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目录一、行业分析婴幼儿奶粉市场规模婴幼儿奶粉市场发展趋势婴幼儿奶粉品类特性婴幼儿奶粉市场价格婴幼儿奶粉包装婴幼儿奶粉主要渠道婴幼儿奶粉市场格局婴幼儿奶粉市场存在的问题二、竞争状况分析细分市场格局竞争趋势销售趋势三、消费者分析消费者轮廓消费与使用习惯对品牌的认知途径四、伊利简介伊利集团基本情况介绍伊利公司概况伊利公司发展的主要事件伊利公司的目前经营状况伊利愿景、使命及核心价值观伊利公司的战略目标和战略观念伊利奶粉事业部情况介绍伊利奶粉事业部概况伊利奶粉事业部目前产品结构伊利奶粉事业部的经营策略伊利奶粉事业部研究创新介绍伊利奶粉事业部服务创新介绍五、主要竞品分析公司简介产品简介市场位置主要渠道品牌策略第一部分行业分析一、婴幼儿奶粉市场规模（一）发展迅速，容量呈两位数高速增长近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，婴幼儿奶粉市场的规模不断扩大，市场容量节节攀高。2000年,婴幼儿配方奶粉从1万吨猛增到8万多吨,尤其是近3年来乳品工业的发展更为迅猛,乳产品生产总值每年都以30%的速度递增。我国正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大婴儿配方奶粉市场，其中高端婴幼儿奶粉的市场规模将在50亿元左右。（二）婴幼儿奶粉市场需求量递增，年缺口将达20万吨我国每年大约有1700万婴儿，就算其中80％能够得到母乳喂养，那么还有20％，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。每个孩子每年需要27.2公斤奶粉，这样总计就大约需要9万吨奶粉／年，这里计算的是6个月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要31公斤奶粉，总共大约需要11万吨。加上母乳不够的，用一些奶粉来补充，大概也需要9万吨左右，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨。而排除其他因素，50％的市场也要15万吨。我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅8—12万吨，而年市场需求约30万吨，简单计算可得出婴幼儿奶粉需求递增年缺口达20万吨左右。（三）品牌婴幼儿配方奶粉以上乘质量占据了主要的市场份额中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场,但这个庞大的市场一直为国外品牌所垄断。美赞臣、雀巢、惠氏等国外品牌早在十几年前就开始占领中国婴幼儿奶粉的高端市场。近8成的一线城市消费者对婴幼儿奶粉品牌重视程度高于产品价格,而这一线城市消费者占国内婴幼儿奶粉市场总消费的7成左右。数据显示,国外知名奶粉品牌在发达城市明显领先,在中国婴幼儿配方奶粉市场上占有绝对的领导地位。自2002年我国实施婴幼儿配方乳粉生产许可证制度以来,国内乳品生产企业提高了质量意识,提高了消费群体对国产知名品牌的企业产品认知度,如三鹿、伊利、圣元、完达山、雅士利、贝因美、飞鹤等（四）高端需求呈上升趋势，集中度低我国高档婴儿奶粉市场规模接近50亿元。高端婴幼儿配方奶粉市场却一直是我国奶粉市场的短板。我国取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有40多家，市场集中度较低。婴幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上，高档婴幼儿配方奶粉的比例却远不到三分之一。而相比之下，经济发达的地区和国家，婴幼儿配方奶粉的市场集中度则要高很多。在香港市场市场，当地居头位的美赞臣奶粉所占市场份额已有三分之一强，牢据首位。当地排名前三位的奶粉品牌共同拥有了五分之四的市场份额。而作为婴幼儿配方奶粉第一大国的美国，市场前三甲的美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额高达97.1%，榜首的美赞臣更独揽半壁江山，所占份额接近总体市场的一半（以上数据截至于2006年6月）。