手机动漫商业模式研究

基于媒介融合的手机动漫商业模式研究拓维信息向黎生2020年7月3日2目录一．研究的问题二．文献综述三．研究方法四．研究发现五．讨论与深化六．总结七．参考文献3一、研究的问题－媒介视角书籍报纸广播电视互联网出版商报社电台电视台门户网站读者读者听众观众网民共同特征：都存在媒体中心4一、研究的问题－运营视角手机媒体的快速复制和传播：渠道引导消费还是内容引导消费？内容价值的评估和保护？怎样整合营销和传播？5一、研究的问题－内容视角精品内容缺乏，产业链环节缺失漫画创作杂志载体图书出版影视动画片生产TV&影院播出放映游戏及衍生产品音像品发行影视动画片生产动漫图书出版发行TV&影院播出放映游戏及衍生产品开发和营销音像品发行漫画创作杂志载体图书出版影视动画片生产TV&影院播出放映游戏及衍生产品音像品发行日本模式欧美模式国内环节强制作弱创意，缺乏原创精品出版&播放市场狭窄知识产权保护机制不规范品牌衍生领域的信息不对称6一、研究的问题－商业模式商业模式的定义：是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素。包括：1.价值主张2.消费者目标群体3.分销渠道4.客户关系5.价值配置6.核心能力7.合作伙伴网络8.成本结构9.收入模型但根据前面问题的分析，限于时间和篇幅，本课题在商业模式方面着重研究：1.内容生产和整合模式2.媒介融合和渠道合作3.整合营销和病毒传播7目录一．研究的问题二．文献综述三．研究方法四．研究发现五．讨论与深化六．总结七．参考文献8二、文献综述（一）收集和归纳了2009年国内学者在重要期刊上发表的有关“媒介融合”、手机媒体运营、动漫内容创作及产业化等方面话题的学术文章和专著，重点围绕微观内容的融合、终端的融合和宏观产业的融合来探讨媒介融合背景下，内容供应商、渠道运营商和资本持有者之间的博弈。复旦大学博士生梁智勇先生在《新闻大学》2009年第一期发表的《媒介融合背景下传媒集团新媒体战略比较——以CCTV、SMG、凤凰卫视与新华社为例的研究》。从产业链分析角度入手，解析了媒介融合背景下中国四大主流传媒机构的新媒体战略：（1）通过战略结盟，整合内容、技术、渠道和终端资源，突破“内容为王”理念的“路径依赖”，避免沦为纯粹内容提供商的风险；（2）引进外部资本，依靠资本化、市场化、公司化的手段整合产业链；（3）品牌化主导，赢得市场竞争的主动权，创造多方共赢的市场新格局。人大的彭兰老师在《青年记者》09年2月下发表观察文章《媒介融合方向下的四个关键变革》，指出，从媒介融合时代新的市场需求和产业发展规律出发，以下四个关键变革是需要认真思考的。第一个变革，媒介融合时代的个体变革；第二个变革，媒介融合时代的体制变革；第三个变革，媒介融合时代的产品变革：第四个变革，媒介融合时代的媒体角色变革：在新产业链上谋求新定位。9南昌大学新闻与传播学院的黄晓军老师，黄老师在《东南传播》2009年第2期发表了题为《媒介融合背景下的传媒合作与集团发展》文章。黄的文章从传媒生产、传媒管理、传媒经营和传媒集团发展四个方面论述了媒介融合已成为传媒集团化后资源整合不力的一个利器，它使得传媒产业链更具增值的潜力。北京邮电大学吴起教授在《移动媒体运营概论》中，针对手机媒体以及移动增值业务从概述、产品策划、业务模式、运营营销等方面，进行了深度分析和案例剖析，提出手机媒体产业过去十余年来，为什么“有内容无产业”的根本原因“传统艺术内容独自进入了手机媒体产业，而旧媒体的传统渠道只是机械地以广告模式与新媒体结合在一起”，造成了手机媒体产业目前“手机业务渠道产业”。浙江大学传媒与国际文化学院李思屈教授在《中国数字娱乐产业发展战略研究》中，结合日本、欧美等国家的实际情况和案例，深入分析了目前动漫产业产业链，内容制作模式，盈利模式，营销模式等方面的问题。特别在新媒体的病毒式传播中指出，“每一个人都是营销媒体，第一公里的传播成本最高，突破零界点后，可以零成本”，产生自传播。二、文献综述（二）10目录一．