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四川大学网络教育学院本科生（业余）课程设计题目论电力市场营销策略办学学院四川大学电气信息学院教学部成都职工大学学习中心专业电气工程及其自动化（专升本）年级2010春指导教师刘继春学生姓名张灵娟学号DH110114015二O一二年三月二十日2电力市场课程设计学生：张灵娟指导教师：刘继春摘要在电力体制改革继续深化的新形势下，电力市场营销成为电力企业的核心业务，电力企业所面临的问题是如何使电力企业在激烈的市场竞争中获得生存和发展，使电力企业在我国的经济建设中发挥更大的作用。关键词：电力市场；营销策略；创新与改善；0前言随着电力体制改革的进一步推进，电网企业应由市场上的被动方转化为主动方，进行观念和形式上的转型，使电网企业以市场需求为中心，主动研究市场，把市场营销的观念引入电网企业中，这是社会的需求和市场竞争的需要；针对当前电力市场的供求变化，结合未来的发展，确立新的营销观、实施积极有效的营销策略对电力体制改革有重要的促进意义。1电力市场营销现状在电力严重不足的20世纪70～80年代，用电客户需要的是怎样能买到足够的电能，所以，电力企业注意力主要集中于尽可能多的生产电力，电力企业只有电力生产观念，电力企业的营销观念也只停留在电力产品观念的阶段。最近几年，国家对生产结构进行了调整，追求资源的合理配置，随着电力供需矛盾的缓和而发生转变，电力企业逐步认识到市场营销的重要性，以市场需求为企业的出发点和落脚点，了解用电客户现在和将来的需求，采取各种有效的措施向用户进行营销，电力市场的营销活动已经成为电力企业的一项重要的经济活动。所谓电力市场营销，就是指导电力产品的生产、输送和销售，满足电力用户经济、合理、安全、可靠地使用电力产品，不断提高电力企业经济效益的一系列活动的总称。但是由于处在转轨和市场营销的初级阶段，仍然存在大量的迫切需要解决的问题：①市场营销体系不适应市场变化的要求，专业网点布局不合理，营销组织结构不健全，人员素质低。②经营思想没有真正以市场为导向，仍然习惯于“靠国家、靠政策、靠行政手段”的方法去处理和解决市场经济环境中的问题。③市场经营意识淡漠，具体表现在市场营销知识欠缺，市场观念落后于市场规律的变化，对市场需求研究分析不够，市场开拓不力，技术支持系统不能满足信息采集的需要。④服务水平不高，服务意识落后，坐等客户上门的现象普遍存在；服务方式和项目远不能适应客户的需求；仍停留在计划3经济阶段，没有推出适应客户的多样化的服务项目；服务质量不高，“门难进，脸难看”的面孔没有根本改变，距离便捷高效的要求还存在相当的差距。⑤市场营销工作缺乏长期的统一规划的战略指导。2营销机制的转变和建立首先，要转变观念确立电力市场营销的市场经营思想。对新形势要统一认识，转变观念，适应市场的变化，公司的每个员工，特别是营业部门员工，要有充分认识，在具体业务中找市场，扩大电力销售。其次，建立强有力的电力市场营销体系。市场营销要求电力企业一切以电力市场需求为导向，特别重视市场的分析和市场需求的动向研究。要求以必要的人力物力投入市场分析、市场调查和市场研究，建立完整的庞大的营销体系。目前电力公司的市场营销功能分布在用电、计划、调度和财务等几个部门，公司本部和基层供电企业都有对应归口，若能成立专职部门来统筹公司的整个市场营销，有利于对电力市场需求的总体评估和营销总策略的制订，便于组织统一的多层次的营销活动。应有一个统一的营销机构和一支以用电营业为主的专职队伍，公司本部若能设立综合职能部门，并在各基层供电企业设置分支机构，形成一个以售电和为用户服务为主导中心的多层次体系。第三，加强电力市场需求分析和预测。市场需求是企业生产经营的出发点，市场对电力发展的引导作用日益明显，电力市场分析是电力企业营销活动中的主要内容，电力市场预测是电力企业营销的基础，要建立和健全电力市场预测的信息系统。第四，强化电力发展规划和电网建设。