15810的目标

15.810营销学原理15.810的目标1.介绍营销的问题和主题2.通过协调的案例提供广泛的经验„产品和服务„消费者和B2B„美国和国际„成功和失败3.帮助你思考营销问题„基于分析的建议„理解和应用理论4.提供一个结构，4P和5C5.介绍你应该问的问题6.提供工具和理论，诸如：工具：小组访谈、经验访谈、感知图、顾客意见、关联分析、虚拟顾客、市场细分、质量房屋、反馈分析、渠道的有效性标准、差异化以减少不利的价格竞争、期望值在定价中的使用、市场三角（如，Barco，Swatch，BMW）理论：“透镜”模型（感知的透镜）、通过“拥有”一个维度来树立品牌、图式理论（蠕虫）、效果层次、行为决定理论（如，折中效果）、情绪会计、分类的差异、价格-价值图、防御性营销战略、尝试vs.重复、创新的扩散7.帮你思考营销中的道德问题15.810营销学原理五三一五三一五三一五三二五三一五三星期3/123/103/83/53/33/12/272/252/232/202/182/172/132/112/92/62/4日期理论总结与复习(背景)17案例印度马德里Aravind眼科医院16理论分销(地点,合作者)15案例Tweeter等14理论定价(顾客,竞争)13案例BMW影片12案例Swatch11理论广告(促销)10案例Tivo9案例ScottCookandIntuit8理论顾客(行为,研究)7案例TheBritaProductsCompany6案例西南航空,19935理论产品(顾客导向的设计)4案例CalyxandCorolla3案例Barco投影仪系统：世界范围的微分市场营销2理论营销(4P's,5C's)和定位(公司技能)1类型主题或案例节次15.810营销学原理2004－2005的营销课程2004秋季学期‡15.847－顾客行为（Frederick）2005春季学期(H2)‡15.841－营销调研（Danaher）‡15.825－营销模型（Kim）2005春季学期‡15.834－营销战略（Wernerfelt）‡15.835－企业间营销（Kim）2005春季学期(H1)‡15.846－品牌管理（J.Roberts）‡15.828－新产品开发(Urban)15.810营销学原理营销框架：4P+5C‡营销问题：5C„顾客„公司技能„竞争„合作者„背景‡营销战术——4P„产品„价格„促销„地点‡整合15.810营销学原理顾客（行为，研究）‡理论„顾客的资产价值（Calyx&Corolla,Brita,BMW）„系统vs.过滤器（在生命周期增长的早期我们低估了过滤器的销量）„“透镜”模型（感知的透镜，暗示&沟通）„拥有一个维度(Brita)，概念上的因素(Pantene)„性能暗示(BMW)和价格暗示(Tweeter)„图式理论(蠕虫，Tweeter的周围环境)„行为决定理论（如，经济学家的不对称优势，中等汽油的折中效果，许多广告中的特征显著）„情绪会计（隔离受益，整合损失，选择你的框架）„构造（外科医生的收益vs损失，电缆价格上升的期望）„公平（可口可乐价格歧视，打桩垫）„创新的扩散（创新者、模仿者、市场饱和、S形曲线）15.810营销学原理顾客（行为，研究）‡工具„顾客意见（如，PuritanBennett,Levi’s,可乐的运营，StewLeonard）„顾客需要（小组访谈、经验访谈）„层次（顾客分类vs.小组分类）„优先度(对于被感知的需要的多种衡量)„市场细分（利益细分）„关联分析（传统的和基于Web的，如Polaroid照相机）„虚拟顾客（如，信息抽水机，STOC，许多新方法）„扩散的Bass模型（销量=[M-Y(t)][p+qY(t)]）15.810营销学原理公司技能‡理论„核心竞争力将战略集中于你能做得最好的和/或完成成本最低的事情(Barco,Calyx,SWA,Brita,BMW,Nielsenvs.Sabritas)„差异化(Calyx－爱花者，预先计划者；SWA－道路武士；Brita－口味；Aravind－免费vs.