大型商业地产项目规划设计流程解析

大型商业地产项目规划设计流程解析随着国家经济的发展壮大，居民消费水平的不断提高，休闲与购物相结合的“一站式购物”作为一种全新的购物理念，逐渐被人们接受。顺应这种新的消费潮流，近年来，商业地产行业迅速崛起，SHOPPINGMALL、商业街、购物村、购物镇等大型商业地产项目如雨后春笋般涌现在大江南北，规模从几万平方米发展到几十万平方米，从单栋建筑形态发展到由多栋建筑构成的组团式建筑群落。虽然开发形势火热，但此类项目在实际操作中也存在着大量问题，项目搁浅或开业后运营困难的现象屡有发生。商业地产项目的开发不同于住宅项目开发，不能沿用住宅项目开发的操作模式，机械的照搬设计住宅项目的理念和流程对商业项目进行规划设计。商业地产项目无论业态定位，还是设施的规划都要考虑其商业属性，商业属性是项目开发的根本点，贯穿项目开发、设计、建设、运营的每个过程与环节。在进行大型商业地产项目建筑规划设计时，一般包括7个环节：商业方案设计、商业建筑方案设计、商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计、商业管理模式设计、品牌规划及招商策略设计。一、商业方案设计商业方案设计是大型商业地产项目建筑规划设计的第一个环节，也是项目整个设计过程中最根本的环节，其成败直接影响项目未来的发展前景。本环节主要是通过市调对项目进行可行性分析，确定项目定位、业态及功能设定、主力店位置、技术经济指标。市场调查和可行性分析是本阶段的基础工作，确定定位、业态及功能设定是本阶段的设计目标。本阶段主要设计内容如下：（一）立地选项在进行项目立地选项过程中，需要通过详细而周密的市场调查对项目进行可行性分析和综合定位。可行性分析研究是确定项目进行投资决策、融资、制定项目初步设计、项目立项以及政府规划调控的依据，这就需要严格规范项目建议书及可行性研究报告的审批制度，确保可行性研究报告的质量和足够的深度。大型商业地产项目的可行性研究要以质量、项目商业属性控制为核心，对项目的规模、建设标准、功能布局、业态规划、技术进步等方面实事求是的进行科学分析。定位是项目入市的第一步，是商业地产项目设计的第二个环节。项目定位是在项目市调及可行性分析的基础上回答项目“是什么、做什么、如何做”的问题。要对项目科学定位，首先要对项目进行科学的分析，分析项目自身及资源条件，主要方式是对项目进行科学的SWOT分析。在完成SWOT分析后，对项目以下七个方面进行定位：1、项目业态定位——明确项目的业态，回答项目是什么的问题。2、项目功能定位——明确项目的基本服务功能，回答项目可以做什么的问题。3、项目主题定位——明确项目的主题，回答项目应该做什么的问题。4、项目形象定位——明确项目的形象，回答项目的经营特色、差异化策略、宣传推广原则的问题。5、项目目标客户定位——明确项目资源优势，回答项目如何整合资源，提升项目商业价值的问题。6、项目目标消费群体定位——明确项目为谁服务，回答项目生存、发展的问题。7、项目战略定位——确定项目整体开发规划思路与目的，回答项目运营模式的问题。在项目七个方面的定位中，项目目标消费群体定位作为开发商，是很难把握的。要准确的进行项目目标消费群体定位，必须由商业专业人士来完成。商业项目的发展，归根结底需要消费者的消费作保障，没有消费者的消费，项目最终的结果肯定是失败的。明确了项目目标消费群体定位，才能设置项目的功能组合。（二）商业规划商业规划就是对项目物业室内空间的限定和功能划分进行规划，大型商业项目由于体量大，其功能不仅仅只是满足购物，同时必须满足休闲、观光、文化、娱乐、餐饮等多种功能，其功能和业态复合性强，每种业态、每个功能、每个消费者对空间个性都会有具体要求，这就需要专业人士进行科学设计，不能按照住宅项目的设计或想当然的进行空间的限定和功能划分。在这个设计环节中，功能组合及分区设计是最重要的设计内容。