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1第一章绪论第一节研究背景事实上，台湾的咖啡店存在的历史相当的久远，但过去只给人一种笼罩在厚重窗帘内、灯光黑暗的印象，或者是有独特的个人风味。不过，近五、六年来，日系、美系咖啡连锁店引进国内，它拥有和谐的亮度，却没有人群的吵杂，清新悠闲的气氛，逐渐改变了咖啡店之前所带给国人的刻板印象，加上国人对咖啡的感觉和印象也已经随着洋片、广告的宣传渐渐的改观了，以及国外的咖啡风潮不断的延烧到台湾，因为这这些因素引发我们想要研究在全球有连锁咖啡店龙头之称的星巴克（STARBUCKS）。第二节研究动机因为星巴克连锁咖啡店风糜全球的缘故以及在台湾的兴起，加上近十年来咖啡的走向越来越大众化，使台湾人也越来越能接受咖啡这一项外来的产物，也造成了台湾一股不小的风潮。而星巴克的竞争优势又在哪里？星巴克给消费者什么样的感觉？又是抱持什么样的心态去消费？以及在这一股咖啡热在蜜月期过后，这个市场未来会有怎样的变化？是否会像刚退烧的蛋塔效应一样的冷却下来，这都是我们想要去研究的动机。第三节研究目的本研究旨在探讨统一星巴克之消费者行为，并对消费者做进步的深入访查及分析。因此本研究之目的如下：一、探讨星巴克消费者行为特性。二、探讨星巴克如何去满足消费者的需求并进而改善。三、了解星巴克的经营方式和策略。四、根据研究分析做出结论以作为星巴克营运参考2第四节研究程序本小组研究程序如下：第二章理论基础及文献探讨第一节消费者行为理论一、影响消费者行为之因素探讨消费者本身不会凭空做决策，他们的购买决策受文化、个人及心理等因素之影响，这些因素的其中大部份都是营销人员无法控制的，我们根据了王志刚、谢文雀(1995)的消费者行为，将不可忽视的因素及其影响因素分别探讨如下：研究背景、動機及目的決定研究主題相關文獻探討及資料收集問卷初稿完成問卷進行測試及修改問卷回收資料彙整分析結論及建議事項問卷完成發放報告撰寫3(一)消费者的文化因素1.文化文化是一个人的欲望与行动最基本的决策因素，包含知识、典章文物、乃至于风俗习惯的复合体。人类的行为大部分来自学习，不像低等生物的行为主要受其本能所主宰。在社会中成长的孩子，经由家庭与其它机构，透过社会化的过程，学习到了基本的价值观、知觉(perception)、偏好与行为等。2.次文化每一个文化都有较小的群体或所谓的次文化，它们提供给成员更具体的认同与社会化现象。而次文化包括国籍群体、宗教群体、种族群体及地理区域群体等方面的差异。许多次文化皆包含一些重要的市场区隔、且营销人员通常会针对不同的市场区隔设计产品与营销方案。3.社会阶层除了文化与次文化外，消费者所处的社会阶层也会影响其买行为；人类的社会都会有社会阶级。所谓「社会阶级」是在一种具有阶层次序的社会中，根据声望以及生活型态等因素而区分的地位层级，影响个人或群体所属社会阶层的因素，通常称为「社会经济因素」，因此，也有人将社会层级称为社经地位，所分成的数个同质且持久的群体，各群体内的成员有相同的价值、兴趣以及行为。(二)消费者的社会因素社会因素：消费者行为亦受到社会因素影响，它包括消费者小群体、家庭、社会角色与地位等。1.群体一个人的行为深受许多群体影响，直接影响的群体称为成员群体。直接影响的群体称为成员群体。成员群体又可分成三个部份，第一为主要群体，系个人与之保持连续性交互影响的群体；第二为次要群体，系比较正式而不保持连续性交互影响的群体；第三为参考群体，系指个人评估其信念、态度、或行为是否适当时，4用以作为参考基准的群体，也就是能直接(面对面)或间接影响个人态度或行为之群体。人们也会受到非其所属的群体影响，崇拜性群体为参考群体中的一种，是个人冀望能成为其中一份子的群体。营销人员必须设法找出目标市场的参考群体。一个人受其参考群体影响的方式至少可分为三种：第一，参考群将新的行为和生活型态呈现在个人眼前；第二，参考群体可以影响个人的态度及自我观念，因为一般人总是希望能「合群」；第三，参考群体可产生使人产生顺眼的感觉，影响一个人对产品及品牌之制造商，必须要找出有关群体的意见领袖。