在电力市场需求分析研究的基础上做好电力发展规划和电网建设是发展电力市场的基础。电力企业发展一要有充分的电和热供应市场，二要拥有电网，从某种意义上说拥有电网就是拥有电力市场，开拓市场很重要的方面是建设电网。所以要在加强网架安全可靠性的基础上加快城市中低压电网和农村电网的改造，提高供电能力，为拓展用电市场提供有力的物质基础。第五，形成良性循环的电价机制。电价是电力企业经营的生命线它既是电力企业经营利润的体现，也是开拓用电市场的重要手段。电价偏离实际价值造成电力市场畸形，价格偏低会使电力企业难以为继，电价偏高则会失去用户的支持，最后制约电力市场发展，这两种现象均会影响电力的发展，更会给整个社会发展带来负面影响。3电力市场营销战略的创新3．1观念创新一是要树立整体营销观念，将企业宗旨定位于“始于客户需求，终于客户满意，并将其作为一条主线贯穿于企业的整个经营过程。企业管理模式要完成以生产为导向的生产观念到以消费者为导向的市场营销观念的转变。二是要树立全员营销的思想观念。三是要树立依法经营观念，不仅要严格遵守现行的法律法规开展营销工作，而且要掌握并善于运用法律手段来维护供电企业的合法权益。3．2组织创新营销组织的创新是企业发展的基础是企业各项创新的保证。电力营销必须贯穿于电力企业生产经营活动的全过程，并在各个环节建立有效的激励机制、用人机制和分配机制。要以消费者为中心构建以市场为导向的专业营销组织机构和以客户服务中心为依托的优质服务体系；建立一支知识结构合理政治素质、营销技能全面，适应市场开发、引导消费和善于经营的营销队伍。3．3市场创新市场创新的要点应该是：抓住国有大中型企业和私营高能耗企业用电大市场；紧4盯国家重点发展的高新技术产业新的用电增长点；开拓城乡居民生活、农业生产、第三产业等前景广阔的大市场；挖掘低谷电消费市场，提高商业用电比例；实施可替代能源竞争，推进以电代煤、以电代油、以电代气、以电代柴工程的实施。通过市场创新，力求在买方市场总格局下，挖掘局部性的卖方市场，开拓区域性的卖方市场，营造阶段性的卖方市场。4营销服务的改善4．1形象服务牢固树立“以市场为导向的观念，满足多样化的市场需求。提高服务水平，注重服务内容，以特色服务赢得市场。包括便捷服务、紧急服务、信息服务、难题服务、上门服务、超值服务和特殊服务等内容，强调与客户的沟通，不断使服务内涵深化，服务外延扩大。随着电力市场的日益社会化，供电企业为家庭和工业消费者提供电力和燃气等综合能源服务也将成为可能。4．2质量服务提高供电质量和急紧服务能力。加强电网建设和改造，提高设备和线路的供电水平，提高供电可靠性和电能质量。提高对故障抢修的反应能力、抢修质量、抢修速度和服务态度，注重服务时效，实施全员、全天候、全过程的快捷服务，提高客户对电力企业售后服务的满意率。4．3信息服务以电力营销计算机系统为依托，通过建立业扩项目负责人制，形成以营业窗口为龙头，集营业、咨询、设计、施工、监督为一体的优质服务系统。建立具有客户信息查询、客户投诉等功能的因特网站，并逐步发展成为以“网上申请、网上付费、在线咨询”为内容的电力商务系统。同时充分利用多家宣传煤体，展示电力安全、经济、洁净、方便、高效的优点，使客户处处感受到供电企业优质的产品和优质的服务。5电力市场营销价格策略电力市场的竞争集中体现在价格的竞争、产品质量的竞争和服务的竞争上，最重要的还是价格的竞争。要开拓电力市场，电力公司必须首先建立以客户需求为导向的价格服务体系和产品服务体系的电力价格营销政策。1）．推行电价折让政策：各电力企业应对原统配电量比重较大、实行统一销售电价后电价上升较多的国有企业，特别是国有大中型企业实行电价折让的政策，给予一定的优惠措施，在三到五年内逐步过渡到统一销售电价水平。2）．对冰蓄冷空调和电热锅炉的优惠政策：在电力市场的改革和电价改革中，政府和电力公司逐渐认识到电力价格对电力消费的导向作用，于2000年底和2001年9月份相继出台了推广使用蓄热型电锅炉和冰蓄冷空调的有关优惠政策。