售利润率。第二，产品的利润率。对于利润率较低的产品，降价空间本身不大，折价券促销无法发挥更大作用。因此，折价券促销多用于利润率较高的产品。第三，产品的促销效果。•5.2.3折价券制作•折价券的内容应该简单而清晰，一般包括：•第一，折价券的使用条件。最好加上一小段极具销售力的文案诉求以鼓励消费者多多运用。•第二，折价券的有效期限。折价券背面的文案中，应醒目地注明折价券的有效期限，使人易看易读，防止过期的折价券误兑。•5.2.4兑现•折价券兑换率，是折价券促销活动中最难确认的一件事。尽管平均兑换率已设定，却总在最后还是有不寻常的结果出现。一般常规、“经验法则”及以往的经验来作为判断的依据。•分发方式影响兑换率高低的因素之一，此外还有许多其他因素存在，例如：在零售店内各类商品之大小规格的数量多寡。•另一方面，商品铺货比率也是影响折价券兑换率高低的一大因素。•5.2.5误兑•降低误兑的途经：•(1)务必视折价券如钱，通过设计、发送及处理的过程监控，来防止大量的兑换。•(2)折价券的价值切勿过高，以维持合理的折价为准。•(3)单一品牌的折价券其价值不应超过用来递送之媒体的价格，或产品本身的价值。•(4)力求优待办法清晰易懂，不易混淆。俏皮或耍小聪明的表现，只会造成消费者更难以了解。•(5)某商品在区域内的铺货率超过50%时，才可运用折价券促销。•(6)务必让消费者易于承兑。•(7)设定一个规章并严格遵行。千万不要犹豫而拒绝兑换，那只会引人口舌，同时也是明显的欺骗。•(8)先将促销方案和分发方式加以测试，假设无法确定此活动是否可行时，请勿广及全国举办，甚至只是局限于某区域亦无此必要。•5.2.6费用•与折价券有关的费用有两种：分发费用和兑换费用。•分发费用是将折价券送达顾客所发生的费用，包括印刷、安排版面或者插页，以及直邮的邮资。兑换费用与将折扣支付和分配给顾客有关。第6章连锁促销之折价优惠6．1折价优惠原理6．2折价优惠的操作要点6．1折价优惠原理•6.1.1折价优惠的含义•折价优惠，又称价格折扣，是指连锁企业通过降低产品的售价，从而促进消费者购买的一种促销方式。折价优惠可以说是对消费者使用最多、冲击最大、也最有效的促销“武器”，尤其对短期销量的提升具有立竿见影的效果。•折价优惠促销方式虽然经常被连锁企业采用，但使用时要非常慎重，搞不好会极大地损害企业形象。折价优惠一般适用于以下情况：•（1）品牌成熟度高的产品。•（2）消耗量大，购买频率高的产品。•（3）季节性强的产品。•（4）产品接近保质期的产品。•（5）技术、包装、产品形态已属于弱势的产品。例如，破损、污损、零头(非整齐的)、流行过季或者滞销的商品。•（6）更换品牌形象。为了更换品牌形象，原有品牌产品也往往采用这样的方式进行促销。2004年10月，香港鳄鱼全新品牌形象出现，此时为了处理原有品牌标志的产品，全国所有香港鳄鱼专卖店都出现了大幅度降价甩卖的现象，通过这种方式，香港鳄鱼在较短时间内清空了库存，以最短时间进行了品牌形象转换。•（7）鼓励消费者购买一些以往售价比较高的商品•6.1.2折价促销的优点•1．帮助连锁企业处理过季存货•2．鼓励消费者光顾连锁店•3．有利于企业在不同类型的顾客之间实施价格歧视•连锁企业提供稍高于他们成本价的销售价格，这样可以在不同类型的顾客之间实施价格歧视。•4．促销的短期效果明显•6.1.3折价促销的缺点•折价优惠虽然在短期内能够起到立竿见影的促销效果，但同时也会产生一些负面效果。折价促销的弊端主要表现在：•1．经常性的折价优惠会损害产品和品牌的形象•2．经常性的折价会让消费者不乐意以全价购买商品•3．折价优惠不利于建立消费者的品牌忠诚度•4．折价促销容易引起竞争对手的强烈反击，引发价格战•6.1.4折价优惠的方式•1．直接折价•2．减价优惠•3．数量折扣•4．附加赠送•5．加量不加价•6．购物返券活动•7．套餐式折扣6．2折价优惠的操作要点•6.2.1折价方式选择•1．折价成本•既使采用相同的折价率，不同的折价优惠方式折价成本也不尽相同。•2．厂商的接受程度•由于促销活动的处理问题、存货的处理问题等，折价优惠这种促销方式并非总能得到厂商的支持。•3．折价优惠的使用时机•在每次运用打折手法招徕顾客时，应尽量“师出有名”。•4．对品牌形象的影响•6.2.2折价率•确定折价率需要考虑以下因素：•（1）产品类别。•（2）品牌知名度。如果品牌知名度较低，则折扣率需要更大一些才能吸引消费者。•（3）品牌的生命周期。新品牌运用减价优惠的成效优于旧品牌，•（4）市场占有率。•一个市场占有率低的产品，通常要比领导品牌付出更高的减价优惠，才能吸引消费者，增加销售量。•（5）消费者类型。•（6）购买数量。•6.2.3折价时间•一次折价优惠促销活动的时间通常设定为2～4周，一般不应超过6周。如果活动时间过长，消费者和零售商就会习惯折价，今后很难再将价格恢复到正常水平。•6.2.4折价标示•折价标示的作用是吸引消费者注意折价优惠的商品，并明确折价优惠的幅度。•（1）折价标示在商品的标签上。设计此类标示时应特别注意，标示的大小不能盖过品牌商标，只要清楚到能令消费者一看即知的程度就够了。•（2）折价标示在软包装上。运用在软质包装上的减价标示不太容易设计，要求设计者费些心思或请教有经验的设计制作人员。•（3）折价标示在联结式包装上。第七章连锁促销之有奖积分通过本章的学习掌握，掌握一下内容•奖积分的含义、特点、分类•积分卡的设计、奖品的选择；有效进行成本、时间控制7.1有奖积分原理7.2有奖积分操作要点7.1.1有奖积分的含义7.1.2有奖积分的特点7.1.3有奖积分的分类“有奖积分促销”也称集点促销，是一种先消费后获赠的促销方式，是顾客在消费后得到分数或点数，当累计到规定的分数或点数的时