市场营销与连锁经营(1)

市场营销与连锁经营主讲人:萧桂森博士主办单位:蒙牛冰淇淋事业部研发单位:蒙牛连锁经营事业部2004.04版讲师简历现任：台湾富迪国际集团CEO富迪企业管理顾问公司总经理蒙牛连锁经营事业部总经理学历：台北科技大学电机工程系毕业东海大学高级经营管理师毕业美国夏威夷大学工商管理硕士、企管博士经历：台湾富迪公司董事长广州来来集团总经理上海快客集团总经理顶新国际集团特许经营事业创办人专长：市场营销、企业战略特许经营体系建立与管理企业战略与特许经营渠道管理与营销模式著作：制定成功的市场营销战略世界500强3-1-Q模版服务业标准作业手册两千余本萧桂森老师联系方式：公司名称：北京蒙牛科技发展有限公司公司地址：北京市朝阳区东三环中路39号建外SOHO8号楼22-3联系人：周玉静联系电话：[phone]转123传真电话：[phone]转116E-mail：xiaoguisen.mengniu.cn市场营销与连锁经营市场营销Marketing的意义营销组织与变革8p整合营销通路通路成员成员目标成员分工成员评核通路管理通路建设通路冲突通路激励通路控制特许经营定义优势分类系统连锁规划有形资产无形资产智能有形化目标订定营运管理十三字真言顾客模块服务模块营销模块实施步骤加盟开发组织市场营销加盟实施加盟管理市场营销与连锁经营市场营销的定义——定义1市场营销与连锁经营市场营销的定义——定义2市场营销与连锁经营市场营销的定义——定义3市场营销与连锁经营市场营销的定义——定义4市场营销与连锁经营市场营销的定义——定义5市场营销与连锁经营市场营销的定义——定义6—萧桂森—市场营销与连锁经营销售主管销售人员销售的其它职能（订货、发货、收款等）市场营销的组织演变——1市场营销与连锁经营销售主管销售人员及日常销售业务市场营销经理市场营销的其它功能市场营销的组织演变——2市场营销与连锁经营总经理销售经理市场营销经理市场营销的其它功能销售人员市场营销的组织演变——3市场营销与连锁经营总经理销售经理市场营销经理市场营销的其它功能销售人员营销主管市场营销的组织演变——4市场营销与连锁经营销售产品储运营销主管广告促销公共关系市场研究市场营销的组织演变——5市场营销与连锁经营销售产品储运营销主管广告促销公共关系市场研究产品组经理产品储运公共关系产品组经理市场营销的组织演变——6市场营销与连锁经营产品组经理营销主管产品组经理产品组经理广告促销销售市场研究广告促销销售市场研究广告促销销售市场研究市场营销的组织演变——7市场营销与连锁经营市场经理营销主管市场经理市场经理广告促销销售市场研究广告促销销售市场研究广告促销销售市场研究市场营销的组织演变——8市场营销与连锁经营市场营销的组织演变——9营销主管产品组经理A产品组经理B产品组经理A产品组经理A产品组经理1，2，3产品组经理1，2，3产品组经理1，2，3产品组经理1，2，3销售管理市场研究广告促销产品储运市场营销与连锁经营市场营销的组织演变——10形势优点缺点适用情形功能型在具体的工作上的专门化从而形成专业技能；营销工作和责任可以清楚地定义层次多会降低控制的统一性；可能会忽视直接沟通；可能出现冲突；营销主管要处理繁重的集成综合工作简单的营销业务；只有一个主要的产品或市场产品管理针对产品或品牌的专门管理；管理层能更多地注意不同产品和品牌的营销要求；对与产品相关的变化反应灵活重复报告；对产品注意过多；管理层次多，成本高，产生冲突多个产品系列，其顾客群是相似的，共享生产或营销系统；品牌的增加或产品的多样化需要不同的技能和活动市场或地区针对市场进行专门管理；更注意顾客的要求；对市场相关的变化反应灵活功能重复；有协调问题；较多的管理层次向不同行业的顾客销售有限的类似产品；每项产品的服务市场的增加需要单独的努力产品与市场重叠强调对职能、产品、市场的专门管理和集成协调责任分工困难；重复工作产生低效率众多产品和众多市场市场营销与连锁经营4C时代——CHANGE