卓越绩效评价准则之4.3顾客与市场

1中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter1卓越绩效评价准则----全国质量奖评奖标准中国质量协会顾客与市场CriteriaforPerformanceExcellence2012讲解：冯树玉2中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter—冯树玉—4.3顾客与市场4.3.1(40分)顾客和市场的了解4.3.2(50分)顾客关系和顾客满意度顾客与市场（90）a)顾客和市场的了解科学细分市场、精确锁定目标市场、准确市场定位。关注竞争对手未满足的顾客需求和潜在顾客需求，识别新的市场机会和商机b)识别顾客需求和期望•了解和满足顾客的需求和期望，分析影响顾客购买决策的要素；•顾客与市场信息和数据收集分析和应用c)方法改进4.3.2.1顾客关系的建立赢得顾客，超越顾客期望，提高顾客忠诚度；满足顾客交易、投诉的关键需求科学规范的投诉管理持续改善适应业务发展的方法4.3.2.2顾客满意度测量•完善的满意度测量方法、过程及结果有效应用•有效利用顾客反馈信息•竞争性比较及基准绩效3中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter4.3顾客与市场理念篇标准篇4中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter4.3.1顾客与市场的了解总体要求：了解和确定顾客和市场的需求、期望和喜好以不断满足其要求。了解和确定满足中间商终端顾客需求喜好期望反馈组织5中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter３C战略模型企业家的工作是要确保能够从客户的角度实现相对竞争对手的卓越绩效，并且确保这种业绩与公司的优势匹配起来。－《企业家的头脑风暴》大前岩一顾客Customer公司corporation竞争对手Competitor以顾客为导向追求卓越4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论基础6中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter产品(product)价格(price)渠道(Place)促销[promotion]4P实际上代表了生产厂商的观点和利益4P营销理论用户需要与欲望(Customerneedsandwants)即产品和服务能否满足用户需求费用(cost)即用户能承受多少购买费用和使用费用便利(convenience),就用户而言便利性包括售前、售中及售后服务系统传播(Communication),生产厂商用什么方式同用户进行信息交流，用户又通过什么途径获取汽车产品知识及其服务知识4C代表了用户的观点和利益4C营销理念4.3.1顾客与市场的了解－术语和理论8中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter现代战略营销的核心－STP理论市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning4.3.1顾客与市场的了解－相关概念和理论9中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter市场细分Segmenting市场细分变量地理人口心理行为利益……最行之有效！WHY？客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性。同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其它变量形成对比，使企业能够更有效地和客户沟通。4.3.1顾客与市场的了解－相关概念和理论10中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter选择目标市场Targeting细分市场3应是我们的目标市场可赢利性分析可测量性分析可进入性分析可区分性分析可行动性分析细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5….4.3.1顾客与市场的了解－相关概念和理论11中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter产品定位Positioning根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售。以利于与其他企业的产品竞争。“觉醒吧，你就是属于年轻一代！”。例：可口可乐:代表古典与传统百事可乐:代表年轻活力和激情4.3.1顾客与市场的了解－相关概念和理论12中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter“以顾客为中心”的经营理念具有以下特征：（1）企业将关注的重点由产品转向客户；（2）企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务-顾客关系的管理；（3）在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期（customerlife-time）的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上；（4）企业开始将顾客价值（customervalue）作为绩效衡量和评价的标准；4.3.1顾客与市场的了解－相关概念和理论13中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter4.3.1顾客与市场的了解a)如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客.