我国连锁百货商店的未来发展趋势

我国连锁百货商店的未来发展趋势19世纪中叶，随着第一次产业革命在西方国家爆发，大机器生产广泛运用于纺织业、制造业等生产领域，社会劳动生产率有了极大的提高，造成了“商品庞大的堆积”，传统的小商店根本无法满足社会化大生产的需求；同时，由于城市化进程的加快，把越来越多的人口和现代化产业积聚于大城市空间，从而使得大量消费成为普遍的社会消费格局。而百货商店的产生，正是在这种发展格局下实现的。世界上第一家百货公司诞生于1852年的法国巴黎，创办人是被称为百货商店之父的阿里斯蒂德·布西科，第一家百货的名字是“BONMARCHE”（法语，廉价的意思）。百货商店以规模大、品种全、设施好、定时定位、系列服务和明码标价的经营方式，改变了历史上传统的小商贩摆摊设点或走街串巷、讨价还价、一物多价、没有固定时间和地点的经营方式，从而标志着零售经营由“贱买贵卖”、掠夺产销的封建小商人经营，转变为以大生产为基础的、依附于生产、实行等价交换的大商人经营。在我国，1900年俄国人在哈尔滨开设秋林公司，第一次将百货公司这一业态引入中国。1904年，上海出现了第一家百货公司（英国惠罗公司在上海设立的分公司），之后百货公司成为上海上流社会最时髦的社交场所。建国以后，百货商店一直作为计划经济体制的商品流通主渠道，承担着短缺经济下生活物资配给的职能。改革开放初至1989年底，传统百货商店一直在零售市场占据绝对主导地位。1990之后，各种零售业态纷纷涌入中国，从而动摇了传统百货商店在零售行业的垄断地位。时至今日，经过十几年的发展，传统百货商店逐渐失去了其在国内零售市场领先者的地位，有人甚至预言，百货商店这一零售业态正在走向衰退。然而，如下图“2003～2007年限额以上百货商店销售额占比及销售增长率变化”所示，在我国零售市场上，百货业态还有一定的发展空间，仍会在相当长的时间内占据零售行业的主导地位，并占有一定的市场份额。数据来源：国家统计局网站根据哈佛大学的Christensen教授在1997年创立的破坏性创新理论,可以成功的解释这一现象产生的原因。破坏性创新理论将创新分为维持性创新与破坏性创新两类(Christensen&Raynor2003)。维持性创新是指以处于主流市场的高端消费者为目标，这些消费者往往要求得到性能更好的产品或服务。由于创新过程中并不存在真正的技术障碍，主流市场上的在位者总是能够凭借其强大的资金、技术等背景在持续研发的维持性技术竞争中获胜，获取先占优势，为消费者提供更好的技术或者服务。与此相反，破坏性创新的目标并不是向主流市场上的消费者提供功能更强大的商品或服务，而是通过引入与现有产品相比不够好的产品和服务来进行低端破坏。从零售业态的演进来看，目前大部分零售业态的发展主要是一种维持性的创新过程，即目的是为了向目标顾客提供更优质的产品或服务，更好地满足目标顾客的需求。同时，零售业态的演进是一种循序渐进的过程，新的业态往往是在旧业态的基础上发展并成熟起来的。正是由于零售业态的这一特殊性决定了每一业态在面临新业态的竞争之下并不可能完全退出市场而被完全淘汰掉，而是表现为新业态对旧业态的冲击，而后新旧业态将共处于同一市场中，但新业态将逐渐显示其先进性，并取得市场的支配地位。百货商店的演变和发展也遵循着这一规律。为了在激烈的市场竞争中生存下去，传统的百货商店必须不断创新，以适应不断变化的市场和顾客需求。总体来看，我国连锁百货商店的未来发展趋势包括如下几点：1.传统百货逐渐向小型购物中心过渡。传统百货公司以货全价廉为优势，来满足顾客基本的消费需求。以前，顾客只能自有限的购物渠道中被动地接受产品与服务，被动地接受企业对顾客的各项服务。然而，随着零售行业竞争加剧，顾客购物的可选择范围增大，顾客消费地位发生巨大变化，他们开始主动的选择购物渠道、购物方式。