二、婴幼儿配方奶粉市场的发展趋势（一）强调产品设计的完整性和连贯性针对婴幼儿成长发育的不同阶段对营养的不同需求,产品一般分为Ⅰ段(0-6个月)、Ⅱ段(6-12个月)、Ⅲ段(1-3岁)婴幼儿配方奶粉,也有些产品只分为Ⅰ段(0-6个月或12个月)、Ⅱ段(6个月-3岁)。同一种产品不同年龄段的奶粉在营养素的构成上差别不是特别大,相对来说较大婴幼儿奶粉在初生婴儿奶粉的基础上加重了钙、铁等矿物质以及蛋白质、低聚糖等一些加快婴幼儿生长发育和改进营养吸收的营养素。（二）强调产品的母乳化（三）强调全面均衡的营养（四）强调产品科技含量来凸现产品个性婴幼儿配方奶粉市场的竞争日趋激烈一定程度上导致了产品同质化现象的发生,但各婴幼儿配方奶粉品牌均推出了自己独特的销售主张,以求得产品的差异化特质,使自己的产品能在品牌林立、琳琅满目的货架上脱颖而出。来源：《中国婴幼儿配方奶粉市场的研究进展》，《乳业科学与技术》2008年第5期三、婴幼儿奶粉的品类特性（一）专业消费品，基于医务领域的一种这点是奶粉的本身属性，非独占（如保健酒也具有此类属性），但具有高度的专业性。比如美国/德国/香港等地区将婴幼儿奶粉划为药品，销售场所也有相应的规定。（二）目标消费者年龄限制性强,不能产生长久、持续的消费周期。目标消费者年龄区间一般在0-7周岁；其中0-3周岁为核心区间。因而产品消费受众面窄，非大众化消费品；同时由于年龄增长的客观原因，单个消费体不能产生持久的消费周期，消费群更替性规律极强。这也是婴儿新客（甚至孕妇）为什么是各企业所争夺的第一目标。（三）目标消费者与购买决策者是绝对分离的第二点说明目标消费者不具有购买能力，并非产品的直接购买者。而其父母长辈等是真正的购买决策者，这和礼品有点相似（购买者非直接消费者）。因而在营销FromEMKT.com.cn策略上，要兼顾对目标消费者和购买决策者的双重攻击，产品策略直接针对消费者（营养全面、增加抵抗力和免疫力、保护视网膜、全智、全护、双Q等等），又要获取购买决策者的优先认同。同时品牌推广、渠道策略、促销策略直接针对购买者。（四）接受购买的心理成本高由于产品存在药品的属性，其生产过程具有高度的专业性和科学性；消费产品的直接作用是对未来健康进行投资，产品本身的安全性需求、营养的综合性需求、高效吸收等时刻困扰购买决策者。购买者在购买前斟酌与反复的频次较其他品类相比，具有压倒性优势；一旦接受后，除非发生严重影响购买的事件发生，才会有所转移。但消费者本身对此一无所知。在中国市场上，品牌消费切换的事件时有发生，一方面是由于部分产品的质量不稳定而产生异动；另一方面因为企业在购买决策者身上所投入的资源导致其思维混乱。（五）消费频次相对固化以及单次消费量的约束婴幼儿奶粉受到直接体验群体生长发育阶段的限制，产品消费的频次相对固化（一日几餐），且每次消费量均有一定的约束（一餐多少克），类似于蜂蜜等保健品而区别于传统大众消费品（如饮料、炒货）。品类的量的突破唯一的途径就是扩大现有的和未来的目标消费者。（六）质检报告和产品同时出现在零售场所，而且是大范围的这显然和其他快速消费品有很大差异，促成该特殊现象是因为2008年的三聚氰胺事件。质检报告和产品是否同时出现在零售场所，将成为衡量一个企业产品质量保障的基本依据和反映销售执行力的新指标。四、婴幼儿奶粉市场价格分析（一）进口奶粉全线涨价，国产奶粉价格变化不大婴幼儿奶粉出现“涨”机，其中惠氏、雅培、美赞臣、多美滋等洋品牌婴儿奶粉平均涨幅为一成左右。受洋奶粉涨价刺激，个别国产高端奶粉也顺势涨价。一些洋品牌奶粉目前已经全线涨价。在一些大型超市，惠氏第1、2、3阶段的婴儿奶粉提价5%～10%不等，其中第1阶段产品涨幅最大，从160多元/罐提到180多元/罐；明治罐装婴儿奶粉：130元涨至195元；雅士利金装婴儿奶粉：142元涨至158元。桶装奶粉平均涨价幅度超过20%，多美滋、美赞臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出现全线上涨的景象。相对桶装奶粉的狠涨，袋装奶粉涨幅小些。相同品牌和型号的400克袋装雅培３阶段奶粉，提价在15元左右，其他进口品牌的袋装奶粉提价幅度也少于桶装奶粉。尽管众多洋品牌全面涨价，但国产的三鹿、伊利、贝因美等品牌奶粉价格变化不大，提价幅度在10%以内。