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湖南农业大学课程设计学院：商学院班级：工商管理一班姓名：吴蝉学号：201342347109课程设计题目：《蒙牛特仑苏牛奶广告策划书》课程名称：《现代广告学》评阅成绩：评阅意见：成绩评定教师签名：日期：2016年5月25日蒙牛特仑苏牛奶广告策划书学生：吴蝉（商学院工商管理一班，201342347109）目录一、产品分析(1)、产品概况(2)、产品SWTO分析二、市场分析（一）市场背景（二）消费者分析1、目标消费者定位2、目标消费者特征（三）竞争对手分析1、伊利金典2、光明优倍三、广告定位四、广告创意五、广告媒体计划（一）广告媒体组合（二）产品推广方案（三）、项目费用预算蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立于1999年8月，总部设在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，是国家农业产业化重点龙头企业、乳制品行业龙头企业。蒙牛已经建成了集奶源建设、乳品生产、销售、研发为一体的大型乳及乳制品产业链，规模化、集约化牧场奶源达100%以上，居行业领先。“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,是蒙牛的一个牛奶品牌。它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。一、产品分析(1)、产品概况1、特仑苏纯牛奶——醇香新贵族贵在优蛋白特仑苏牛奶，来自位于北纬40度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场，精挑国际最优质牧草，优选世界公认的良种乳牛，完美造就富含天然乳蛋白的特仑苏牛奶。特仑苏纯牛奶富含天然优质乳蛋白，每100克牛奶中的蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%。2、特仑苏低脂奶——低脂优蛋白健康新贵族特仑苏低脂奶富含天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%。在保持高蛋白营养的同时，脂肪含量比全脂灭菌纯牛乳减少50%以上。每100克牛奶仅含脂肪1.0-1.5克。3、特仑苏有机奶——原生有机奶天然天成特仑苏有机奶源自有机牧场，集纳天地精华，更秉承了特仑苏的高品质血统，每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%特仑苏有机奶得到中绿华夏有机认证中心认证。4、特仑苏醇纤奶——平衡好搭档轻松又健康特仑苏醇纤牛奶，特别添加植物甾醇酯，搭配膳食纤维，让营养均衡合理。植物甾醇酯是由存在于豆类、蔬菜、谷物等食物中的植物甾醇，易于牛奶融合。每100克牛奶中，优质乳蛋白高于3.3克。（2）、产品SWTO分析1、优势(1)市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。(2)实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。(3)营养价值更高，口味醇厚浓香。(4)含金量高的知识产权。世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，拥有研发的自主知识产权。OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。2、劣势产量少，价格高。上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的认可，但是在一些中小城市普及率还是很低。而且仍有部分消费者不明白特仑苏的确切含义，并且对它能帮助肌体留住钙这一说法不是很清楚。3、机会（1）消费形态的转形。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。（2）政府重视。国务院把营养改善纳入到国家第十一个五年计划。4、威胁伊利推出金典牛奶，并在4月22日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出自己的高端奶品牌“优培”牛奶，而杭州两家当地乳企双峰、燕牌也推出高端奶产品。并且他们也积极利用一流的管理体系、技术装备、顶级的研发体系，来应对蒙牛的“金牌牛奶”，强占市场份额。二、市场分析（一）市场背景产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑.目前我国有近1500家的乳品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求，于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。（二）消费者分析1、目标消费者定位国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。特仑苏的目标消费者：都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年。