2.家庭购买者的家庭成员对购买行为有很大的影响。每个人的一生中有两个家庭。其一是自己所出生的家庭，包括了父母亲等人，每个人从其双亲处得到宗教、政府、经济的导向，以及个人抱负、自我价值及爱的感受等。在父母一直与孩子住在一起的国家里，父母的影响力更是巨大。另外一种家庭是从己身所出的家庭，其对每天的购买行为影响更大，这是社会上最重要且最受注目的消费者购买组织。营销者对于丈夫、妻子与孩子在许多产品与服务的购买上，所扮演角色以及相对的影响力，感到极大的兴趣。不论如何，营销人员必须研究其目标市场上之特定的型态。3.角色与地位人们在其生命过程里都参与许多的群体，一个人在每一群体的位置可以用角色及地位来说明。每一个角色都附着一种地位，地位能够反应出该角色在社会中一般受尊重的程度。所谓角色是指个人在特定的情境中，基于其身分而应该表现出来的行为特征。人们通常会选择足以代表其社会地位的产品，同理，厂商也可以设法化解角色规范，藉以增加产品销路。5(三)消费者的个人因素个人因素：购买者的决策亦受到个人外在特征的影响，譬如购买者年龄与生命周期阶段、职业、经济环境、生活型态以及人格与自我观念等。其分述如下：1.年龄与生命周期人们购买的商品及服务会随其年龄的增加而变化。消费者亦因家庭生命周期之阶段而异，营销人员常采用家庭生命周期阶段来定义其目标市场，并依每一个阶段来发展适当的产品和营销计划。2.职业一个人之职业亦影响其商品及服务之购买行为。营销人员试图找出该公司的产品及服务有较高兴趣的职业群体，公司甚至可以产销专门适合某职业群体的产品。3.经济状况一个人的经济状况对产品的选择有相当的影响力。因此，对于所得反应较敏感的产品与服务，营销者必须些不断注意消费者个人所得、储蓄及利率之变化。当经济不景气时，营销者可积极地重新设计及定位其产品、重新定位价格、减少产量与存货，并采取其它维持公司偿债能力的措施。4.生活型态生活型态系指一个人生活在世上的型态，它表现在一个人的活动兴趣与意见上。生活型态揭露一个人其所处环境互动的全貌，它使社会阶级或人格更深入。5.人格与自我观念所谓人格，系指一个人独特的心理特征，它使个人对周遭的环境有相当持续与一致的反应，人格通常是以下列这些「人格特质」来表示：自信心、支配、社交、自主性、防卫性、适应力及企图心等。以上这些人格特质有助于分析消费者选购产6品和品牌的行为。(四)消费者的心理因素：心理因素：购买决策亦受到四个主要心理因素所影响－动机、知觉、学习及信念与态度。其影响如下：1.动机当需求达到充分的强度后，即可变成一种动机或驱力。动机是一种被刺激的需求，就心理学上的解释而言，动机能够促成某种行动并提供行动方向的内在力量，它足以是一个人采取行动以满足之需求满足之后，人的紧张状态即可解除。对厂商而言，了解消费者的购买动机为何，绝对是营销工作重点中的重点，否则很可能将营销火力打到错误的方向。2.知觉当你受动机激发之后即将准备行动，但是被激发的人将如何行动，须视其对情境之知觉而定。因此，知觉，是指个人将各种刺激与以选择、组织并解释，使之具有意义的过程，可以定义为「个人选择、组织与解释外来信息以产生其内心世界之一种过程。」对于相同的刺激或情境产生相异的知觉，乃是由于有下列三种知觉过程：选择性注意、选择性曲解与选择性记忆。3.学习所谓学习是指个人由于经验而改变其行为，大多数人类的行为都是由学习而得来的。学习理论家他们认为，人类的学习是经由驱动、刺激、线索、反应和增强等作用之交互作用而进行的。学习理论对营销人员而言在实务上很重要，学习理论可将产品需要与强烈的驱力连结起来。采用激发动机的线索，并提供类似的线索来打入市场，因为消费者较可能移转其忠诚到类似的品牌，而不愿意转移到不相似的品牌。或者，此新7进公司之品牌可以针对不同的驱力来诉求。但必须提供强力的线索诱因，使消费者转换品牌。(辨别作用)4.