第十章品牌与包装策略

第十章品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略本章结构提示学习目标理解品牌及其衍生概念，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。重点：品牌决策、包装决策的内容难点：品牌策略IndividualProductDecisionsProductAttributesBrandingPackagingLabelingProductSupportServicesProductQualityProductFeaturesProductStyle&DesignAbilityofaProducttoPerformItsFunctions;IncludesLevel&ConsistencyHelptoDifferentiatetheProductfromThoseoftheCompetitionProcessofDesigningaProduct’sStyle&FunctionDevelopingaProductorServiceInvolvesDefiningtheBenefitsthatitWillOfferSuchas:ProductAttributesDesignoverperformance:TheiMachaslessfeaturesthanmanycomputers,butitsuntraditionaldesigngrabbeditanumbertwospotonthebest-sellingcomputerlistonlyamonthafteritsintroduction.Clicktoreturn.第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌一、品牌的含义［1］品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管•品牌属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。•利益：属性需要转换成功能和情感利益。•价值观：品牌还体现了该制造商的某些价值观。•文化：品牌可能附加象征了一定的文化。•个性：使它所代表的产品区别于其他竞争者的产品。•群体/使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。AdvantagesofBrandNamesBrandEquityStrongBrandAssociationAttributesQuality&ValueConsistencyIdentificationPerceivedQualityNameAwarenessHighBrandLoyaltyBrandingThisLand-O-Lakesadshowsthedepthofthebrand.营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。三、品牌与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。三、品牌与商标［2］商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。营销视野2品牌资产最高的15个品牌据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格(Kellogg)雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯品牌资产最高的60个品牌(2006年)(millionUSD)排名品牌名称国家主要业务价值1可口可乐美国饮料67,3942微软美国软件61,3723IBM美国计算机53,7914通用电气美国多样化44,1115英特尔美国半导体33,4996迪斯尼美国娱乐27,1137麦当劳美国餐饮25,0018诺基亚芬兰移动电话24,0419丰田日本汽车22,67310万宝路美国卷烟22,128品牌资产最高的60个品牌(2006年))(millionUSD)排名品牌名称国家主要业务价值11梅塞德斯德国汽车21,33112惠普美国计算机20,97813花旗银行美国银行19,97114美国运通美国信用卡17,68315吉列美国剃须刀16,72316思科美国网络设备15,94817宝马德国汽车15,88618本田日本汽车14,87419福特美国汽车14,47520索尼日本电子产品12,759品牌资产最高的60个品牌(2006年))(millionUSD)排名品牌名称国家主要业务价值21三星韩国消费电子产品12,55322百事美国饮料12,06623雀巢咖啡瑞士咖啡11,89224百威美国啤酒11,84625戴尔美国电脑11,50026美林美国投资银行11,49927摩根士丹利美国投资银行11,49828甲骨文美国软件10,93529辉瑞美国制药10,63530J.P.摩根美国投资银行9,782品牌资产最高的60个品牌(2006年))(millionUSD)排名品牌名称国家主要业务价值31耐克美国运动产品9,26032默克美国制药8,81133汇丰英国银行8,67134SAP德国软件8,32335佳能日本照相机、办公设备8,05536家乐氏美国食品8,02937高盛美国投资银行7,95438盖普美国服装零售7,87339西门子德国电子7,47040宜家瑞典家居产品销售7,182品牌资产最高的60个品牌(2006年))(millionUSD)排名品牌名称国家主要业务价值41哈里-戴维逊美国摩托车7,05742亨氏美国食品7,02643苹果美国电脑6,87144路易威登法国奢侈品6,60245瑞士银行瑞士银行6,52646任天堂日本游戏机6,47947音乐电视频道美国音乐电视6,45648大众德国汽车6,41049欧莱雅法国化妆品5,90250埃森哲美国管理咨询5,77251施乐美国复印机5,69652箭牌美国口香糖5,42453柯达美国胶卷5,23154肯德基美国餐饮5,11855必胜客美国餐饮5,05056高露洁美国牙膏4,92957舒洁美国纸产品4,88158雅芳美国化妆品4,84959古姿意大利服装4,71560电子港湾美国电子商务4,700品牌资产最高的几个品牌(2009年))(millionUSD)排名品牌名称国家主要业务价值1谷歌美国计算机1000亿美元2微软美国软件762亿美元3可口可乐美国饮料676亿美元…7中国移动中国移动运营商612.8亿美元--WPP集团旗下子公司MillwardBrownOptimor公布了全球百强品牌年度排行第二节品牌策略一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护四、品牌管理一、品牌设计简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空(一)、品牌命名策略1、产地命名：如“西湖龙井茶”2、人物命名：如“俞兆林保暖内衣”3、制法命名：如“二锅头”4、效用命名：如“三九胃泰”5、外形命名：如棒棒糖6、译音命名：如“百事可乐”7、寓意命名：如“梦”牌席梦思8、夸张命名：如“永固”牌弹子锁9、数字命名：如“555”牌电池10．以产品成分命名：如“人参蜂王浆”11．以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱”12．以动植物命名：如“熊猫”彩电13．以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟14．以自然存在物命名：二、品牌决策品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策BrandStrategyLineExtensionsBrandExtensionsMultibrandsNewBrandsBrandSponsorManufacturer’sBrandPrivateBrandLicensedBrandCo-brandingBrandNameSelectionSelectionProtectionMajorBrandingDecisions品牌归属决策（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌品牌统分决策1、统一品牌2、个别品牌3、分类品牌4、企业名称＋个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil品牌战略决策（Brand-strategydecision）1、产品线扩展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）5、合作品牌（Co-brands）LineExtensionDannonYogurtFlavorsMultibrandsSeikoLasalle&PulsarBrandExtensionBarbieElectronicsNewBrandsWindex(byacquisition)BrandNameExistingNewProductCategoryExistingNewFourBrandStrategiesBrandStrategyLineE