变革Change旧思维新思维价格价值质量服务产品导向市场导向财务速度稳定发展层级平等均权设备信息事业学习市场营销与连锁经营4C时代——CHALLENGE挑战Challenge产品生命周期减短企业生命周期减短替代品进入壁垒降低消费者意识提高信息快速传播全球竞争市场营销与连锁经营4C时代——CHANCE机遇Chance学习需求强烈本土案例成长学员素质提高市场规模迅速扩大国家政策支持市场营销与连锁经营4C时代——CREATION创新Creation优势整合智业时代组织变革无形资产市场营销与连锁经营CustomerPeopleCustomerbenefitsProductCycleofSuccessProcessCosttoCustomerPriceCompetitionPositionConveniencePlaceCustomerRelationshipPeopleRelationshipCommunicationPromotion市场营销战略市场营销与连锁经营通路战略通路选择激励控制冲突抱怨修正排他性密集性选择性复式建档分级陈列管理冲突原因窜货损害窜货原因窜货管理市场营销与连锁经营产品维护与修理终端顾客服务建立顾客资料订单进、销、存处理零售商开发与控制业务人员管理商品管理流程营销人员管理流程通路管理流程绩效管理商流销售回款零售利润零售奖励价格谈判与销售形式确定零售的融资零售回款经销商回款经销商融资材料商的付款金流产品销售产品陈列现有产品的推广零售商配送仓储设施投资新产品研发与制造销售计划物流店面p.o.p终端促销推广会、交流会区域广告促销厂商广促政策推广全国性广告促销计划区域性广告促销计划产品广告促销计划广告促销向顾客提供信息与最终消费者洽谈调整产品以满足顾客需求地区市场信息共享提供技术服务建立市场信息中心建立网站信息流制造商通路成员的任务经销商零售商市场营销与连锁经营通路成员职能分工表主要职能厂商经销商零售商销售计划物流管理库存管理金流管理促销政策终端建设市场营销与连锁经营业务人员销售效率分析雷达图通路评估—效率销售目标达成率毛利目标达成率日平均访问件数每件访问平均销售额每件访问平均费用应收帐款回收率现金回收率每件访问平均订货单市场营销与连锁经营厂商下订单通路长度下订单配送物流公司下订单市场（顾客）通路宽度大型零售店非系列零售店系列零售店集货分散搜集情报支援零售开发商品一次批发二次批发通路建设—通路选择市场营销与连锁经营通路建立—通路领导者通路成员的力量转变汽车建筑服饰杂货量贩店家电手机书报杂志厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客粗线框代表通路领导者市场营销与连锁经营通路竞争环境类型水平竞争类型间竞争垂直竞争渠道系统竞争市场营销与连锁经营渠道冲突原因角色对立资源稀缺感知差异期望差异决策领域有分歧目标不一致传播障碍市场营销与连锁经营窜货损害丢掉市场、损失利润成员丧失信心新产品推出困难腐蚀营销队伍损害市场形象竞争对手受益市场营销与连锁经营窜货原因经销商选择销售目标业务人员内乱竞争对手原因商品管理政策终端市场启动返利政策原因价格政策原因市场营销与连锁经营窜货管理营销流程管理商品流程管理通路变革管理价格控制管理建立、保证金、举报金、综合返利产品、发货、客户编码设立市场管理部门厂、商、零三家协议加强培训力度市场营销与连锁经营达成销售目标销售成长覆盖率优良售后服务优良陈列优良顾客满意度通路激励奖励期间全产品不累计产品特定代理商零售商累计批发商加盟商营销人员按（半）年特定期间按季每月奖励项目计算方式奖励方式招待旅游宴会招待颁发奖金奖牌扩大销售区域合作广告津贴赠送昂贵礼品（如汽车）提供陈列津贴培训学习成立通路经营委员会市场营销与连锁经营公司各种品牌、尺寸、价格的商品，在该零售店里有无陈列，都需加以确认。