收费)„品牌是沟通优势的手段(Brita,TiVo,石英手表)„防御性营销战略（向Brita的优势重定位，降低价格）„人力资源是营销资产(SWA,Intuit)„生产是营销资产(Swatch,Aravind)15.810营销学原理公司技能‡工具„品牌DNA对于建立和维护产品线的长期地位（Pantene，Brita，BMW，Swiss）„价值图&感知图（Brita，SWA，BestBuy&Tweeter，Tylenol，Tivo）„广告和产品设计是差异化的手段„独特的益处（Pantene）„满足被感知的顾客需要„减少价格竞争„广告是一种进入壁垒(Swatch)„顾客和渠道的信息（Brita,StewLeonard,Intuit,SWA,Sabritas,Aravind）15.810营销学原理竞争‡理论„营销是造成不完全竞争的手段„差异化（拥有一个维度）和市场细分（找到你想要服务的人和你不想服务的，Barco的市场三角，等）„减少感知的价格竞争（对BMW感知的竞争，将价格从Tweeter的方程中去除）„集中于对顾客而言的价值（Intuit）‡工具„“透镜”模型、图式理论、行为决定理论、情绪会计„价值图、感知图、防御性战略„广告、构造、暗示„营销调研、新产品设计（质量房屋）、顾客意见„关联分析模拟装置15.810营销学原理合作者和背景‡合作者„渠道（价格）„效率法则（Nielsenvs.Sabritas）„谁保证质量；谁提供何种服务„供应链„不是15.810的重点但是在Swatch,Calyx&Corolla,Aravind的例子中有说明‡背景„包含在整学期所有的案例和讲座中„Brita－健康意识的增长„TiVo－生活方式的变化„道德（可乐价格歧视的公正性、广告形象、顾客信息、概念的因素）„国际的（对文化的敏感性、语言等，但是基本的理论课程是一样的，如Pantene，英国航空）15.810营销学原理产品（顾客导向的设计）‡理论„产品开发的烟囱模型„公司语vs.顾客语„在液体洗碗清洁剂中的表面活性剂„Intuit„聆听消费者！（StewLeonard,Levi’s）„“透镜”模型（特性&暗示→感知→偏好→选择）„尝试与重复（Brita，Intuit）„差异化和市场分割（Barco，Calyx&Corolla,SWA,Tylenol,Brita,Swatch,Tweeter,Aravid）„减少价格竞争„向顾客提供他们看重的东西（值几美分但买几美元）15.810营销学原理产品（顾客导向的设计）‡工具„小组访谈、经验访谈（可乐生产，Levi’s）„顾客意见„感知图、价值图（汽车的案例，Tylenol，BeatBuy和Tweeter，Swatch，BMW）„着重于重要的顾客需要（SWA，Intuit，Tweeter）„关联分析（照相机、笔记本电脑包，Exec.Ed.）„质量房屋（PuritanBennett）„预测试的市场，投入市场前的预测，信息加速（Brita，电子媒介）„虚拟顾客方法（自行车踏板、交叉媒介）„在SIP中“监听”„SIP中的构思过程15.810营销学原理广告（促销）‡理论„考虑组合（除臭剂、汽车，从300个中的1个→8个中的1个）„效果层次„显露→知道→了解→偏好→尝试→购买„说明广告能做什么不能做什么„提供度量广告有效性（和管理有效性）的方法„“透镜模型”（Subway－－口味和低脂）„图式理论（麦当劳的蠕虫，宝洁Satan，英国航空公司）„变异理论„en*变异程度*可靠性*有效性→多样性的组合„钉子，BMW影片，Tweeter运送一些低端产品„行为决定理论（如，折中效果、特征卓越）„情绪会计（建立“框架”；收益vs.