信念与态度经由行动与学习过程之后，人们即形成某些信念与态度，这些信念态度将影乡他们的购买行为。信念是指一人对某些事务或观念所继续抱持的有利或不利之认知评价、情感及行动倾向。二、消费者购买的过程根据黄志文(1995)的杰作，购买者决策过程分成五个阶段：确认需求、收集情报、评估可行方案、购买决策及购后行为。(一)确认需求：当购买者确认需求或觉得有某种问题，其购买过程即开始。购买者将感觉到自己欲求的状态与实际状态所差异，而且此一差异足以引发信息搜集和后续购买决策过程之下所产生的结果。如果愿望与现实相符，则不会认定需要的存在，只有在两者不相符时，消费者才会根据差距的小大及其相对重要性，来决定是否要进入搜集信息的阶段。而购买者之需求，尤其是内部刺激或外部刺激所引发。此阶段营销人员要设法找出可以引发消费者确认需求的环境营销人员要了解：1.消费者所激发的需求或问题之种类2.引发其需求的原因3.如何诱导其购买产品(二)收集信息：到了搜集信息的阶段，问题变得相当复杂，受激发的消费者可能去也可能不去收集更多之信息。如过消费者之驱力相当大，而且身边就有个能满足的东西，8则消费者较可能就购买下来。否则此需求只是存在脑海里，他可能不会再寻找更多信息，也可能稍微收集或是很积极的收集有关于此需求的信息。消费者信息来源可分为以下四类：1.私人来源家庭、朋友、邻居或熟人。2.商业性来源广告、推销元、包装与产品陈列。3.公共来源大众传播媒体、消费者评鉴组织。4.经验性来源操作、检视与使用产品经验。(三)评估可行方案：接下来是方案评估的阶段，也是最复杂的部分，消费者如何从中作最后的抉择。营销人员必须要了解消费者如何处理收集到的信息，以决定所要购买的品牌。有一些基本概念有助于了解消费者之评估过程。第一个概念是我们假设所有消费者都是满足某些需求。消费者寻求某种利益，这种利益能经由购买产品或服务获得。第二个概念是消费者对各种产品属性，均给予不同之重要性程度。第三个概念是消费者心中大多有一套品牌信念，认定某一品牌有某些产品属性，这种对某一品牌之信念，即是所谓的品牌形象。第四个概念就是消费者对每一产品属性都有一效用函数，效用函数是说明产品属性与消费者满足程度之关系。第五个概念是经由评估程序，消费者了解各种品牌的各种属性，消费者采用一种或多种评估程序，此乃因消费者的购买决策而异。(黄俊英民国86年)(四)购买决策：通常消费者的购买决策是购买最为偏好的产品或品牌，但是在购买意图和购买决策中间仍然会受到两个因素的影响。第一个因素是其它人之态度。其它人的态度会影响消费者对可行方案的偏好其强度乃取决于：91.其它人对消费者偏好之可行方案所持反对态度2.消费者愿意顺从他人意思的动机。第二个因素是不可预期的环境因素，消费者的购买意图是在预期的收入、价格与产品利益下形成的，如果其间有不可预期的情况发生，那么将会影响消费者的购买意图。(五)购后行为：消费者购买产品之后，将会有一些满意或不满意的经验，而购物现场的情境因素也会影响到实际的购买行动，也因此会有某些值得营销人员注意的购后行为。营销人员的任务并没有因消费者购买产品而终止，还必须延续到购买后的期间。此乃取决消费者对产品之预期与知觉的使用之间的关系。消费者的预期主要是基于销售者、朋友或其它信息来源给他的讯息。预期与实际的结果差距越大，消费者就越不满意。这种理论提醒销售宣传产品时，应力求与产品的实际功能相符合，以使购买者购后感到满意。几乎所有的购买行为皆会产生认知失调或购后冲突而导致不愉快，消费者通常对于其所选择的品牌的优点会满意，对于没选择的产品之缺失则幸灾乐祸。反之，每一购买决策都得有些牺牲，消费者对其所选的缺点感到不悦，觉得没选择有利益之产品有点损失。营销人员必须全盘了解消费者如何应付不满意。消费者如果感到不满意，他可以采取某些行动，也可以逆来顺受，不采取任何行动。如果要采取行动，他可以采取公开行动或私下行动，公开的活动包括公司诉怨，找律师或向可能对他有帮助的团体申诉；私下行动包括不再买该项产品，向亲友或其它作反宣传等。不管是甚么情况，销售者都会有所损失。