首先，从开始规划设计时就要充分考虑其商业属性，确定经营模式、服务对象，再按经营业态和服务功能需求进行建筑规划与设计，否则项目建成入市以后改建的费用会大大增加。在建筑设计上要充分注意动线设计的科学性，避免由于区域死角所带来的物业价值的贬损；其次，结合项目特征、定位以及项目所处商圈的具体情况，把握差异化竞争策略，合理控制和规划项目各零售业态营业面积的比例。商业规划主要包括：业态及面积配比规划、功能及面积配比规划、项目交通组织、主力店组合及面积规划、店铺/专柜分割规划、楼层品类/功能规划。二、建设方案规划设计建设规划设计是项目商业规划设计第一阶段中的第二个环节，是在项目定位、物业功能组合、可行性分析等基础工作完成后进行。这个环节要求在设计建设配套方案时，必须充分考虑项目的商业属性、定位以及项目的业态组合和功能，不能单纯的从控制成本或建筑屋艺术性方面考虑。在进行建设方案设计时，需要把握好四个方面：1、城市基础设施发展状况。2、城市未来规划发展趋势。3、项目主要主力店和主要功能区基本物业需求，主要是电力、消防、安防、通风、给排水、暖通、弱电、电梯等。4、商业功能的通用性设计，不可按照某一个商业机构的个性需求设计。项目建设方案设计规划主要包括两个方面方案设计：建筑方案设计、商业设备设施配套规划设计。相关方案图纸的确定标志着一个大型商业地产项目建筑设计的基本完成，在项目建设和招商、营销的过程中，方案需要局部调整和完善，需要专业的设计机构配合以提供保障。三、商业空间装饰方案设计在完成了项目商业方案设计和建设方案设计后，项目的商业规划设计进入第二个设计阶段，第二个设计阶段包括三个方面的规划设计：商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计。在第二个阶段的整个设计规划中，以上三个环节可同步进行。商业空间装饰设计主要是根据项目定位、功能、建筑空间限定的要求，结合物业的建筑艺术，对物业空间环境进行艺术处理，营造舒适的购物、休闲、娱乐的空间环境。主要设计的内容包括：商业平面布置方案、商业空间视觉中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墙面效果、卫生间效果、扶梯及电梯效果、中庭效果、商业空间视觉中心效果等。四、商业外环境设计商业外环境设计主要包括外立面形象设计和外部环境设计两部分，具体设计内容包括：外立面形象设计：商业建筑外立面设计、商业建筑外立面夜景设计、外立面商业气氛设计、外立面广告位设计。外部环境设计：周边交通组织设计、绿化及铺地设计、休息空间设计、外部展示及促销空间设计、环境照明系统设计、室外指示及引导系统设计。五、二次商业装饰设计二次商业装饰设计主要是对建筑室内空间、主要商业服务设施以及店铺/专柜形象、商品陈列按照商业规律进行装饰设计。主要设计内容有三个方面：服务设施规划设计、导购系统设计、店铺及专柜/专卖店形象设计。每个方面主要的设计内容如下：服务设施规划设计：总服务台设计、顾客收银台设计、顾客休息设施设计、室内景观设计、监控系统设计、员工办公系统设计。导购系统设计：标识、指示系统设计、促销空间设计、广告位设计、橱窗设计、花车设计。店铺及专柜/专卖店形象设计：专卖店形象、专卖店室内展示设计、专柜形象设计、专柜灯光设计、陈列道具设计。六、商业管理模式设计完成了第一、第二阶段的设计工作，并不能代表商业规划设计工作的结束，这仅仅只是完成了项目硬件建设设计工作，项目的商业规划设计应该包括商业管理模式设计及品牌规划和招商策略设计。商业管理模式对一个大型的商业地产项目的整体设计是至关重要的，是项目运营的根本保障。商业管理模式设计主要包括三大体系设计内容：组织体系设计、制度体系设计、流程体系设计。每个体系设计的具体内容如下：组织体系设计：组织架构、岗位及编制、岗位职责及规范。制度体系设计：人事管理制度体系、行政管理制度体系、卖场管理制度体系、业务管理制度体系、营销管理制度体系、财务管理制度体系、物业管理制度体系。