搜索
西方经济学牛国良主编孟秋菊讲授高等教育出版社第二章需求、供给与均衡价格【本章提要】本章介绍的是均衡价格理论。均衡价格理论是微观经济学的核心。在市场经济中，资源配置主要是通过价格机制进行的，而价格又是通过需求和供给决定的。需求和供给是两块基石，支撑起均衡价格理论。本章主要分析需求和供给的影响因素、需求法则和供给法则、均衡价格的形成过程及其变动、均衡价格理论的实际应用、定量地研究需求量和供给量对价格变动反应的灵敏程度以及弹性与收益的关系。第一节需求一、需求的含义与影响因素（一）需求的含义1、需求——指消费者在某一特定时期内，在每一价格水平下愿意而且能够购买的商品和劳务的数量。2、需求必须具备两个条件：一是消费者要有购买欲望；二是消费者要有购买能力，二者缺一不可。购买欲望是基础，购买能力是关键。3、需求有个人需求和市场需求之分。资料：鸦片战争以后，英国商人为打开中国这个广阔的市场而欣喜若狂，因为在这之前英国对中国存在贸易逆差，当时英国棉纺织业中心曼切斯特的商人估计，中国有4亿人，假如有1亿人晚上戴睡帽，每人每年仅用两顶，整个曼切斯特的棉纺织厂日夜加班也不够，何况还要做衣服呢!于是他们把大量洋布运到中国。而结果与他们的梦想相反，中国人没有戴睡帽的习惯，衣服也用自产的丝绸或土布，洋布根本卖不出去。英国人的如意算盘最后失算了，为什么？这是因为需求必须具备两个条件：一是消费者要有购买欲望；二是消费者要有购买能力，二者缺一不可。即使当时的中国人有钱买得起睡帽，但由于他们没有戴睡帽的习惯，对睡帽不感兴趣，没有购买欲望，所以不能形成对洋布的需求。再如：达城居民对汽车的需求。（二）影响需求的主要因素1、商品自身的价格2、相关商品的价格（1）互补商品①互补商品——指只有相互配套使用才能满足消费者某一种需要的两种商品。两者之间是互补的，缺少任何一个商品，都难以达到消费或使用的目的。如：汽车和汽油；照相机和胶卷、录像机和录像带、皮鞋和鞋油、牙刷和牙膏、隐形眼镜和消毒液、清洗剂、储存液等。②两种互补商品之间价格与需求量呈反方向变动。P40案例1“汽油价格与小型汽车的需求”互补品典型的定价策略之一是，将主件定以低价，以大大增加产品的竞争力，而对次件定以高价，以弥补主件低价所损失的利润，并使整个产品组合获得更大的经济效益。如各种隐形眼镜，企业将镜片定以低价，这使得隐形眼镜对消费者具有很强的吸引力。而配套使用的专门的消毒液、清洗剂、储存液等补充品则定以高价。（2）替代商品①替代商品——是功能相同或相近，可以满足消费者同一种欲望的两种商品。如：各种沐浴用品；各种肉制品；各种洗衣制品；各种奶制品；各种购物袋制品等②两种替代商品之间价格与需求量呈同方向变动。资料1：2008年“三鹿奶粉事件”（奶粉含三聚氰胺化工原料，目的是增加原料奶或奶粉的蛋白含量，导致人体泌尿系统产生结石，致使6个婴儿死亡，逾30万儿童患病。三鹿公司也因此而破产。）使各种牛奶制品销售量大减，而各种豆奶制品、核桃制品等销售量大增。2008年6月“限塑令”执行，塑料袋的有偿使用使得人们对塑料袋的需求量大减，而环保购物袋、布质纸质购物袋的需求量大增。资料2：替代品和互补品的相互关系还可解释生活中的一些反常现象，如为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？有些酒吧一杯白开水卖四块钱，但免费的咸花生却可随意索要。花生的生产成本肯定比水高，这到底是怎么回事？原因在于，花生和酒是互补品，客人花生吃得越多，要点的啤酒或白酒就越多，而酒能带来可观的利润，那么，免费供给相对便宜的换算就可忽略不计。而水和酒是替代品，客人水喝得越多，点的就就越少，所以，酒吧给水定高价，打消顾客水消费的积极性，从而提高酒的消费量。3、消费者的收入水平以及社会收入分配的平等程度大约二十年前，京城兴起了一股建豪华商场的热潮，像王府井百货大楼、西单商场那样的商场一下盖了100多家。