更快、更高、更强：点亮本土化妆品店新十年的连锁梦想

更快、更高、更强：点亮本土化妆品店新十年的连锁梦想诚如人言，商场如赛场。新世纪尽管才刚刚开始十年，在中国化妆品店的本轮竞赛上许多冲在前方的选手似乎已经听到临近终点的枪声：一场才开始不久的竞赛已经迈入冲刺阶段。对于这样一些刚刚甩掉了区域部分对手，才抢入正式赛道的选手而言，接下来这一轮竞赛将更加惨烈。因为这些本土连锁化妆品店深知，尽管经历过市场洗礼与经济危机淘拣，新十年即将迎接的却是从未经历过的市场变革、空前强大的竞争对手与无比挑剔的资本市场的三重检验，谁将有机会冲过终点才决定这场竞赛的最终结果。带着这些问题，从2009年9月开始我走进娇兰佳人、千色店、美程、歌诗玛、酷酷女人、金甲虫、百分女人、太阳红、惠之林、跳蚤屋等本土代表性连锁化妆品店，与蔡汝清、井岩、田千里、陈月清、刘船高、蔡德水、曹东波、王高林、林子渲等众多优秀的连锁化妆品店的企业家围绕本土化妆品店的过去十年进行检讨，更对新的十年进行展望。对于即将到来的新一轮竞赛，没有人选择退场，相反所有人正在调整脚步，积蓄力量，踏上新的征程。本土连锁化妆品店承载行业的希望，在这场竞赛的过程中甚至将产生本土化妆品店的“苏宁、国美”。虽然我们无法提前对结果进行预判，但我们可以预见，本土化妆品店的“单店十年”已经过去，在向“连锁十年”迈进的最后冲刺中，唯有秉承“更快、更高、更强”的竞赛精神者才会成为这场比赛的最后的赢家。化妆品单店成长“黄金十年”即将落幕2000-2009年的新世纪十年，是本土化妆品单店成长的“黄金十年”。在这个黄金十年中所有化妆品单店业者都在共同分享一份时代赐予我们的盛宴。——伴随中国经济的成长，消费迅速升级，化妆品需求快速放大，化妆品价格迅速提升。在众多本土专营店品牌的协力推动下，原有的大众日化商品的利润格局被打破，化妆品店捕捉到需求市场同时与也掘取了宝贵的第一桶金。——上世纪九十年代后二三级市场传统百货店纷纷倒闭，普通超市无法提供更好的购物体验，加之此类市场商业地产竞争远不充分，国际化妆品连锁企业多集中在一二级市场，由此留下的空白，给本土化妆品店的生长让出了全新的市场空间。——由于化妆品销售对服务与品质有更高要求，一旦形成购买偏好不容易改变，因此许多本土化妆品体现出充分本土企业的灵活性，充分利用社区客情资源加之税收等系列优惠，为后续成长获得了先发优势。在航天发射中有一个专门的术语叫做“窗口期”，它是指在着这个时间内各种发射条件都能满足的最佳时机，如果错过这个时期就意味会失去发射的最佳时间，航天器可能无法发射，或者即使发射也会失败。历史证明之所以有本土化妆品店成长的“黄金十年”，正是由于在此期间具备了本土化妆品店生长的各种有利条件，而成为本土化妆品店大量涌现的“窗口期”。可以说过去的十年是单店蓬勃生长的十年，是单店逐步发展壮大的十年。超过十万计的本土化妆品店正是抓住了这个战略机遇期而四出播撒开来。“投资少赚钱快，化妆品行业处在暴利时代”，这是部分行外人士的神话，“想赚钱就开店，开店就开日化店”，这甚至是许多行内人的共识。发展既然是窗口，就不可能永远都会敞开。当时空转移到2010年时，倾听店铺的声音，我们却发现中国本土化妆品店正在经历一次历史性的转变。感叹一：“消费者不像以前好哄了”；消费者更加挑剔，更加具有鉴别力，完全不知名的利润品牌已经无法激发消费者购买；感叹二：“化妆品店不好开了”；可以抢到的好的店面越来越少，想在无店之地开店的想法至此打住，本土化妆品店的净土已不复存在；感叹三：“一条街上化妆品店越来越多了”；同质化的竞争店铺越开越多使得消费者有了更多选择，区域间的化妆品店竞争进入白热化阶段；感叹四：“化妆品店不好挣钱了”；店租年年涨，促销月月搞，顾客天天挑，市场日益规范，化妆品店即将告别暴利产业；感叹五：“现在生意没有过去好了”；传统百货店在二三级市场的复苏，网店的全面兴起，已经对本土化妆品店构成巨大冲击；感叹六：“屈臣氏马上就要在我对面开张了”；富有实力的行业整合者正在全面进入，屈臣氏、万宁、丝芙兰等国际化妆品店挟巨资全力开疆拓土，全速挺进二三级市场；感叹七：“现在比我好的店太多了”。