从上海商业街剖析看中国商业街发展趋势在商业房地产开发热中，人们在热衷建造体量越来越大的MALL的同时，应关注具有文化底蕴和内涵的休闲商业街的发展，尤其要关注另一种商业模式——体量不大却可成为为休闲产业载体的休闲商业街的打造。作为古老而时尚的街市、作为即将兴起的新兴产业——休闲产业的载体，社区型、区域型以及具有文化内涵和鲜明主题的各类休闲型商业街，应是商业房地产开发不可忽视的选择。№１上海商业街两大类型据调查，上海共有特色商业街４０余条，大多是在上个世纪８０年代末９０年代初区县商业发展中形成的。经过近２０年发展，特色商业街已经成为上海城市商业的独特风景。上海的特色商业街可分为功能型和休闲型两类。功能型商业街——主要指同类商品和专门服务，高度聚集并能形成一定区域影响力的街市空间。如柳营路灯饰、襄阳路服饰、人民路婚庆、吴忠路汽配一条街等。其功能性主要表现在能够高度集聚同类商品或服务，满足消费者特定的购物需求。目前，上海共有２３条功能性商业街，在所有特色商业街中约占５６％。休闲型商业街——是指不以购物为主的餐饮、酒吧及其他文化娱乐服务高度聚集并形成区域影响力的街市空间。这类休闲商业街在上海特色商业街中约占４４％。休闲型商业街主要可分为三类：（１）餐饮为主的休闲商业街据统计，此类商街所占比重最大，约占６１％。如上世纪９０年代初形成的乍浦路、黄河路、云南路美食街以及９０年代末与近年兴建的虹梅路、新都汇等餐饮街都是以食为主的休闲型商业街。（２）酒吧为主的休闲商业街酒吧类商街约占２２％，如新天地、衡山路酒吧一条街，这是时尚、现代休闲方式的代表。（３）以文化等为主题的休闲商业街上海的文化主题类休闲商街为数甚少，约占１６％，多伦路文化名人街堪为其中的典型。№２两类商业街比较调查表明，两类商业街呈现出如下特点：（１）功能型商业街形成历史相对较长，经营稳定；休闲型商业街总体兴建时间较晚，差异较大。功能型商业街商业物业租售价在经过最初发展的一个周期后较为稳定。如人民路婚庆一条街形成至今已１８年之久，是上海唯一经营婚庆一条龙服务的专业街，其经营内容专一，租金始终稳定在６～８元／平方米。上海建材经营占龙头地位的宜山路建材一条街１９８７年始建，至今逐步扩展且经营稳定。功能型专业街这种专营同类产品和服务，符合特定消费者需求，是能够长期稳定经营的主要原因。休闲型商业街由于兴建时间较晚，因此具有差异较大的特点：——传统餐饮街如乍浦路、云南路、黄河路一条街，曾一度兴旺，但因硬件先天不足和经营缺乏创新终至由盛而衰。近２０年盛衰之间租金落差达到了１０元～１５元／平方米，售价达到了６０００元～１２０００元／平方米。新建餐饮街（如虹梅路美食街、吴江路小吃街等）则因设施完备、定位准确、经营灵活而人丁兴旺、发展稳健。——代表着现代时尚的各类酒吧大都兴起于上世纪９０年代后期，因其成为白领阶层、外国友人集聚地而形成了一股休闲潮流，酒吧类商街由此迅速崛起、方兴未艾。——文化等主题类商业街经营业态具有综合性特点。其成功与否与科学、整体的规划关系极大。如梅川路欧陆风情街其规划合理，休闲功能十分突出因而人气甚旺；多伦路名人文化街虽主题鲜明、内涵充足而经营稳定，但因缺乏升级改造的资金，其特定文化、概念潜力尚待挖掘。（２）功能型商业街经营商品的专一性强，同类产品齐全簇群效应明显；休闲型商业街往往是围绕果腹、品茶、饮酒而展开经营，包括娱乐、健身、美容等，具有多元化特点。（３）功能型商业街所针对的消费需求明确，即以购物或服务为目的消费群；休闲型商业街消费群则不以购物为目的，而以交友、商务、娱乐为目的，因而消费群具有广泛性特点。总之，功能型商业街以专业、簇群为特色，但这种优势在发展过程中，特别是在外资商业零售业大举进入中国市场过程中正在受到挑战。以建材市场为例，宜山路建材装潢市场无疑有着领先位置，然而各类建材市场的兴建特别是百安居、欧倍德等外资建材超市的扩张，近年来已明显分流了该市场的消费群体。由此可见，功能型商业街进一步发展的空间已很小。而休闲型商业街则不同，现在人们生活的三分之一时间都在闲暇中度过，由于休闲产业相对滞后，休闲商街发展