提升汽车产品市场占有率营销方案设计(1)

1摘要我国自加入WTO以来，在众多有利因素影响下，2013年中国汽车产业形势喜人，汽车产销量双双突破两千万大关。中国汽车市场机遇与挑战并存，通过分析2013年乘用车市场生产及销售现状，对未来中国汽车市场的走向有了更深的把握和认识。根据2013年B企业的销售额，对B企业的市场占有率，企业自身实力等做出了合理评估，并对乘用车市场环境做了分析。为B品牌汽车公司做出合理的市场定位，给出B企业合理的发展目标。为提高B企业在乘用车市场上的占有率，本文对B企业自身产品质量、产品价格、产品促销、产品售后服务及品牌效应等方面提出符合企业健康发展的优化措施，以此来取得更大的乘用车市场。通过打造汽车品牌问化？和汽车营销的相互配合相互关联，最终实现企业的快速健康发展。21提升汽车产品市场占有率营销方案设计1.12013年中国汽车生产销售状况统计据中国汽车工业协会统计，我国2013年全年累计生产汽车2211.68万辆，同比增长14.76％，销售汽车2198.41万辆，同比增长13.87％，产销同比增长率较2012年分别提高了10.2和9.6个百分点。其中，乘用车产销1808.52万辆和1792.89万辆，同比分别增长16.50%和15.71%；商用车产销403.16万辆和405.52万辆，同比分别增长7.56%和6.40%。2013年，在节能汽车推广政策及节约能源、新能源车辆优惠政策的作用下，我国汽车市场延续2012年发展态势，保持平稳增长。汽车产销稳中有增，大企业集团产销规模整体提升，汽车产业结构进一步优化。产销量月月超过130万辆，平均每月产销突破180万辆，全年累计产销超过2100万辆，再次刷新全球历史纪录。全年按月生产和销售的汽车数量见表1.1。表1.12013年中国汽车生产销售状况统计表月份汽车生产量（万辆）环比增长或降低汽车销售量（万辆）环比增长或降低2012-12178.49—180.99——2013-01196.45203.452134.72135.463208.52203.514189.94184.175178.05176.156167.42175.417158.33151.638167.72164.899192.66193.5810191.60193.2711213.43204.3912213.79213.42表1.22013年中国乘用车生产销售状况统计表月份汽车生产量（万辆）环比增长或降低汽车销售量（万辆）环比增长或降低2013-12144.23—146.29——2013-01162.12172.5532110.51111.193165.70158.554149.87144.145141.97139.696136.26140.357129.88123.768138.78135.329157.64159.3510159.18160.5711178.34169.6312178.22177.69表1.32013年中国商用车生产销售状况统计表月份汽车生产量（万辆）环比增长或降低汽车销售量（万辆）环比增长或降低2012-1234.26—34.70——2013-0134.3330.90224.2124.27342.8244.96440.0840.03536.0836.47631.1635.06728.4527.87828.9429.57935.0234.231032.4232.691135.0934.761235.5735.72注：1）某个指标的环比增长率，一般是指报告期水平与前一时期水平相比较的增长率，即：报告期水平与报告期前一期的水平之比表明的是某种产品的发展速度，以报告期前一期水平值报告期前一期水平值报告期水平值环比增长（降低）率4汽车营销为例则表明的是汽车销售量逐期（月、年）的发展变化状况。如果计算一年内各月与前一个月对比，即2月比1月，3月比2月，4月比3月，……12月比11月，则可反映出不同月份汽车销售量的变化程度。2）某个指标的同比增长率，一般是指和去年同期相比较的增长率。某个指标的同期比=（本年的某个指标的值-去年同期这个指标的值）/去年同期这个指标的值；1.2汽车品牌（Ａ）、（Ｂ）、（C）2013年的销售状况汽车品牌2013年按月统计的生产与销售数量如表1.4、表1.5、表1.6所示。表1.4汽车品牌（A、乘用车）2013年按月生产销售状况统计表月份销售量（万辆）环比增长或降低2012-125.97——2013-015.1225.4136.5045.3756.5067.6177.9888.2299.02108.75119.741210.52表1.5汽车品牌（B、乘用车）2013年按月生产销售状况统计表月份销售量（万辆）环比增长或降低2012-126.23——2013-015.1426.1637.4947.8256.7066.82577.0188.5499.06109.34119.531210.26表1.6汽车品牌（C、商用车）2013年按月生产销售状况统计表月份销售量（万辆）环比增长或降低2012-122.29——2013-011.8621.7832.3441.8951.7861.6771.7281.8291.95101.88111.80122.241.3提升汽车产品市场占有率营销方案设计影响市场占有率的主要因素有：1）产品性能：分为优、良、中3种不同层次；与竞争对手的同类产品相比，本产品处于良好层次；2）产品价格：分为高、中、低3种不同层次；与竞争对手的同类产品相比，本产品处于较低层次；3）竞争对手：分为强、中、弱3类不同群体；经分析比较，本企业处于中等群体；4）营销能力：分为强、中、弱3种不同层次；经分析比较，本企业处于强等层次；5）售后服务水平：分为好、中、差3种不同层次；经分析比较，本企业处6于强等层次；6）已购车用户反应：分为好、中、差3种不同层次；经分析比较，本企业处于中等层次。