电力市场营销学第一章

电力市场营销学主讲人：刘文静电话：668094邮件：[e-mail]办公室：B6-420教材及参考书教材杜松怀：电力市场(第三版)中国电力出版社，2008.7王婷：电力市场营销学，中国电力出版社，2009参考教材学习方式学习纪律不迟到，不旷课，有事请假，上课时请将手机调至静音，不要睡觉！课堂听课做好笔记，欢迎讨论！作业书面作业：请准备好作业纸，用来做练习！辅助学习方式充分利用图书馆及网络资源考试方式总评=平时成绩(30%)+期末成绩(70%)平时成绩：考勤(缺勤一次扣10分)、作业期末考试：闭卷考试通过本章的学习，要求能够掌握电力市场营销的性质、对象、方法；掌握电力市场营销的概念；了解市场营销的产生和发展；能够正确理解电力市场营销观念以及知道顾客让渡价值的含义。学习目标第一章电力市场营销导论主要内容第一章电力市场营销导论电力市场营销的性质、对象、方法电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展电力市场营销观念顾客让渡价值第一节电力市场营销学的性质、对象和研究方法第一节电力市场营销学的性质、对象和研究方法一、电力市场营销学的性质与类型市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学以及现代管理理论基础上的一门综合性和边缘性的应用科学。电力市场营销学：是运用市场营销学原理研究电力企业市场营销活动的学问。（一）电力市场营销学的性质1．市场营销学是一门科学三观点:1.不是一门科学，而是一门艺术，是营销决策的艺术；2.双重性观点：有时偏向科学（收集资料）,有时偏向艺术时偏向艺术（决策）；该观点将市场营销与市场营销学混同了。第一节电力市场营销学的性质、对象和研究方法市场营销、市场营销学二者区别：市场营销：是一种活动过程、一种策略，因而是一种艺术。市场营销学：是对市场营销活动规律的概括，因而是一门科学。第一节电力市场营销学的性质、对象和研究方法3、是一门科学:市场营销学是对现代化大生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验总结和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法。案例市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设第一节电力市场营销学的性质、对象和研究方法计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。讨论：对于卖鞋这一件事情，为什么三者给出的回答不同？2．市场营销学是一门应用科学学术界存在两种观点：第一节电力市场营销学的性质、对象和研究方法一种观点：是少数学者以为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学；另一种观点：以美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒为代表认为市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。电力市场营销学与市场营销学一样具有科学性与艺术性统一的性质。（二）市场营销学类型宏观市场营销学微观市场营销学宏观市场营销学：是从宏观的角度来考察市场营销的，即把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。第一节电力市场营销学的性质、对象和研究方法市场营销学可分为：宏观市场营销系统结构包括：三个参加者：即企业、消费者与政府；两个市场：即产品市场与资源市场；四条流程：即资源流程、商品或劳务流程、货币流程及信息流程。第一节电力市场营销学的性质、对象和研究方法微观市场营销：是企业为了满足顾客需求及实现盈利目标而进行的引导产品，或劳务从生产者流向消费者的有计划的整体的经营销售活动。第一节电力市场营销学的性质、对象和研究方法微观市场营销管理活动主要包括：通过市场营销调研与预测了解和掌握现实顾客与潜在顾客的需求发现市场机会研究和选择目标市场制定市场营销策略和计划组织、执行和控制市场营销活动。第一节电力市场营销学的性质、对象和研究方法微观市场系统是由企业（主要是指市场营销部门及各职能部门）、市场营销渠道企业（包括资源供应者、中间商、便利交换及物资分销者）、市场、竞争者、公众宏观环境力量等诸多子系统所组成。本书主要研究微观电力市场营销学，即研究电力企业的市场营销活动。第一节电力市场营销学的性质、对象和研究方法（三）电力市场营销特殊性1．电力营销是一种服务性很强的活动公益性、基础性地位和商品的不可储存性，使电力企业和电力客户之间的联系十分紧密。2．电力营销是一项系统性很强的活动电力市场依靠电网连接起来的生产、消费渠道，各个环节缺一不可。第一节电力市场营销学的性质、对象和研究方法（三）电力市场营销特殊性3．电力营销是一种技术性很强的活动技术密集、资金密集行业，信息传送的自动化、计量装置的配置、校验与管理的电子化、营销业务管理的信息化等。第一节电力市场营销学的性质、对象和研究方法二、电力市场营销学的研究对象与内容Marketing”一词的含义分两种。当其是指活动时，就是市场营销活动；当其是指研究该活动的学问时，就是市场营销学。（一）电力市场营销学的研究对象第一节电力市场营销学的性质、对象和研究方法市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律。第一节电力市场营销学的性质、对象和研究方法企业识别、分析评价、选择和利用市场机会，有计划地组织企业的整体活动，产品从生产者手中转向消费者手中实现企业营销目标。电力市场营销学：是以电力市场营销及其规律性为研究对象的科学。研究内容大体可以归纳成三个部分：1）电力市场营销环境与市场分析；2）电力市场营销活动与营销策略研究（产品、价格、分销和促销）；3）电力市场营销管理：即电力市场营销计划、组织与控制。（二）电力市场营销学的研究内容第一节电力市场营销学的性质、对象和研究方法案例日本厂商瞄准中国电视机市场1979年，我国放宽对家用电器的进口，当时，日本电视机厂商首先分析了中国市场需求特点，从市场营销角度将市场视为由人口、购买力及购买动机构成，认为中国有10亿人口，人均收入虽较低，但中国人有储蓄的习惯，已形成了一定的购买力，中国消费者有着对电视的需求。