第六章 市场竞争与发展战略

第二部分：市场营销战略管理第六章市场竞争与发展战略学习目标掌握对竞争者进行分析的方法熟悉市场竞争战略和市场发展战略掌握各类企业市场竞争的具体战略主要内容第一节市场竞争与竞争者分析第二节市场竞争与发展的一般战略第三节各类企业市场竞争具体战略第一节市场竞争与竞争者分析一、市场竞争指在市场上购销双方为取得有利的购销条件而进行的角逐。包括：卖者之间的竞争，买方之间的竞争，买卖者之间的竞争，这里主要指卖者之间的竞争。市场竞争是市场经济基本特征竞争是商品经济的必然现象。企业之间存在着激烈的市场竞争，是市场经济的一个基本特征。竞争是市场经济运行的主要规律之一。通过竞争，实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。二、竞争者分析忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司是一般的公司；获胜的公司往往在引导着他们的竞争者。——菲利普.科特勒(一)识别竞争者1、从市场的竞争态势识别竞争者如第二章所述，根据产品的替代程度，可分为四种竞争者：欲望竞争者、平行竞争者、行业竞争者、品牌竞争者2、从竞争力量的分析中识别竞争者波特的五种力量模型:现有竞争对手、潜在竞争者、新进入者、买方、供方。3、从行业竞争态势识别竞争者IndustryCompetitionNumberofSellers,DegreeofDifferentiationEntry,Mobility,ExitbarriersCostStructureDegreeofVerticalIntegrationDegreeofGlobalizationIdentifyingandAnalyzingCompetitorsCompetitorActionsObjectivesStrengths&WeaknessesReactionPatternsStrategies(二)判定竞争者的战略(三)判定竞争者的目标(四)评估竞争者的优势与劣势(五)评估竞争者的反应模式1、从容型竞争者——对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈，行动迟缓2、选择型竞争者——在某些方面做出反应3、凶狠型竞争者——全面迅速做出反应4、随机型竞争者——不表露可预知的反应模式小结：竞争者分析的步骤（内容）识别竞争者判定竞争者的战略判定竞争者的目标评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的反应模式补充：市场竞争战略规划的主要步骤识别竞争者分析竞争者选择竞争者制订市场竞争战略第二节市场竞争与发展的一般战略一、市场竞争的一般战略（一）适应性战略模式从战略与环境的适应状况来划分战略：1、防守者战略(defender)适宜于稳定的环境中采取,企业在力求采用有竞争力的价格和产品质量来经营保卫自己有限的产品组合,而不关心领域之外的趋势.2、勘探者战略(prospector)注重新产品和新的市场机会,往往涉足于若干个技术领域,在不同的市场和产品之间灵活选择。当环境动荡多变,不稳定和风险较大适宜采用。3、分析者战略(analyzer)分析者既要护卫由传统产品和原有顾客所形成的核心阵地，也要努力捕捉机会，开发新产品和开辟新市场。环境介于前两者之间。4、因变者战略(reactor)被动应付战略。他们往往以不妥当的方式对环境做出反应，从而导致经营陷入窘况。失败又使他们对未来变得更加缺乏进取。1、防守者战略(defender)（二）一般竞争战略（波特）——基本竞争战略1、全面的成本领先战略(overallcostleadershipstrategy)主导思想:以低成本取得行业的领先地位.实施条件:建立起大规模高效生产设施，全力以赴的降低成本,压缩各项费用。企业必须有较高的市场占有率和销售增长率。局限:需求变化时,转产困难。低成本优势容易消失。例:沃尔玛（有自己的运输车队——减少流通成本；日常管理注重节俭，降低日常管理成本等）成本领先战略成本领先战略是指企业不断降低产品和运营成本，使自己的总成本低于同行的竞争者，并以较低价格取得竞争优势，争取最大的市场份额。成本领先战略的实施必须做到：管理水平较高提高市场占有率规模经营不断提高技术水平2、差异化战略(differentiationstrategy)主导思想:向市场提供与同行企业不同的产品或服务,来建立自己的竞争优势.实施条件:企业在产品研发上具有创新能力,生产技术具有较强的适应能力，市场营销中有明确目标和对策.局限:与占领更大的市场分额相矛盾。例:美的空调的差异化（在大空间、欧式设计等特点之外,主打保鲜和人性化设计。）（二）一般竞争战略（波特）差异化竞争战略独特性营销能力创新能力差异化竞争战略是指企业应发扬自身差别优势之长，创造出个性突出的产品或服务，比同行竞争者能更有效地满足目标顾客的需求。实行差异化战略必须具备3.集中化竞争战略实行战略关键在于企业拥有产品或技术是某一特定目标市场必备的需求，企业在这一特定细分市场上有能力占领极大市场占有率。此战略风险比较大，一旦市场发生变化，对企业威胁很大集中化竞争战略是指企业将目标市场锁定在某一个或几个较小的细分市场，实行专业化经营，走小而精、小而专的道路例如:英国伦敦的左撇子商店、西南航空公司（运营方向是:短程的(不超过500英里),点到点的航线；采用波音737的单一机型；多航次；低费用；不开设国际航班。）二、市场发展（成长）战略1、一体化发展战略（1）后向一体化：通过收购一个或若干供应商以增加盈利或加强控制。如汽车公司对零部件制造商的兼并与收购。（2）前向一体化：通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的扩张和成长如制造企业收购批发商和零售商。（3）横向一体化：兼并联合同类企业例如:海尔集团（从1991年起,海尔先后兼并了原青岛空调器厂,冰柜厂,武汉希岛,红星电器公司等10多家大中型企业）；青岛啤酒集团（背景：前有狼，后有虎，中间一群小老鼠。狼是指40多个洋品牌的进攻，虎是指近20家国内年产量20万吨以上的强霸割据，小老鼠是指几百家杂牌军的啃噬。