假设未来1-3年，汽车营销市场环境良好，与本汽车品牌相近的汽车销售量增长8-10%，而竞争对手达6家以上，现希望本汽车品牌在未来1-3年，将其市场占有率提高3-6%，试设计提升该汽车产品市场占有率的营销方案。注：市场占有率，又称“市场份额”，是指企业商品销售量（额）在同类行业商品销售量（额）中所占的比例，一般用百分比表示。它包括绝对市场占有率和相对市场占有率。通常说的市场占有率一般系指绝对市场占有率。计算公式如下：企业某种商品的市场占有率=（本企业某种商品销售量/该种商品市场销售总量）×100%市场占有率是分析企业竞争状况的重要指标，也是衡量企业营销状况的综合经济指标。市场占有率高，表明企业营销状况好，竞争能力强，在市场上占有有利地位；反之，则表明企业营销状态差，竞争能力弱，在市场上处于不利地位。所谓相对市场占有率是指企业各个产品的市场占有率与同行业中最大的竞争对手的市场占有率之比。72市场营销环境分析2.1中国市场2013年乘用车市场分析我国2013年全年乘用车产销1808.52万辆和1792.89万辆，同比分别增长16.50%和15.71%；在节能汽车推广政策及节约能源、新能源车辆优惠政策的作用下，我国汽车市场延续2012年发展态势，保持平稳增长。汽车产销稳中有增，大企业集团产销规模整体提升，汽车产业结构进一步优化。下表为我国乘用汽车生产销售统计情况表2.12013年中国乘用车生产销售状况统计表月份汽车生产量（万辆）环比增长或降低（%）汽车销售量（万辆）环比增长或降低（%）2013-12144.23——146.29——2013-01162.1212.40172.5517.952110.51-31.83111.19-35.563165.7049.94158.5542.594149.879.55144.14-9.095141.97-5.27139.69-3.096136.26-4.02140.350.477129.88-4.68123.76-11.828138.786.85135.329.349157.6413.58159.3517.7610159.180.98160.570.7711178.3412.04169.635.6412178.220.07177.694.75020406080100120140160180200123456789101112月份生产量（万辆）图2.12013年1-12月中国乘用车生产量变化曲线8020406080100120140160180200123456789101112月份销售量（万辆）图2.22013年1-12月中国乘用车销售量变化曲线-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%123456789101112月份生产量环比增长或降低图2.32013年1-12月中国乘用车生产量环比增长率变化曲线-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%123456789101112月份销售量环比增长或降低图2.42013年1-12月中国乘用车销售量环比增长率变化曲线从图2.1可以看出，中国乘用车市场的汽车生产量虽然有波动，但还基本在稳定范围内，其中第一季度的汽车产量波动较大，其原因有可能受春节的影响，9节日过后，无论产量还是销售量都有回落。在十一、二月份时产量和销售都达到最大值，二、三季度波动幅度较小，略有下降。总体来说，发展趋势良好稳定。就汽车生产量环比增长率而言，在第一季度出现较大起伏，二月份对于一月份的环比降低30个百分点，三月份对于二月份的环比增长率为50个百分点，之后环比增长率变化较为平缓，相对稳定。对于汽车销售量环比增长率而言，在整年内，其波动弧度较大，在三四季度内保持正的增长率，销量较好。针对2013年整年度的生产销售等各情况综合分析，国内乘用汽车在全年内的整体发展趋势良好，趋于平稳状态，并且有一定的上升趋势，大行情比较乐观。2.2汽车品牌(B)营销环境分析表表2.2汽车品牌（B、乘用车）2013年按月生产销售状况统计表024681012024681012月份销售量（万辆）图2.52013年1-12月汽车品牌B销售量变化曲线月份销售量（万辆）环比增长或降低（%）2012-126.23——2013-015.14-17.5026.1619.8437.4921.5947.824.4156.70-14.3266.821.7977.012.7988.5421.8399.066.09109.343.09119.532.031210.267.6610-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%02468101214月份环比增长率图2.62013年1-12月汽车品牌B销售量环比增长率变化曲线从图2.5中可以看到，2013年B品牌汽车每月销售量基本上保持稳定增长，5、6月份略有下降。2013年中1月份的销量是全年最少，12月销量最多。从图2.6可得出虽然整个汽车市场在2月份的销量环比变化大，但B品牌汽车在1、2、3月份保持较快增长速度，全年除了5月份的销售为负增长外，其他月份增长速度始终为正。并且增长速度在3月份达到了最大。通过分析图2.5、2.6可以看出，B品牌汽车是处于健康良好的销售状态。汽车品牌B与同类竞争对手相比处于中等层次，具有良好的性能，产品价格属于较低类型，营销能力以及售后服务都处于较强水平，而且根据已购车用户反映，该款车处于中等水平。2.3企业产品现有市场占有率从表2.2可得出，2013年乘用车的销售总量1792.79万辆，B品牌乘用车2013年的销量为98.77万辆。通过以上数据可B品牌车在2013年末的市场占有率：S=93.87/1792.79=5.24%，现在B品牌车的市场占有率为5.24%，在整个乘用车市场中的份额如图2.7。5%95%B产品市场占有率其它图2.7，2013年汽车品牌B市场占有率2.4B品牌汽车公司的实力及市场