由此得出结论：中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的市场营销策略，以满足中国消费者的需求。第一节电力市场营销学的性质、对象和研究方法1.产品策略。中国电压系统与日本的不同，必须将110V改为220V;中国电力不足，电压不稳定，需配置稳压器；要适合中国住房面积小的特点，应以12～14英寸电视机为主；要提供质量保证及修理服务。2.分销策略。当时国内还未设立国营商店分销进口电视机的渠道，故由港澳国货公司代理、经销商推销；通过港澳同胞携带电视机进内地，由日本厂商用货柜直接运送到广州流花宾馆。3.促销策略。主要采用了广告策略，在香港电视台发动宣传攻势；在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告；在香港电视台介绍有关日本电视机的知识。4.定价策略。考虑当时中国尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国同类电视机的要高。日本电视机厂在有针对性地采取市场营销策略的基础上，将电视机源源不断地推向中国市场。1．传统研究方法(1)产品研究法。这是以产品为中心的研究方法。主要研究产品的设计、包装、厂牌、商标、定价、分销、广告及各类产品的市场开拓。(2)机构研究法。它是一种以人为中心的研究方法。即研究渠道制度中各个环节及各种类型的市场营销机构，诸如代理商、批发商、零售商等市场营销问题。三、市场营销学的研究方法第一节电力市场营销学的性质、对象和研究方法(3)职能研究法。这是从市场营销的各种职能，诸如交换功能（购买与销售）、供给功能（运输与储存）、便利功能（资金融通、风险承担、市场信息等）以及企业执行各种功能中遇到问题。第一节电力市场营销学的性质、对象和研究方法2．现代市场营销的研究方法(1)管理研究法。这是一种从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题的方法。不可控制因素（趋利避害）；可控制因素（营销组合策略）第一节市场电力市场营销学的性质、对象和研究方法(2)系统研究法。这是将系统理论具体应用的一种研究方法，是从企业内部系统、外部系统，以及内部和外部系统如何协调来研究市场营销学的。(3)社会研究法。这主要是研究企业营销活动对社会利益的影响。第二节电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展一、电力市场（一）市场的定义从狭义讲：市场是商品交换的场所。从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。第二节电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展市场类型分类标准分类内容按流通区域划分国内、国际市场按竞争程度划分完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场按产品形态划分有形商品市场和无形商品市场(软件、音乐)按市场主体划分消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等按市场的时间结构划分现货交易市场、期货交易市场按购买者划分妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场按市场要素划分商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳动力市场按营销环节划分批发市场、零售市场第二节电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展市场营销的功能功能涵义交换功能通过销售和购买，将产品最终出售给消费者，实现商品所有权与货币持有权之间的互相转移，使买卖双方都得到满足。物流功能是指产品的运输和储存活动，解决产品在生产和消费时间和空间上的分离这一矛盾。便利功能是指为了使商品交易顺利实现而提供给买卖双方的各种便利条件，如资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。第二节电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展（二）电力市场第二节电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展电力市场存在的前提：供大于求电力市场的主体由发电商、输配电商、供电商、用户共同组成。电力市场生产系统：电能的生产、输送、分配和消费等几乎在同一瞬间进行和完成。交易系统：电能的批发、交易、定价、零售等环节进行快速决策和运营。用户产生随机需求供电商根据用户的需求向发电商进行购电发电商竞价上网，低价者优先上网发电输配电商把电力从发电厂输送给用户并收取过网费电力交易瞬间过程第二节电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展电力体制改革第二节电力市场营销的概念及市场营销学的产生和发展电力体制改革的目标:合理配置资源，提高资源利用率，促进电力工业与社会、经济、环境的的协调发展。电力体制改革现状：国外：许多国家都在进行打破垄断、解除管制、引入竞争、建立电力市场。国内：电力体制改革以“公司制改组、商业化运营、法制化管理”为目标。在发电领域逐步引入竞争机制，形成开放发电侧的经营模式，即各发电公司按电价竞争上网的市场机制，形成了初步的电力市场化。我国电力工业的发展历程与改革现状1949建国1965基本平衡1970全国性缺电1997供需平衡1984集资办电两分钱电力建设基金1986多种电价1987省为实体因地因网制宜2002重新缺电1985拨改贷合资电厂1986继续缺电国务院为支持三峡工程建设，1992年出台了“三峡建设基金”，即三峡电站供电区省（区直辖市）市每度电征收7厘钱，非供电区每度电征收4厘钱作为三峡办电基金，专项用于三峡工程建设。1997-2007年共利用三峡建设基金650亿元，成为三峡工程最主要、最稳定的资金来源。小知识：我国电力工业的发展历程与改革现状近年来的电力体制改革概