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础明集团肉坊连锁店经营计划段湧2013.3.15A.目前础明连锁店的境遇和挑战p5A1采取不同的应对措施WHYp6A2措施促销HOWp7A3础明品牌相应的因果模型WHYp8A4础明肉坊店增值服务营销创新HOWp9A5顾客特征和购买决策WHYp10A6顾客分类营销对策HOWp11B.猪肉市场数据调查分析p13B1促销市场调查分析p13B2购买猪肉考虑的因素p14B3少数消费者不买猪肉的主要原因p15B4促销和宣传有效性p16B5开展有针对性的促销p17B6购买量和包装p18C.整合营销框架总览p20C1驱动消费要素p20C2产品卖点说明p21C3体验式消费促进店铺持续销售p22C4合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息p23C5肉坊部协作人员职责目标p24C6销售础明肉品三部曲p25D.品牌资产和传播战略p27D1创造品牌价值的基本框架p27D2品牌战略核心地位p28D3品牌战略效果影响力p29D4“竞争旋涡”而不能自拔----品牌营销战略p30D5最适当的时间、地点和方式与消费者交流品牌的信息p31D6一个品牌就是一种承诺p32E.肉坊店铺营销纲要p34F.肉坊营销方案实施进程p30G.成功案例p38-p43A.目前础明连锁店的境遇和挑战A1采取不同的应对措施WHYA2措施促销HOWA3础明品牌相应的因果模型WHYA4础明肉坊店增值服务营销创新HOWA5顾客特征和购买决策WHYA6顾客分类营销对策HOW目前础明连锁店的境遇和挑战•以店铺为中心多元化形势组合，增加额外销量；•目标增长最大化，提升品牌传播战略执行规划；•创造产品以及包装差异化，营销手段方法创新并持续发展，调整提成待遇，吸引朝气年轻化导购员；•达到目标的制定与品牌资产和价值定位相匹配；•开展对消费者深入研究，将定性和定量研究与消费者的生活联系起来进行分析；•产品结构单一，导购员大龄化；•包装陈旧不够吸引，销售没有任何差异化；•价格偏高，产品陈列没有“卖点”；•店铺内没有任何形式的传播推广活动（包括办理会员卡没有任何宣传纸质形势的体现）；•同类产品没有任何形势产品或者品牌差异性体现；•没有顾客目标分类销售策略，确实媒体品牌宣传形势；使命目标挑战目前境遇7间肉坊店采取不同的应对措施WHY购买率高低情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券高低取得突破性进展的可能性情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销措施促销HOW有奖竞赛各种产品（推动础明品牌形象，从分与顾客互动。提问相关础明企业相关文化问题）抽奖活动知名度高、品牌形象较好的产品赠送赠品低价产品为主（定量定时赠送低价产品，非高峰期进行，吸引顾客关注程度）特价优惠具有知名度，已经有一定品牌形象的成熟产品（选择高价位产品进行，折扣促销活动，特点时间段）赠送试吃品新产品、能够使顾客明显感到其优异性的产品优惠券具有一定知名度、购买频率比较高的产品特惠包装适用于需要多种营养搭配的产品现金返还新品牌或已经有一定知名度的产品（凡购买金额在200元产品顾客，返现金10元础明低值卷。推荐客户前来购买产品180元产品顾客，返现20元础明低值卷）会员制新品牌或是品牌形象好的产品积分兑换知名度高的尝试包装础明产品（积分策略详情参考会员管理制度）础明品牌相应的因果模型WHY衡量方向可能的分析市场渗透率增长吸引新的消费者维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等品牌忠诚度增长现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少础明肉坊店增值服务营销创新HOW产品结构根据顾客对础明猪肉产品的认知度，可增设“火锅类产品组合装”（鱼丸、蔬菜、虾类）;“烧烤类产品组合装”进行套装捆绑式销售。