雅士利乳清蛋白金装婴儿配方奶粉从142元/罐涨到158元/罐，涨幅超过11%。其他国产品牌过百元一罐的高端产品则只有2-7元不等的微幅上调。（二）婴幼儿奶粉半年涨四次，全球奶荒为主要原因造成2010年奶粉普遍大幅涨价的因素有全球性奶源紧张、国外奶源出口减少等。进口奶粉奶源主要来自新西兰、澳大利亚和部分欧盟国家。受新西兰持续大旱、欧盟减少农业补贴等影响，近期全球奶源供应大幅减少。全球奶荒导致乳制品原料价格上涨，国产品牌奶粉生产所需的乳清粉和全脂奶等主要依靠进口.（三）主要婴幼儿奶粉价格品牌产品重量价格雅培金装喜康宝900g236金装喜康力900g216多美滋金装金盾贝护900g219优衡多900g189金装金盾3段900g177贝乐嘉幼儿配方奶粉900g148美赞臣安婴宝A+900g219安婴儿A+900g215安儿宝A+3段900g177惠氏启赋较大婴儿配方奶粉900g358启赋婴儿配方400g172金装健儿乐900g183金装幼儿乐900g180贝因美冠军宝贝初生婴儿奶粉908g203冠军宝贝健儿成长奶粉3段908g172飞鹤星飞帆1段婴幼儿配方奶粉700g368飞帆婴儿配方奶粉900g228飞悦婴儿配方奶粉900g148雅士利a金装幼儿配方奶粉900g208能慧金装较大婴儿配方奶粉900g169伊利金领冠900g199金装900g156五、婴幼儿奶粉包装（一）包装的重要性日趋重要，根源于消费者的观念，高档产品多使用金装婴幼儿奶粉包装的重要性被提到一个前所未有的高度。为什么市场上很多品牌的高档产品会选择使用金色？为什么一些奶粉产品如雅士利，其金装与普通奶粉在成分上并没有多少区别，金装比普通装价格高得多但是却卖的更好。这种现象，根源于奶粉购买者这一群体的总体特征。婴儿奶粉，是一种高关心度的产品，因为这是母亲期望能够更好的照顾孩子的直接体现，这种行业的市场有以下鲜明的观念：1、给孩子打好基础太重要了，省什么不能省孩子的奶粉钱；2、渴望自已的孩子长得比别的孩子好，所以选购奶粉比较感性，贵的总是值得信任的；3、照顾好孩子才是在履行贤妻良母的职责；比如说：有些母亲会在米糊里加入一些青菜泥而不是直接购买含有青菜成份的米糊产品，而且口味还不见得很好，这正是因为在相比之下，加入青菜泥这一个环节让母亲觉得是在尽身为一个母亲的责任。显然，这种市场细分的关注度是高参与型的，是重量级的决策。它带给奶粉行业的启示是，如何增强产品的信任感是重中之重，让母亲更多的参与其间，将会吸引更多希望体现自已是合格母亲的消费者。（二）包装规格以每单位400g和900g居多消费者购买的奶粉包装规格以每单位400克和900克的居多，选择比例分别达到40%和20%。根据研究数据，如果我们把包装规格分为两类，即中等包装（500克及以下）、大包装（500克以上），可以发现，选择中等包装的消费者比例大约是60%；选择大包装的消费者比例是40%。结合消费者选择的奶粉包装类型进行交叉分析，可以更加明晰消费者的包装需求。数据表明，购买袋装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择中等包装的，选择比例近80%，其中选择400克包装的比例超过60%。而购买听装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择大包装的，选择比例超过80%，其中选择900克包装的比例达到50%。六、渠道：销量的翅膀（一）以大卖场和超市为代表的现代通路仍然是母婴用品购买的最主要渠道：绝大部分（94％）母婴店购物者同时在现代通路购买母婴用品大卖场/超市是70％以上婴幼儿父母最常购买母婴用品的渠道，光顾频率（平均约3次/月）在母婴店（平均1.2次/月）的2倍以上。母婴店实体店是1/4的购物者作为最常选择的购买渠道，仅次于大卖场和超市，而网购/电话已渐渐成为不容忽视的渠道，特别是在上海，已达13％的最常使用率。在母婴店内的平均单次购买婴儿粉花费比大卖场/超市略高（母婴店平均单次购买283元vs大卖场/超市224元）七、国内婴幼儿奶粉存在的问题（一）缺乏拉动品牌的高端产品，诉求主题多变，未能塑造准确一致的品牌形象国产品牌的婴幼儿奶粉缺乏产品整体的体系设计，产品组合深度不够，没有过硬的拳头产品和高端产品。跨国品牌的产品体系设计是它们垄断市场的关键所在，跨国品牌往往以