顾客不再满足于仅仅是获得令人满意的商品和服务，而是开始追求在购物过程中的情感体验，“休闲购物”、“娱乐购物”等概念也由此产生。新型百货商店不仅仅需要满足顾客购物的需求，还需要满足家庭休闲、社区交往的需要，从而使其成为商业中心的同时也成为顾客的生活中心、休闲中心和交往中心。这就要求传统百货商店不得不增加其他刺激消费并能提供消费者愉悦体验的业种，传统百货商店向小型购物中心过渡的趋势越来越明显。小型购物中心是现代都市生活方式的载体，除了以一站式满足顾客生活消费的功能为核心外，还应该补充以满足现代生活方式的各类商业、餐饮、健身、娱乐、休闲设施以及门类众多、配套较齐全的生活服务设施。因此，传统百货商店必须加强在便利的设施、便利的服务、安全的商品、安全的环境等方面的建设。2.加快规模化连锁经营的程度。尽管满足市场上少数人特殊需求的零售商和奢侈品零售商在全世界的很多城市是随处可见的。但是真正的大公司——在过去的十年中进入500强的企业——却是面向大众市场的经营者。像百货商店这种经营大众商品零售业态的利润在很大程度上依赖于商店或商店网络的经济效应，以及在店铺空间稳步扩大基础上实现的销售增长。许多著名的百货企业在组织制度上，都选择了连锁经营这一先进的组织制度，通过连锁经营的规模化经营、网络化组织和规范化管理，充分发挥连锁经营的规模经济效益。一方面，规模化的经营方式把分散的经营个体组合成统一管理、统一营运的群体，发挥集中采购、统一仓储和配送、整体促销等规模优势；另一方面，网络化组织形式把分散的经营个体实现整体的、全方位的联合，使得连锁企业的差异化战略，通过经营理念、商品结构、目标消费群体、店面环境、服务水平等方面得以全面实现。同时，规范化的管理方法使分散的经营个体执行统一的管理规范和标准，实现了管理的简单化、专业化和标准化。近十几年以来，我国百货企业发展迅速，但与国际著名的百货企业相比，其规模还不够大，整个产业的集中度还较低，因此难以形成明显的规模经济效益，实现与国际零售企业的抗衡。一般而言，连锁百货企业在加快规模化经营时可采取以下三种途径：第一，业态扩展。例如，百货店可以进入超市领域等。第二，空间扩展。在本地、外地、全国范围甚至全球范围设立各种子公司、分公司。第三，组织结构扩张。可以采取自营、收并购、特许经营或者合作合资等方式进行扩张。3.实施差异化经营战略。任何企业都希望能够通过某种途径找到一种最佳的方式来赢得竞争。问题在于如果所做的事情只是实施一种先进方法的话，竞争对手也很快就能模仿实施，也许短期来说，这种方法具有一定的优势，但当其他企业也采取了同样的方法时，优势就不复存在了；而如果整个行业都实施这些先进方法的话，那么所有的企业看起来都是一样的。从战略的角度上来看，这是最坏的事情，即如果所有的企业都采用同样的方式进行竞争，那么最终的结果必然是价格战。因此，所谓成功的战略并不仅仅是实施先进的方法，而是要选择什么样的做法可以使企业能够做到与众不同，并且能够以这种方式提供独特的价值。而这种竞争方式为顾客提供了更多的选择，同时也为市场提供了更多的创新。一般而言，连锁百货商店可以从以下两个途径形成与竞争对手的差异化：第一，商品的选择。对于百货商店而言，其所出售的商品是顾客选择百货商场的最主要因素。目前，在我国，同一档次的百货商店中80％以上的商品品牌都是相似的，这些品牌就是所谓的主流品牌。但是，事实上，根据市场调查显示，品牌商品对消费者来说似乎越来越重要，但品牌忠诚度却在下降。也就是说，消费者满足于有品牌的产品，而不是一定要一个特定的品牌。产品品牌的可替代性会受到竞争性产品的可得到性的影响。因此，对于连锁百货商店而言，不妨扩大商品的选择范围，即在选择主流品牌的基础上，增加一些既能够满足目标顾客需求、又能够和竞争对手形成差异的个性化品牌，从而给顾客提供更大的选择空间。