这些商场声称要“为人民服务”、“为工薪阶层服务”。但商场盖得豪华，装修讲究，这些费用毕竟要加到商品价格中去，结果商品价格高，收入已两千元的工薪阶层光顾不起，而高收入者嫌这些商场的商品不够高档，也很少光顾，自然这些商场难以经营下去，以至于有人挖苦地称那几年是“大商场破产年”。不过是国家投资的，“官员请客，公民买单”，也不见有什么人跳楼。但并不是豪华的商场就要垮，关键是定位要准确。法国的巴黎之春又称巴黎春天是世界顶尖级的商场，声称为年收入10万美元以上的人服务，商品价格比其他商场高得多，但照样经营得很好，这就在于它有明确的目标客户。4、消费者的偏好如：美国人崇尚牛肉，但食用牛肉在印度却在禁忌之列，所以在美国牛肉的需求量就大，而印度牛肉的需求量却少；海蜇在日本是一道鲜美的菜肴，但在美国却令人作呕，所以在日本海蜇的需求量大，而在美国海蜇的需求量却少。这与各国的传统和宗教有关。再如：我国北方人喜欢吃甜食、面食，而南方人喜欢吃咸食、米饭；四川人喜欢吃辣食，沿海人喜欢吃海鲜。这与气候和传统有关。资料1：“老干妈”在2008年日产量大120万瓶，占领了全国70%左右的辣椒市场，2000多名员工创造了2000多亿的产值。为什么：“老干妈”有如此高的销售额？其秘密就是：“老干妈”不但提供最优质的辣椒食品和拥有了金字招牌——“中国名牌产品”和“中国驰名商标”，更由于有相当一部分对辣椒有偏好的消费群体。据2007年的研究表明，中国在饮食口味上已形成了3个辛辣口味层次地区：长江中上游辛辣重区，包括四川、重庆、湖南、湖北、贵州、陕西南部等地，辛辣指数在151-25左右。北方微辣区，东及渤海湾，包括北京、山东等地，西经山西、陕北、甘肃大部、青海、新疆，辛辣指数在26-15之间。东南沿海淡味区，在山东以南的东南沿海江苏、上海、浙江、福建、广东为辛辣淡味区，辛辣指数在17-8间。由于地区差异，不同地区的人对辛辣的偏好也有所不同。更由于大量的人员流动，造就了我国辣椒产业的不断发展，也造就了“老干妈”。资料2：消费者的品牌偏好是消费者在购物中表现出来的一种直觉行为，是消费者在较长时期内的选择比较而确立的对某种产品表现出来的具有较强情感色彩的偏好与优先选择行为。品牌偏好表现出消费者对某种品牌产品的极度忠诚，这将给企业带来持续的利润。很多企业50%-80%的利润来自于20%的固定用户。所以，建立与维护消费者品牌偏好是现代企业营销中的重要一环。古人云：攻城为下，攻心为上。同样，商战的胜利不在于你占据了多少个商场，而在于占据了多少个消费者的心。占据了消费者的心，你就拥有了一切。在实践中，一些大公司甚至不惜以亏本为代价来开拓新市场。如广州宝洁公司1990年6月首次在南京召开产品推销会时，耗资33万元，成交额只有8万元。奥秘洗衣粉在南京一次就赠送36万包，花费50多万元。这些企业所采取的各种营销手段与营业推广都是为了突破消费者的心理障碍，让用户接受产品，从而建立购销关系。5、消费者对未来价格的预期2010年下半年我国房产销售量增长缓慢甚至有些省份成负增长，就与许多消费者预期房产价格会跌有关。此外，消费时尚也是当今影响需求重要因素。记得有一年春节，很多人都穿上了唐装，让人觉得似乎又回到了“贞观之治”或“开元盛世”。为什么会形成这种现象呢？原来那年春节之前，在上海参加亚太会的各国首脑们都穿上了唐装，集体在电视上“亮相”，唐装之风正是由此而来。消费者进行消费的目的是为了获得满足或效用，这种满足是自己的一种感觉。但消费者是社会的人，某种消费行为给他带来的满足，还取决于与别人消费行为的比较。这样消费者的消费行为就是相互影响的，从众心理正是相互影响的结果。当一种消费行为流行于社会上，为许多人接受时，就形成了一种消费时尚。引起和推动消费时尚的是示范效应和广告效应。（三）需求函数自变量——最初发生变动的量。因变量——由于自变量变动而引起变动的量。显然，影响需求量的因素是自变量，需求量是因变量。需求函数——是用函数关系表示的影响需求量的因素与需求量之间的关系。