损失）„进入壁垒（Swatch）15.810营销学原理广告（促销）‡工具„效果层次→度量→战术（英国航空公司，Swatch）„品牌定位，品牌DNA（Pantene，Brita，BMW）„战略→执行（英国航空公司－好的和坏的）„记忆图式的恢复和存储„蠕虫和烤箱„英国航空公司„BMW影片„广告测试（Ogilvy的18种方法，在15.810中能完成的）„市场细分和差异化（BMW影片）„蜂鸣„降低观看者的防御„吸引TiVo一代的注意力15.810营销学原理定价（顾客、竞争）‡理论„完全vs.不完全竞争（龙虾vs.Perdue鸡）„差异化造成不完全竞争（Barco，Brita，Swatch，BMW等）„“透镜”用来理解感知的价值（黄色的鸡，环境，时尚）„行为决定理论例如折中效果（美孚vs.苹果）„情绪会计影响被感知的价格（锚定电缆价格的上升）„设计公平（CMI打桩垫，可口可乐贩卖）„价格→感知的价值（AbsolutVodka,Tweeter）„博弈论（CircuitCity不能对Tweeter做出反应）15.810营销学原理定价（顾客、竞争）‡工具„增加感知的价值„差异化的价值图（Tylenol，Brita）„为差异化的市场细分（Levi’s,Barco,SWA）„EVIU[使用中的期望值]计算（CMI垫子，Dell主要页面）„关联分析（照相机－$10的塑料的相机盖）„顾客意见（PuritanBennett,弄清顾客会为什么付费）„下降的被感知的价格„构造（有线电视定价，Aravind）„隔离获益，整合受损（信息类广告、折扣、信用卡）„通过透镜模型的感知暗示（米其林轮胎，通用电气的两色涂料，Tweeter，Aravind）„减少价格的竞争（Tweeter－将价格从方程中去除）15.810营销学原理分销（地点，合作者）‡理论„分类的差异（Nielsonvs.Sabritas,帆船）„效率法则（Aravind,Tweeter,Sabritas,帆船）„分享需求导致的服务、质量和边际利润的冲突(麦当劳,戴尔vs.康柏,“双重排斥”)„品牌间竞争(可口可乐)„“透镜”模型帮助我们理解暗示(BMW影片,Tweeter,Aravind)„渠道是接近你的顾客的手段(Barco)15.810营销学原理分销（地点，合作者）‡工具„“渠道做什么”图表„Nielsenvs.Sabritas„Aravind„排他性－选择性－密集性结构（汽车vs.汽车部件）„协作机制„合同„利润共享„数量折扣（有效的利润共享，使边际收益＝边际利润）„共同所有„品牌（一些“CrispyCrunch”给Sabritas）„产品线品牌(一些“Milch”给Nielsen)„像一个渠道成员一样思考－－渠道也是一个顾客！（Swatch，Aravind）15.810营销学原理营销战略和战术是整合的公司战略的一部分‡整合营销、工程、制造及财务‡营销战略和公司技能„人力资源(Intuit,Calyx&Corolla,Aravind)„领导能力(Intuit,SWA,Aravind,StewLeonard)„研发(Barco,PuritanBennett)„生产(SWA,Swatch,Aravind)„历史品牌价值(BMW影片,Swiss,Tweeter)‡广告、促销、价格、渠道、形象(Aravind)‡全球战略(Swatch,BMW,英国航空公司)‡正确的组织和正确的人(Intuit,SWA,Aravind)‡在我们讨论过的所有案例中，我们着重于营销，但却是在公司和它的其他技能及活动的背景下15.810营销学原理理论、工具和好的营销管理共同发挥作用许多例子中的一些‡品牌DNA→设计产品线以使用和维持DNA‡感知图、价值图→如何使竞争不完全‡防御性营销战略→怎样竞争性地重定位‡透镜模型→怎样达到感知的差异化‡顾客意见→确立特性、设置暗示、打败竞争对手、设计产品‡关联分析→提供什么特性、改变什么价格‡预测试的市场→是否发行新产品，投资多少‡效果层次→设立广告战略和战术、测试广告有效性‡考虑组合→聚焦营销‡图式理论→评价广告文案‡情绪会计→降低被感知的价格‡构造、行为决定理论→设定正确的价格‡效率层次→渠道谈判，谁做什么‡分类的差异→理解渠道的关键营销