随着时间推移、竞争者增多、消费者升级，传统店铺正在失去吸引力，区域的先发优势行将失去。在“形势大好”的鼓噪声中我们清晰的看到越来越多的阴影正笼罩在本土化妆品店的上空。近20年来中国成功本土企业营销FromEMKT.com.cn的实质是“机会主义”，是在急剧发展的中国市场中顺应渠道变革、消费变革、社会变革，把握企业扩张的战术机会与战略机遇，实现企业的跨越发展。如果说眼光与机遇是化妆品单店过往十年第一轮突破的核心要素，那么我们要说面对下一个十年其实我们已经遇到了一个更大的问题，那就是在中国化妆品店覆盖基本完成，数量接近饱和，市场开始成熟的状况下，“圈地运动”已经结束！如何在“后圈地时代”实现本土化妆品店的第二轮突围，将是本土化妆品店新十年的努力方向。十年前，美程董事长井岩曾有一个预测：中国的化妆品专营店会迅速成长、发展，其增长速度和最终形成的整体市场规模要超过其他的化妆品终端业态。如今的市场发展正在证实这一预言。十年后，所有这一切又在进行另一场预测：本土化妆品店单店成长的机会之窗正在徐徐关闭，传统化妆品店的“黄金十年”已经宣告结束。我们会发现在本土化妆品店继续登顶的过程中，并不是所有的本土门店都有机会与我们一起见证最高处的风景，因为它们已经遇到自身难以克服的挑战。表一：国际、港台主要化妆品连锁店的门店数量与开店目标（截止2009年底）进入大陆时间目前门店数量全球数量开店目标屈臣氏1989年70城市500家5400家店1,165家驻店药房2010年目标开店300家，到2011年100城市开1000家万宁2004年19城市100家400家2009年底150家丝芙兰2005年4月20个城市68家800家2010年100家康是美2004年3城市14家300家转向山东等二线市场莎莎2005年3城市13家130家2011年开100家本土化妆品店的连锁困局在化妆品店成长的“黄金十年”中，一个在数量上超过十万家店铺，在分布上遍布中国城镇各个角落，在规模上超过数百亿元的崭新渠道已经昂然跃出水面。在这一进程中化妆品店也正在悄然经历几个重要阶段。第一阶段：单店；目前在本土化妆品店中超过70%正处于这一阶段，它们普遍门店产出不高，进入时间不长，自身实力不够，是本土化妆品店的底层力量；第二阶段：多店；很多单店尤其是经营超过一定时间，生意较好的单店尽管没有太明确的连锁战略，但出于对利润的天然追逐，纷纷开出几家分店，从而具备连锁店的雏形，目前各地20%的本土化妆品店正处于这一阶段；第三阶段：区域连锁店；经历过多店阶段后，许多化妆品店开始自发的采取一定的连锁经营措施，通过在核心区域集中开店而成为某一市场占有率较高的连锁店，目前不到5%的本土化妆品店正处于这一阶段；如福建跳蚤屋、云南佳丽、北京冰皙一族、东莞酷酷女人、潍坊三信、青岛喜爱等；第四阶段：跨区域连锁店；拥有较为明确的连锁经营战略，能够跨越传统的中心区域，向外扩张并达到一定数量的连锁店；只有如千色店、娇兰佳人、如金甲虫、红太阳、歌诗玛、美程、保定东大、惠之林、百分女人等，不到1%的本土化妆品店正处于这一阶段；；第五阶段：全国性连锁店；有了非常成熟的连锁经营战略与执行标准，不仅在区域上遍布全国主要市场，更形成明确的规模效应，而成为全国性的连锁店；目前全国也仅仅只有屈臣氏、丝芙兰等极为个别的国际连锁店达到这一阶段。透过化妆品店经营的几个阶段我们发现，绝大多数本土化妆品店止步于多店阶段！究其根本核心正是由于本土化妆品店在通向连锁的过程中出现了问题，无法跃过连锁经营的门槛，更谈不上实现规模效应创建全国品牌。