Qd代表需求量，P代表商品自身价格，Pr代表相关商品的价格，F代表消费者偏好，M代表消费者的货币收入，Pe代表预期价格，f代表函数对应关系，则需求函数可表示为：Qd=f（P,Pr,F,M,Pe…）如果不考虑其他自变量的影响，只考虑商品自身价格对需求量的影响，则需求函数可写成：Qd=f（P），又称需求的价格函数；如果需求函数是线性的，则需求价格函数可写成：Qd=a-bP（a﹥0,b﹥0）如果假定其他自变量不变，只考虑收入的影响，就可得到需求的收入函数，可表示为：Qd=f（M）如果如果假定其他自变量不变，只考虑另外一种相关商品的价格对该商品需求量的影响，就会得到需求的交叉函数，可表示为：Qd=f（Pr）二、需求表和需求曲线（一）需求表需求表——表明某种商品价格与需求量之间关系的表格。见教材P22表2-1.（二）需求曲线1、需求曲线——表示某种商品价格与需求量的曲线。2、需求曲线图DPQQ2P1Q1P23、需求曲线需要我们注意的是：（1）西方经济学与数学在表示上的区别。因变量在数学中一般用纵轴表示，但在西方经济学中却用横轴表示；而自变量在数学中用横轴表示，但在西方经济学中却用纵轴表示。原因：一是传统沿袭。英国经济学家马歇尔最早把数学分析方法引入经济学时，作了这样一种安排，后来人们沿袭了这一安排；二是符合人们行文和阅读习惯。这种安排符合人们从上到下，从左到右的行文和阅读习惯。（2）需求曲线一般是一条从左上方向右下方倾斜的曲线。表示该商品的需求量与该商品的价格成反方向变化。（三）需求定理1、需求定理也称需求法则，是指在其它条件不变的情况下，商品的需求量与价格成反比，即商品价格低则需求量大，商品价格高则需求量小。2、商品的需求量与价格成反比的原因（1）商品降价后，会吸引新的消费者，从而使需求量增加。如：我国北方，荔枝卖得很贵，很多人不敢问津，但偶尔遇到价钱便宜时，也会买几斤回去尝尝。这说明商品价格低还可以使原没有购买力的人具备购买力。相反，商品价格上升，则原有消费者则可能流出，从而减少该商品的需求。（2）收入效应。收入效应是指原有消费者会因商品降价后而增加同量收入的购买力，即实际收入会增加，因而也会增加该商品的购买量。（3）替代效应。替代效应是指当某一物品的价格下降时，消费者会倾向于用这种较便宜的商品去替代较贵的商品去满足同样的需要，因而也会增加该商品的购买量。3、需求定理的例外需求定理是就绝大多数商品而言，在现实生活中也有一些例外的商品。主要有：（1）吉芬商品。吉芬商品是指在一些特殊时期，价格变化与需求量呈同方向变化的一些低档生活必需品。英国统计学家吉芬在研究爱尔兰1845年大灾荒时土豆销售状况时，发现土豆价格上升时，需求量反而上升了。原来，19世纪中叶的爱尔兰还不发达，有很多贫困人员，这些贫困家庭的收入没有结余，只能维持基本生活，在许多贫困家庭的食物消费中，土豆这种最低档次的食物占有较大比例。当然，还有一部分钱用于购买比土豆更高级的食物。由于灾荒，当年土豆价格上升，为了维持基本生活需要，许多贫困家庭不得不减少甚至放弃比土豆更高级的食物，而将有限的收入用来买更多的土豆，从而出现了价格与需求量反常的现象。因为是吉芬最先发现这种现象，所以后来人们就把具有这种性质的商品称为吉芬商品。吉芬商品必须满足三个条件：一是这种商品是消费者的生活必需品；二是这种商品必须是低档次的劣等品；三是消费者必须相当贫困。只有满足这三个条件的商品，当需求量与价格成同方向变动时才是吉芬商品。如果土豆不是生活必需品，它涨价了人们当然可以不买；如果这种商品不是低档次的劣等品，它涨价后还有比它更低档次的商品可以买，人们对它的需求也不会增多；如果消费者较富裕，它涨价后人们仍然有钱可以买其他更高档次的商品，也不会增加对它的需求。（2）炫耀性商品。炫耀性商品是指价格变化与需求量呈同方向变化的一些奢侈品。社会心理因素也会导致需求定理例外，即导致某些商品的需求量与价格的变化方向出现“反常”。如：