研究的问题二．文献综述三．研究方法四．研究发现五．讨论与深化六．总结七．参考文献11媒介融合在学界已经不再是个新的话题，但在加快电信网、广播电视网、互联网升级改造，加快三网融合的背景下，探讨我国手机动漫产业的基于媒介融合的商业模式具有重要的现实意义，主要采取如下研究方法。案例法：1、研究从CCTV、SMG、凤凰卫视与新华社融合的案例中，探索手机动漫产业从内容提供商、运营商、网络运营商、以及媒介之间的合作模式；2、研究迪士尼、日本动漫、韩国动漫的生产模式，借鉴提出我国动漫产业内容生产及整合模式；3、结合《七剑下天山》的矩阵式营销、腾讯QQ的体验式营销，以及《舞林大会》、《迷失》等案例，探讨动漫的媒介融合的营销模式；访问法：1、拜访动漫大师陈维东先生、钱海燕女士，探索中国式动漫存在的问题以及发展之路；2、拜访北京电影学院动画系主任孙立军先生，中国动漫专业人才的培养；3、拜访青年编剧陈邦呢，探讨中国动漫剧本创作问题；问卷调查三、研究方法12目录一．研究的问题二．文献综述三．研究方法四．研究发现五．讨论与深化六．总结七．参考文献131、品牌塑造2、渠道拓展3、资源整合4、用户重用5、交叉运营用户消费特征重用全媒体流通产品规划四、研究发现（一）：内容整合策略1.依托某个内容、形象或者媒介品牌2、根据主媒介，在其他进行内容的二次开发3、将不同媒介现有的用户、渠道、广告资源进行整合4、将业务覆盖到不同媒介的现有用户群5、依托不同的媒介各自优势进行后续服务14MCP政府资源国家动漫基地国外动漫产业原创动漫团队企业工作室个人…….专业制作团队运营商出版社电视渠道动漫CP网络渠道…以传统主编负责制、嫁接各种动漫原创资源，按主题进行内容优选和定制，通过各种渠道实行明星化包装四、研究发现（一）：内容整合模型15•三网融合，三屏合一，用户可以享受随时随地、无处不在的服务8：009：0018：00地铁/公交/手机电梯公交/手机/地铁互联网电视/广播18：00之后电视/互联网/手机/报纸广电系电信系互联网系创新性更强四、研究发现（二）：媒介融合与渠道合作16报纸图书音像电子广播电视互联网手机新闻▲▲▲▲小说▲▲▲▲音乐▲▲▲▲▲游戏▲▲动漫▲▲▲①▲▲▲视频▲▲▲博客▲▲……四、研究发现（二）：媒介融合与渠道合作互联网和手机等新媒体能覆盖原来媒体的业务形态和方式动漫可以在新旧媒体上并行生存，渠道整合是可以实现的①指动漫广播剧或者动漫歌曲17SMSMMSWAPJ2MEIVRCRBT手机电视新闻▲▲▲▲小说▲▲▲▲音乐▲▲游戏▲▲动漫▲▲▲▲视频▲▲博客▲▲……手机媒体能够以不同的形式对原来媒体的业务进行多媒体传播动漫可以在手机电视上传播四、研究发现（二）：媒介融合与渠道合作18四、研究发现（二）：媒介融合与渠道合作19运营商模式OS+终端模式门户模式需求驱动用户需求驱动用户：是指为了使用某项服务，花钱主动订阅或者消费的用户手机媒体模式：三股力量三种商业模式都有非常成功的公司，如OS+终端模式的苹果，互联网模式的腾讯，GOOGLE等，运营商模式的中国移动等；在三种模式中，各自用户规模和市场份额是不同的；相互之间的融合是必然的。0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%2004200520062007200820092010e2011e2012e2013e2004年-2013年互联网细分市场增速网络经济增长率（%）网络商务市场增长率（%）网络营销市场增长率（%）网络娱乐市场增长率（%）艾瑞咨询四、研究发现（二）：媒介融合与渠道合作20四、研究发现（二）：媒介融合与渠道合作－案例超女的巨大成功，实践证明是可行的摘自《媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略》21整合产业链上下游资源，协调产业链核心环节，成为动漫产业价值分发者。