在这种背景之下，青岛啤酒集团从1999年下半年起开始了大规模横向一体化扩张的举措，到2000年底，青岛啤酒用不到3年的时间，通过多种方式，成功收购了30家啤酒生产企业，年产量达180万吨，成为中国第一。）指企业可以通过向所经营业务的上游或下游产业进行延伸扩展。2、多元化发展战略（1）同心性多元化。利用现有物质技术力量开发新产品（冰箱和空调）（2）横向多元化。增添新的物质技术力量开发新产品（牙膏和牙刷）（3）集团式多元化。投资、兼并新行业，组成企业集团例如:红塔集团的多元化发展(能源交通企业.烟草配套企业.建材木业\金融证券.酒店房地产）二、市场发展（成长）战略指企业打破行业界限，在与目前经营业务无直接关系的领域去扩展新的业务，实行跨行业生产经营的一种战略。3、密集化发展战略（1）市场渗透。现有市场上扩大现有产品的销量(降低售价\质量和服务\销售-安装-维修一条龙)（2）市场开发。开拓新市场(农村包围城市\经营专卖店)（3）产品开发。不仅指生产新产品，而且指改良新产品。二、市场发展（成长）战略指企业在现有的业务领域中继续投资和发展。市场渗透产品开发市场开发多元化新市场现有市场现有产品新产品产品-市场方阵第三节各类企业市场竞争具体战略蓝契斯特法则：实力强弱之比3:1，那么竞争的结局显而易见。依据“三一规则”推算市场占有率的几个重要数据：1、独占值：近四分之三，可视为企业独占市场。2、安全值：五分之二。企业的市场地位相对稳定，处于安全圈的范围。3、下限值：近四分之—，即使占居首位，与竞争者相比，仍无明显优势，鹿死谁手，难以预料。4、3、2、1法则：假定企业在市场上的地位分为领导者、挑战者、追随者和补缺者，那么，一个成熟的行业，领导者40%，挑战者30%，追随者20%，补缺者10%。CompetitorsStrategies40%Marketleader30%Marketchallenger20%MarketfollowerExpandTotalDemandDefendMarketShareExpandMarketShareAttackleaderStatusquo（现状）Imitate10%MarketnicherSpecialize市场领导者：在相关产品市场上占有最大的市场份额并且在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销手段上对其他企业起领导作用的企业。一、市场领导者战略扩大总需求√开发新用户√寻找新用途√增加顾客使用量保护现有市场份额√创新策略√筑垒策略√正面对抗策略扩大市场份额√增加新产品√提高产品质量√增加开拓市场的费用二、市场挑战者战略市场挑战者：指那些积极向市场领导者或其他竞争者发动进攻来扩大市场份额的企业。确定竞争对手√市场领导者√与自己实力相当者√地方性小企业选择挑战战略√正面进攻√迂回进攻√侧翼进攻√游击进攻√包围进攻三、市场跟进者战略市场跟进者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟进市场领导者的公司。紧密追随在各个细分市场和产品、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司距离追随在基本方面模仿领导者，在包装、广告和价格上保持一定的差异的公司选择追随在某些方面紧跟领导者，在某些方面自行其是的公司。四、补缺者（利基者）战略(一)市场补缺者的含义与补缺市场的特征市场补缺者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。理想的补缺市场具备以下特征：1、具有—定的规模和购买力，能够盈利。2、具备发展潜力。3、强大的公司对这一市场不感兴趣。4、本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5、本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。(二)市场补缺者竞争战略模式选择市场补缺者发展的关键是实现专业化，主要途径有：1、最终用户专业化。公司可以专门为某一类型的最终用户提供服务。例如，航空食品2、垂直专业化。公司可以专门为处于生产与分销循环周期的某些垂直层次提供服务。例如，铸件厂专门生产铸件。3、顾客规模专业化。专门为大公司不重视的小规模顾客群服务。4、特殊顾客专业化。许多小公司只向一家大公司提供其全部产品。5、地理市场专业化。公司只在某一地点、地区或范围内经营业务。四、补缺者（利基者）战略6、产品或产品线专业化。公司只经营某一种产品或某一类产品线。7、产品特色专业化。公司专门经营某一种类型的产品或者特色产品。例如，某书店专门经营“古旧”图书。8、客户订单专业化。公司专门按客户订单生产特制产品。9、质量-价格专业化。公司只在市场的底层或上层经营。例如，惠普公司专门在优质高价的微型电脑市场上经营。10、服务专业化。公司向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。例如，某家庭服务公司专门提供上门疏通管道服务。11、销售渠道专业化。公司只为某类销售渠道提供服务。例如，酸奶，只在酒店销售。(二)市场补缺者竞争战略模式选择补缺者的错位战略小测试-单选1、纺织厂增设印染厂，并进行服装加工，该策略称为（）策略。A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.市场开发2、企业在现有的业务领域内拓展的战略是（）。A.密集型发展战略B.一体化发展战略C.水平一体化D.多元化发展战略3、往往以不妥当的方式对环境做出反应，从而导致经营陷入窘况，又被称为被动应付战略的是（）。A.防守者战略B.勘探者战略C.分析者战略D.因变者战略4、一般竞争战略不包括下列哪一项（）？A.成本领先战略B.差异化战略C.集中战略D.多元化战略5、某牙膏厂向原有顾客大力宣传“为保护牙齿，每餐饭后都应刷牙”，力图使牙膏销售量大增，这种做法是实施的（）。A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.产品多元化战略√√√√√复习题1、市场竞争战略和市场发展战略各有哪些？