陈列位置要适宜适宜的陈列量多位陈列价格标示POP广告诉求店员对产品销售知识产品资料产品库存量通路控制—陈列陈列市场营销与连锁经营物流(Forwardflow)金流(Backflow)第一代通路市场营销与连锁经营第二代通路物流(Forwardflow)市场营销与连锁经营第三代通路物流(Forwardflow)金流(Backflow)商流(Businessflow)资讯流(Informationflow)市场营销与连锁经营通路策略—结构消费品制造商家户消费者零售商一级批发商代理商二级批发商三级批发商零售商经销商代理商零售商代理商零售商经销商零售商市场营销与连锁经营通路策略—结构工业品企业客户制造商代理商工业配销商工业配销商工业配销商市场营销与连锁经营通路二阶一阶零阶连锁加盟市场营销与连锁经营有关现有产品定位的行销计划书•检讨产品定位时所需的资料市场分析市场规模演变类别的演变厂商占有率的演变取得消费者资料调查各种消费者调查消费者的实际使用情形调查品牌忠诚度掌握品牌掌握成长市场掌握厂商竞争状况掌握成长市场上的占有率掌握消费者的意识及使用趋势掌握消费者的品牌忠诚度掌握成长市场•产品定位的典型方向性发展成长类别（充实阵容）不变更概念线路延伸战略变更、更新品牌定位不变更概念重新定位战略展开的方向性品牌方向性渠道建设—产品定位市场营销与连锁经营市场领导者的促销战略扩大市场规模战略方向性市场本身的需求扩大后，最大占有率商品的销售量也会扩大创造出新的使用者使用频率和使用量增加试卖提供试用品广告、宣传增量销售价格政策市场挑战者的促销战略追赶最大占有率商品战略方向性市场挑战者为了扩大占有率，必须争取竞争厂商的顾客争取最大占有率使用者争取其他使用者价格政策举办有魅力的消费者活动、广告价格政策消费者活动广告取第三名以下的商品占有率，扩大相对占有率渠道建设—促销战略市场营销与连锁经营市场追随者的促销战略维持占有率战略方向性不正面迎战市场领导者及市场挑战者，提供让人连想到市场领导者的商品和服务。模仿最大占有率商品价格政策市场利基者的促销战略针对特定市场创造出市场战略方向性跳过市场领导者，在规模小但是具有高度专业性的市场中提供特殊商品和服务。争取最大占有率使用者通路政策针对特定顾客举办活动渠道建设—促销战略市场营销与连锁经营负责辖区工作目标完成建设辖区销售网络确保经销商信誉货款及时回笼对下级纪律行为负责正确执行工作流程合理分配预算开支监督检查规章制度与执行状况大区经理责任制定合理的销售制表保证企业机密安全市场营销与连锁经营大区经理权限1、管理辖区员工及各项工作8、对直接下级有奖惩的建议权2、向总公司营销副总报告权9、考核下级管理、业务水平和业绩3、筛选客户的建议10、支配限额资金4、现场指挥重大促销活动11、代表企业与公关部门的联络权5、下级岗位的调配建议和任用权12、客诉赔偿权、销货诉让权6、监督检查所属下级工作13、退货处理权7、裁决所属下级工作争议14、经销商授信额度权市场营销与连锁经营大区经理的角色人际方面角色“头”的角色领导者角色联络者角色信息方面角色信息接收者角色信息传播者角色发言人角色决策方面角色变革者角色故障排除者角色资源分配者角色谈判者角色市场营销与连锁经营大区经理的十二项修炼第一项：拟定计划第二项：制定决策第三项：解决问题第四项：制定标准第七项：团队建设第八项：领导能力第九项：培养部属第十项：支持会议第五项：成果管制第六项：绩效考核第十一项：沟通表达第十二项：个人管理市场营销与连锁经营特许经营Franchise古意及今意：连锁加盟的英文是Franchise,但这个字原本为法文，意为免于奴役、苦役的身份（FreeFromServitude）。变成英文后的Franchise，有「特别的权利」，即封建时期帝王君侯特别赋与的特权。演变至今又延伸其意，我们可以解释成总公司赋与加盟者一种特权，（这种「特权」我们又可以解释成「执照」，而非一般所指治政上特权阶级的所谓「特权」），使其免于薪水阶级的苦役身份。因为她提供了一般人一个拥有自己事业的机会，即使他没有什么事业经验。市场营销与连锁经营国际连锁