实行峰谷分时计价，为鼓励多使用低谷电力，对其低谷时段的电量进行让利优惠，实行0.30元/kwh，高峰时段的价格仍按原分类价格进行。此举优惠措施主要是针对大型商场和上规模等级的宾馆用电，对于中小型的商业用电，特别是对经济不发达地区的商业用电，此项降价让利措施对商业用电需求量的控制力度不大。3）．推行居民峰谷分时电价政策：提高了电网安全运行，提高了负荷率、优化了电力资源的合理配置，实现了削峰填谷、节约能源，同时又能利用价格，正确引导居民多用低谷电力，扩大电力需求量，开拓电力市场，目的是要挖潜涉及面大、用电量相对较小、增长速度快的居民用电市场。以上的几种措施皆为企业制定价格时选择定价目标中的销售增法，通过以上几种5价格调控的办法，供电公司希望达到需求电量销售长率，认为电量销售额越高，单位成本就越低，长期利润也就越高。4）．灵活的电价营销策略：在制定电力价格策略时应既能保证合理利润，又能利用价格杠杆引导正确的消费方式，实现移峰填谷、节约电能资源、优化电力资源的合理配置，保证电网的安全经济运行。除上述现有执行的三种策略外，还有以下策略：（1）清理乱收费，（2）推行折扣电价，（3）对可中断负荷给予补贴，（4）按质论价，（5）积极推动节能产品的普及，（6）鼓励小水电发电上网。第二章电力市场中的大用户直购电2．1电力市场中的直购电的概述2．1．1电力市场中的直购电的基本概念大用户直接购电是为了促进发电侧和售电侧的竞争而引入的一种新型购电模式．它是指在买方电力市场的竞争运营模式下，具有一定资格的某些用电大户可以越过配售企业而直接向发电企业售电。在大用户直购电的这种运营模式下：一方面发电企业可以通过与大用户签定购电合同，可以增加发电量，提高机组的利用率，这样就可以使得它在电网安排发电竟价排序中获得较有利的地位，获得优势竞争地位。增加了其上网竟价的竞争力．另一方面，该用电大户由于跨过了配售电企业，从电厂直接购电，可以降低用电成本，增加了产品的市场竞争力。同时，对于配售电企业，为了增加售电量，提高配售电企业利润，也会为争夺大用户展开竞争，从而促使配售电企业降低售电电价，提高服务质量。因此，在电力市场中引入大用户直接购电模式，可以促进发电企业和售电企业的竞争，并为用户带来切实的利益。国外已进行电力工业市场化改革的国家中，大多数国家都进行了大用户直接购电的改革，各国都非常重视大用户直接购电及其应用模式的相关课题的研究，大用户直购电模式正在得到越来越广泛的应用。目前，我国正在进行电力工业市场化改革试点，大用户直购电模式并没有在实际中获得广泛应用．但是，随着我国电力市场化改革的不断深入，有关大用户直购电的研究及其推广应用正在得到日益重视。国家计委鼓励尽快实现大用户直购电，部分电力大用户也非常希望实行大用户直购电，尤其是一些大的铝厂和大型化工厂。因此，大用户直购电已是我国电力市场化改革中迫切需要解决的重要问题。本文首先介绍了电力市场的基本概念和国内外电力市场中大用户直接购电的现状，然后分析了电力市场中实行大用户直接购电的有关问题，包括电力企业运营模式与大用户直接购电的关系、大用户直接购电的电价等，最后对我国电力工业及其电力市场化改革的现状、近期推行大拥护直接购电的初步设想以及在我国实行大用户直接购电还需深入研究的几个问题进行了探讨。62．1．2我国实现大用户直购电的意义1．有利于挖掘电力市场潜力，实现发电、输电、用电的多赢局面。直购电模式可以对发、输配、用三方均产生积极的影响．直购电模式可以促使发电企业积极主动地挖掘电力销售市场，创造更多效益：可以使用户有机会通过比较选择合同方，降低购电成本，使产品价格下降，有利于提高企业市场竞争力；另外，对于电网企业，它也会因输电业务量的增加而增加过网收入。2．有利于在售电侧引入竞争机制，完善电力市场体制。大用户直购电是售电侧开放的第一步，通过直购电可以为电力市场实现输配分开，积累经验，为我国电力市场化的进一步发展打下良好的基础。3．有利于建立基于实际成本和供求状况的电价体系。逐步放开大用户，有利于加快电价改革，规范并健全电价形成机制，实现分环节电价，