动漫创意动漫形象加工动漫出版动漫传播发行平台动漫音像游戏及衍生产品整合上游内容资源大力整合创意人才，激励和引导内容制作，形成创意洼地以版权管理为核心，引入知名作品版权到运营平台；发行出版优秀动漫作品垄断优秀人才垄断优秀内容定制动漫作品版权作品引入出版版权衍生整合版权资源为动漫企业服务，整合传播和发行资源尝试版权衍生复用渠道平台整合合作资源整合资源管理在运营动漫平台形成规模后，尝试将自有版权作品及形象提供授权四、研究发现（二）：媒介融合与渠道合作22联盟群出版社政府部门大学教育培训机构动漫内容发布管理分析市场需求信息依据客户兴趣偏好引导动漫创意和产品推广促进动漫兴趣群体规模扩大动漫运营平台创意联盟、制作联盟、产业联盟运营管理标准规范基于对客户的深度理解整合动漫产业资源电视台四、研究发现（二）：媒介融合与渠道合作23四、研究发现（三）：整合营销与病毒传播传统内容：新闻、资讯、图书整合方式：广告、链接问题是：渠道驱动消费，用户黏性差，离网率高，ARPu值低传统内容＋渠道＋用户＋营销手机特定用户短信、视频预告海报上宣传短信参与游戏方式观众短信现场观看抽奖互联游戏注册及好友推荐送礼包影评及发烧友俱乐部移动增值产品现场推广和订购，如主题、壁纸、铃声图书、玩具衍生产品现场售卖需求驱动提高用户黏性及ARPU值24四、研究发现（三）：整合营销与病毒传播交叉运营与互动案例：摘自《媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略》25目录一．研究的问题二．文献综述三．研究方法四．研究发现五．讨论与深化六．总结七．参考文献26通过前段的研究和思考，对内容、渠道和营销之间的关系，特别是基于融合的交互有了一个清晰的认识，但是如何去实现，我觉得至少在以下方面还需要讨论和深化：1、渠道之间合作模式的讨论，本课题虽然提出了合作的框架和策略，还具体要操作落实，还要从资本、产品、项目、运营流程、制度建设等方面讨论深化；2、从内容开发上，怎么基于全媒体进行策划、针对不同的渠道进行二次开发，那些是共性的需求，那些是不同渠道用户的需求，需要进一步讨论和研究人群，以及基于人群的创意产业化模式；3、从产业链的打造上，虽然提出了理论上的模型，但要一直想研究这些主体之间的关系，以及利益分配模式。五、讨论与深化27目录一．研究的问题二．文献综述三．研究方法四．研究发现五．讨论与深化六．总结七．参考文献28通过本课题的研究和思考，从手机动漫的视角针对对不同媒介之间从内容制作和整合、渠道运营和市场营销及传播等商业模式方面的问题，特别是对基于融合的交互有了一个清晰的认识。本课题建设性提出，手机媒体不仅要在内容上实现整合，而且在渠道、消费人群等方面也要实现整合，真正从渠道引导消费走向内容引导消费，追求内容价值的回归；其次，在价值链塑造上，提出以运营平台为驱动，在内容整合策略和模型的指导下，进行利益分成，实现从人才培养、内容品牌塑造，运营，衍生产品开发等方面共赢；不足之处在于，缺乏实践和验证，需要更多企业界的参与，并且产业链的打造还要配合国家政策和管理制度的引导；未来需要在更多案例及实证指导下，采集和分析更多的样本，从创意产业化，手机媒体动漫用户的消费特征分析，内容如何实现全媒体运营等方面进一步探索，真正引领中国手机动漫等文化产业发展。六、总结29目录一．研究的问题二．文献综述三．研究方法四．研究发现五．讨论与深化六．总结七．参考文献30七、参考文献主要文献：•王虎：《媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略》，《视听界》，2009第1期；•梁智勇：《媒介融合背景下传媒集团新媒体战略比较——以CCTV、SMG、凤凰卫视与新华社为例的研究》，《新闻大学》，2009年第1期；•姚贞：《3G时代引发媒介融合新高潮》，《新闻三昧》，2009年第8期；•蔡雯：《资源整合：媒介融合进程中的一道难题》，《新闻记者》，2009年第9期；•彭兰：《媒介融合方向下的四个关键变革》，《青年记者》，2009年2月下；•王漱蔚：《媒介融合：传媒业发展的必然