2、目标消费者特征对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有一定营养价值的产品。（三）竞争对手分析品牌差异特仑苏金典优倍产地差异乳都核心区和林格尔高科技乳业基地，精选牧场优质的奶源顶级现代化的优质天然牧场园区上海光明荷斯坦金山种奶生产产品差异富含OMP造骨牛奶蛋白有机奶乳蛋白含量高低温高端奶乳蛋白含量高于乳蛋白含量高达3.3g/100g,比国家标准高13.8%达3.5g/100g，超出国家标准18.6%3.3%，高出国家标准13.8%价格差异特仑苏牛奶250ML\4元、OPM牛奶250ML\4.5元、特仑苏礼品装250ML\7元伊利金典250ML\3.5元、有机奶250ML\4.5元优倍鲜奶950ML\12.5元品牌差异“金牌牛奶”青春、时尚、高贵形象“天生尊贵”相对沉稳、保守的品牌形象“好奶源好牛奶”自信高贵的品牌形象广告定位差异“金牌牛奶，特仑苏人生”“天生尊贵，金典品味”“好奶源好牛奶，自信生活每一天”三、广告定位“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，在品牌的树立中要致力于“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，强调它“青春、时尚、高贵”的形象，塑造特仑苏所代表的品质人生：进取、坚强、个性、高贵的享受，使特仑苏成为高品质和高品位生活的象征元素，并与金典“天生尊贵”沉稳、保守的形象区别开来。“特仑苏”在进行营销时，应该更加的突出自己品牌的特点，加入一些吸引人的元素。还有在进行特仑苏的广告营销时，注重点也要放在品牌的形象建设上。扩大市场占有率提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力，缓解成本压力，提高产品利润率，做高端牛奶市场的第一。四、广告创意“特仑苏”的知名度虽然已经比较的高，人们对它的品牌形象不是很了解，所以在广告推广前期应该把企业形象建设和品牌形象建设放在首位。为市场造势，引起市场关注，扩大影响力。不但让消费者了解产品的特殊型，而且要消费者对该产品的形象有所改观，从而增加市场的占有率。以下有两个广告创意可供参考：画面描述：茶几上浓稠的牛奶汁不下心撒下几滴，一只蚂蚁发现后贪婪的吸吮着，而更远处，一群蚂蚁悄然的搬运一只牛奶杯。广告语：特仑苏给你更多画面描述：偏僻的小屋一角有着一个铺着浪漫蕾丝花边的小桌，桌上放着一杯牛奶，冒着的热气渐渐映射出一张美丽的倩影。广告语：特仑苏，给你不一样的感受五、广告媒体计划（一）广告媒体组合在宣传时，可以利用各大电视媒体定时播放广告，也可以在一些比较有名的网站、QQ之类的聊天工具中加入粘贴广告和视频广告。利用他们的知名度来提升自己的知名度，力将信息全面覆盖到主要目标和潜在客户所在区域。在后期的宣传中，为了加深消费者的记忆度应该把产品最为突出的特点再一次的强烈的展现在消费者的面前。而且后期的广告要把品牌形象更加的深入人心，在的宣传中，应与各大卫视与视频网站建立起良好的关系，并在良性的环境中进行良好的合作。（二）产品推广方案1、前期广告推广计划A、推广目的进一步的提高产品的知名度，增加“特仑苏”的情感附加值和群体归属感。把感情融入到“特仑苏”中，让消费者对其建立的感情基础更深一步。增加“特仑苏”品牌的知晓，帮助消费者对“特仑苏”的功能属性有更深的了解，使他们更加放心使用该产品并赢得目标消费人群的信任。B、推广内容在蒙牛的网站中，单独为该产品建立一个页面。把“特仑苏”的几大产品的成分、营养价值和产品定位以文字和图片的形式加以表现，并在每一个产品的后面加入链接，在链接中有更为详细的产品介绍和一些推广广告。在页面的最下面可以加入留言和提问栏，让消费者把他的建议和疑问写下来，网站的工作人员定期进行回复。还要在页面中加入“特仑苏”产品的定期走向，和产品的制作流程。2、中期广告推广计划A、推广目的扩大品牌知名度，让更多的目标消费者和潜在消费者对该产品有所了解。让追求个性的年轻一代和白领一族，有更多的渠道对产品进行知晓和了解“特仑苏”的品牌定位，让他们把它和蒙牛的其他奶制品进行区分。从而使“特仑苏”的产品市场的覆盖率增加，和拓展新的产品市场。B、推广内容在各大电视台或者网站中加入广告，例如：在电视剧播放中间插入广告，在淘宝网的首页顶端加入“特仑苏”的平面广告。在各大搜索引擎中加入关键字广告，例如：在百度中加入关键字搜索等。3、后期广告推广计划A、推广目的为企业更长远的战略——最大限度的提高每一位顾客的生涯价值和顾客占有率。即与细分目标消费者建立长期的联系，培养他们对“特仑苏”的好感和忠诚度。B、推广内容仍然在电视媒体、“特仑苏”的官方网站和各大网站、搜索引擎、聊天工具上进行宣传。不但宣传产品的优质和营养，而且要加入产品的特征和企业的形象定位。还有宣传由“特仑苏”冠名的服装走秀和一些高档的音乐节的活动的广告，使“特仑苏”在宣传活动的同时也宣传了产品的品牌定位。(3)、项目费用预算项目制作与媒介金额（元）总策划广告整体策划报告80000广告制作网站首页50000广告发布费用百度关键字24000元/年淘宝网60天X5000元=3000000元QQ60天X5000元=3000000元博客100000元/月营销活动————500000机动费用————100000总计————1454000