市场细分目标市场市场定位组织中间商终端顾客组织自身顾客与市场竞争对手潜在的确定STP14中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter4.3.1顾客与市场的了解市场信息客户反馈竞争对手信息技术趋势当前的产品组合公司战略（技术）集成组合管理团队(IPMT)IPD技术路标ConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycle概念计划开发验证发布生命周期了解市场进行市场细分进行组合分析制定业务策略和计划优化业务计划管理业务计划、评估绩效产品线规划项目任务书？是否•产品线业务计划•产品线项目组合•产品线路标注：含技术、平台、产品产品线规划是市场管理（MM）流程的主要输出15中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter4.3.1顾客与市场的了解MM：MarketManagement（市场管理）市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。16中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter4.3.1顾客与市场的了解MarketplaceandCustomerWantsandNeeds制定业务战略与计划市场及客户需求与需要融合并优化各产品线的业务计划管理业务计划并评估表现理解市场进行市场细分进行组合分析STEP6：管理业务计划并评估表现确保业务计划的执行评估业务和流程的表现需要时对业务计划进行修改STEP5：融合并优化各产品线的业务计划在产品线内融合和优化业务计划跨产品线融合及优化业务计划制定整个公司和产品线的产品包路标STEP1：理解市场设定愿景、使命和目标驱动对市场的分析确定潜在的机会和目标STEP3：进行组合分析直接竞争分析审视战略定位审视财务分析选择投资机会并排序审视差距分析确定业务设计STEP2：进行市场细分确定市场细分结构确定初步的目标细分市场STEP4：制定业务战略和计划确定细分市场的目标和策略确定对客户及我方的价值推动多个功能部门提供输入信息，制定业务战略和计划17中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter4.3.1顾客与市场的了解b)如何了解关键顾客的要求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性？组织确定中间商终端顾客价格质量可靠性交付时间便利性服务和技术支持产品和服务的特点…要求与期望影响影响如何针对不同的顾客群采用不同的了解方法?18中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter回答五个关键问题，了解并满足顾客的需求和期望1、我们顾客最关心的是什么？2、我们能够抓住什么的机会来满足顾客的需求？3、我们满足顾客最迫切的需求了吗？在这方面我们做得怎么样？4、为了满足顾客的需求，最顶尖的公司是怎么做的？5、我们的工作中的哪些东西使我们成为一个难以相处的生意伙伴？4.3.1顾客与市场的了解19中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter卡诺(Kano)模型产品属性表现用户满意度线性属性：表现越好，满意度越高保健属性：不可或缺，没有则肯定不满意，但有了也不一定满意激励属性：可有可无，有了更满意，但没有也不会不满意本模型提出者：NoriakiKano，东京科技大学教授，质量管理国际咨询专家基本型需求期望型需求兴奋型需求20中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter●MustBe的需求（绝对要满足的顾客需求）--基本型需求---平安抵达---正确的订位---行李与人同时到达●Performance的需求（做的越好，顾客越高兴）--期望型需求---舒适的座椅---好吃的餐点---友善的机组服务人员---行李处理的速度---准时抵达●Delights（超出预期的；可增加顾客满意度）--兴奋型需求---免费升等---个人视听娱乐Individualmoviesandgames---生日礼物---电脑的电源供应装置Kano范例—搭飞机旅游21中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter绝对权度Wi绝对权度Wai重要度Ii销售点Si改进比例Ri目标T本企业U…企业A零件特性np…零件特性4零件特性3零件特性2零件特性1屋顶…顾客需求4顾客需求3顾客需求2…r11顾客需求1顾客需求Ci竞争分析企业Br12r13r14r21r22r23r24r2npr1npr31r41rnc1……………………顾客需求ncrnc2rnc3rnc4rncnpr32r33r34r3npr4npr42r43r4422中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter4.3.1顾客与市场的了解产品的不同生命周期与顾客购买决策的关系。例：手机(身份的象征-实用-时尚)开发期引进期成长期成熟期衰退期时间销售曲线利润曲线销售、利润产品的生命周期开始对产品进行改进或进行新产品的开发23中质卓越咨询中心ChinaAssociationForQualityExcellenceConsultingCenter4.3.1顾客与市场的了解组织中间商终端顾客市场拓展和销售信息留住顾客的数据赢得或流失顾客的数据顾客的抱怨…当前和以往的顾客信息信息利用信息分析产品和服务设计应用市场拓展产品和服务策划过程改进。。。。如何使用当