而进行与市场定位相符的自有品牌的销售，也是形成差异化的有效手段之一。除此之外，商品的选择还应该加大高利润、高科技含量的商品的比例以及增加在其他超市、折扣店等地方难以买到的商品。第二，个性化的服务。如果商品品牌、种类和质量很难体现出差异性，那么差异化战略在连锁百货商店只能更多地体现在服务的差异上。可从以下方面入手，提供优质服务：（1）改善服务设施,优化服务环境。可以增加一些方便性服务设施和补充性服务设施,为顾客营造一个典雅、舒适、整洁、安全的购物环境。特别是可以在商场中适当配置顾客休息椅、咖啡厅、自动取款机、停车场等,商场集购物、休闲、娱乐于一体,最大限度地满足顾客的愿望与要求。这既能吸引顾客,留住顾客,增加顾客在商场的停留和购物机会,同时又有助于体现商场的服务特色,树立良好的企业形象。（2）完善服务内容,满足顾客需求。为满足顾客的多种需求,零售企业必须完善订货服务、咨询服务、金融服务、包装服务、维修服务、临时幼儿托管服务等。（3）提高服务质量做好员工的基础培训工作,提高员工的综合素质，为提供优质服务奠定基础。随着连锁百货商店的规模不断扩大，尤其在进行跨地区经营时，百货商店还应该根据商店所在地的消费环境、消费习惯、经济水平等灵活调整其商品配置、运营策略等，以实现在同一品牌下不同连锁百货商店之间的差异化经营。4.加强与多种业态的融合。从连锁百货商店的发展状况来说，业态融合、创新和多业态发展成为一种趋势。连锁百货商店应该根据目标顾客消费水平和消费观念的变化，综合考虑自身的条件、实力和经验等多种因素，在原有百货业态的基础上进行业态的整合和创新。这种融合仍然以百货业态为主，适度引入其他业态为辅，各业态之间实现优势互补，进行科学组合，从而发挥业态之间的协同作用，例如共享供应商资源、信息资源以及目标顾客群资源等，形成整体的市场定位，产生单一业态所无法形成的综合竞争力，形成一种混合经营的零售业态形式。例如，“百货＋超市”成为了近年来传统百货商店业态改良和发展的趋势。它是在原有的百货业态中引入超市业态，在同一场所，采用同一商号的超市和百货联合经营。这种模式用统一的品牌塑造形象，商品种类配置富有特色，并在营销活动中相互配合。而与无店铺业态的融合，是传统百货商店发展的另一趋势。无店铺业态主要是指网络购物方式的开展。网络购物强调购物的便捷、节省时间，与实体百货商场强调购物体验、休闲娱乐正好可以形成优势互补，从而吸引更多的顾客。连锁百货商店可以在充分发挥实体商场优势的基础上，将网络购物作为现有主导业态的一种补充，以拉近与目标顾客的距离，吸引更多的顾客，开展个性化、差异化服务，增加竞争优势。5.加快与其他产业的融合。从近年零售业态的创新来看,零售业与其他产业融合也是一种新的趋势,例如购物中心的出现，就是零售业与餐饮业、娱乐业等多种产业融合的形态。而从国家一些发展战略和措施来看,政府也在不断推动着零售业与其他产业进行融合。近年来,世界各国普遍重视的旅游业发展,零售业作为国家或地区旅游业发展的重要组成部分,与前者相互促进,例如香港,零售业已成为其旅游业不可或缺的重要组成部分。目前，在国内的百货行业，竞争日益激烈。2006、2007年我国百货商店发展情况如（表1）所示：而自从中国全面开放零售行业以来，国外百货企业纷纷进入中国市场，在我国零售经济中占有越来越大的份额，我国的百货企业除了要与本国的其他百货企业竞争之外，还要面对来自国外的竞争者。2006～2007年国外百货企业在我国的发展情况如（表2）所示：传统的连锁百货商店经过多年的发展已经成为一种成熟的业态，在我国零售行业的发展中扮演着极其重要的角色。随着零售行业竞争的加剧，连锁百货企业必须保持不断创新，才能适应不断变化的市场和消费需求，从而在竞争中继续生存和发展下去。