诸多本土化妆品冲击连锁之门却大多掉头而归，普遍遭遇到六大障碍：障碍一，拓展乏力；传统自我积累型的店铺扩张模式难以支持连锁门店快速扩张的资金要求，在没有充足资金保障下，经营者必然短视，注重短期当前利益，也就自然无法站在全局高度把握市场机会实现门店规模；障碍二：坪效过低；目前大多数化妆品店在核心市场、在二级市场以下区域、在地租不高的商业地带经营尚可，一旦向其他市场拓展马上遇到坪效过低的突出问题，无法与其他对手竞争拿到更好的商业地段，即使拿到也面临巨大的经营压力；障碍三，店销下降；经营过程中，由于门店没有标准化的选址模式、没有普遍适应的商品结构，没有核心与独家商品，没有核心的销售团队，结果是开店越多但单店销量越低，利润越低，根本没有形成规模效益；障碍四，连而不锁；总部根本无法对区域门店实施有效督导与管理，部分开展连锁加盟的店铺发现，加盟客户不到半年就会自立门户，结果造成门店管理失控，开店越多关店更多；障碍五，人才匮乏；开店初期没有人才，用老婆、用亲戚、用朋友管店的方式进入连锁阶段后开始失效，传统的家族化的店铺管理模式无法为连锁经营提供充足的人才储备；障碍六，难以跨区；许多门店根本不注重研究区域消费者特征，一旦离开本土市场，立马失去先发优势，马上面临水土不服，致使出现门店销量与管理半径呈反比的怪圈；看似以上六个方面阻碍了本土化妆品店的连锁发展，但从根本上看人的命运是由思想决定的，同样，正是连锁战略的正确与否关系着连锁门店的命运与发展。连锁战略是对连锁企业的谋略，是对连锁门店长期发展、标准化运营等方面的整体性、系统性、根本性问题的计谋，是影响连锁企业能否稳定发展、持续扩张与盈利的最重要的决策参照系。从目前看本土化妆品店的连锁经营战略的缺位实际上才是成为制约企业发展的最大障碍。总结经验我们会发现，屈臣氏1989年进入中国，截止2005年用了16年时间才实现开店100家。然而到2009年岁末，时间只过去四年屈臣氏却实现开店500家，在2011年将实现开店1000家！从开店100家到1000家仅仅6年，这不仅是屈臣氏的成功，更是屈臣氏背后整个连锁经营战略的巨大成功。环顾本土化妆品店所处的时代，随着时间一天天流逝，机会也在一点点消失。正如“美程”将“连锁化、规模化、时尚化”作为与百货专柜展开竞争的思维理念。如何在本土化妆品店的机会之窗行将关闭之际，如何实现跨越发展，将考验每一位有志实现长远发展企业家。商场如同赛场，同样在新十年的连锁竞赛中如何超越对手，我们也必须具备全新的连锁经营战略：更快：面对对手如果我们可以选择，我们最希望获得刘翔般的速度，因为这能令我们决胜于千里之外。本土化妆品店首先必须通过更快的连锁拓展，获取规模优势，这就是我们追求的速度原则，；更高：面对对手如果我们无法拥有速度，我们唯能祈望拥有姚明般的身高，这能让我们实现不战而屈人之兵。；本土连锁化妆品店通过更高的市场壁垒，获取垄断优势，这就是我们的竞争原则；更强：面对对手如果我们无法回避，我们只希望拥有成龙般的身手，我们就能最终克敌制胜！本土化妆品店重点通过更强的组织能力，打造核心优势，这就是我们的管理原则；本着“更快、更高、更强”的连锁经营战略，本土化妆品店就有机会抛离众多竞争对手，成就化妆品店领域的“苏宁、国美”！表二：本土主要化妆品连锁店的门店数量（截止2009年底）店铺名称创立时间目前店铺数量未来目标娇兰佳人2003年168家，加盟店近200家2010年将在广州新开50家门店，目标三年内开店10000家千色店1995年3月15城市78家在2010年达到150家门店美程/亿莎1995年10城市49家，含亿莎12家在2010年新开50家门店百分女人2002年直营32家，加盟店近400家2010年将继续扩张，调整结构金甲虫1996年30县市89家2010年新开15-20-家门店歌诗玛2007年50家2010年180家，2012年500家保定东大1996年直营41家，加盟店近260家惠之林1998年48家酷酷女人2001年1城市57家，加盟店近40家2010年新开30-40家更快：通过更快的连锁拓展，获取规模优势在不论机会还是危险面前，速度显然是获得生存的最好选择。在太阳出来的时候，非洲草原上的动物就开始跑了。狮子知道如果它跑不过最慢的羚羊，它就会饿死。对羚羊来说，它知道如果它跑不过狮子，它就会被吃掉。对本