为顾客解决统一采购的同时，可以增加店内的销售；产品包装•设计新颖独特，真空包装，密闭气味，保持最少“滴液”；•等级包装：对不同用途消费者，可采用不同的等级包装；•多用途包装：包装箱设计可考虑用户用于其它用途；•附赠品包装：在某此产品中附赠礼品或配套用品；•更新包装：因竞争或促销需要，可适当改变产品包装；新产品开发•产品不断更新，开发全新产品、换代产品，改进变异产品，引进外来产品•新产品构思来源：目标市场消费者需求、竞争者，终端店铺需要市场•（如猪排，果粉肉丸子、即食猪排、猪肉干等产品）品牌质量管理•针对目标客户群消费特点、消费趋势，适时调整质量水平：•提高品牌质量：技术进步和消费者档次普遍提高后采用•保持品牌质量：在一定时期消费者需求变化不大时采用•降低品牌质量：推出低价产品，消费者购买力下降时采用顾客特征和购买决策WHY人群特征购买决策客户分类•人口普查特征•心理特征•价格敏感度•购车动机•影响够买决策的因素•客户需求•未被满足的客户需求顾客分类营销对策HOW类型定义顾客特征实例销售应对要点理智购买动机理智购买动机是指顾客对某种产品有了清醒的了解和认知，在对这个产品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为生活阅历丰富、有一定的文化素养、比较成熟的中年人；比较注重产品的质量，讲究设计合理、实用方便、价格公道、高效低耗等；购买时一般不受环境气氛影响例如，高品质生活，需求高品质产品，其它地方买不到。（如础明精选里脊肉）强调产品品质、公司特殊优点，说明合理有据，获得顾客理性的支持感情购买动机情绪动机情绪动机是指由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望天性激动，易受外界丛恿与刺激，很快就能做决定例如，某顾客看到商家有促销表演降价、展销面购买产品要营造顾客可以接受的情绪背景情感动机情感动机是指由人们的道德感需要所引发的购买动机购买行为常受感情支配，没有明确的购买目的；想象力和联想力丰富例如，为了情感的需要而购买础明礼品，用于馈赠亲朋好友；为了亲情的需要而在母亲节为母亲购买礼物等向顾客介绍包装精美、样式新颖、色彩艳丽和价格稍高些的产品信任动机信任动机是指顾客基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产后的重复性的购买动机此类顾客因对产品产生信任和偏好，会重复地、习惯性地向某一推销商或商店购买例如，认准品质品牌产品，做好售后服务，会带来“持续购买”加强产品广告宣传的推销，强调产品品质优良，价格适当、品种繁多等B.猪肉市场数据调查分析B1促销市场调查分析B2购买猪肉考虑的因素B3少数消费者不买猪肉的主要原因B4促销和宣传有效性B5开展有针对性的促销B6购买量和包装65.9%28.8%28.6%14.6%10.8%8.6%7.7%6.9%2.2%2.1%1.6%1.3%0.4%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%降价免费试吃赠送食谱促销台抽奖以上均无海报赠送DVD光盘超市液晶广告低围宣传，围挡布吊旗/挂旗商标贴纸其他根据消费者调查，在大卖场以及专卖店购买肉类产品：消费者喜欢直接降价（65.9%）、免费试吃（28.8%）、赠送菜谱（28.6%）等促销方式北京沈阳济南总体消费者购买肉类产品考虑的因素根据5城市消费者调查结果（2011年）不同城市消费者选购肉类产品因素对比（以自家消费为例）0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0价格品质健康包装营养名气广告产地%北京上海沈阳济南西安少数消费者不买猪肉的主要原因根据5城市消费者调查结果（2011年）0.05.010.015.020.025.030.035.040.0质量品质资质认证价格波动大包装不卫生口感不好外观不好牛肉羊肉替代没有名气购买不方便产品不卫生不喜欢猪肉产品做法单一有过不好的消费经历产品摆放乱，不放心味道不合口%不购买猪肉的主要原因猪肉品质保障非常重要介绍前后消费者态度的明显改变根据5城市消费者调查结果（2011年）促销和宣传非常重要和有效介绍前介绍后喜欢程度猪肉脂肪含量较多，对身体不好，怕胖，品质没有保障非常喜欢。原来猪肉也有人体所需要的营养成分，品质肉可以提供人体所需要的“能量”购买目的家庭日常自用家庭消费，且考虑送礼和待客购买频次一般明确表示会增加食用场合家里在家、在外烧烤、火锅（休闲、郊游等）食用方式白水煮、熟食直接吃、涮火锅、油焖、炒菜、做汤等各种肉类菜肴介绍，以及携带便捷的肉肠类肉铺类消费人群在减少会增加，各个不同年龄消费人群可接受价格20-35元/斤价格平稳可以接受竞争情况价格在30-50元/斤之间各种牛肉、羊肉等其它替代肉类产品品质保障，资质认证，食用安全，可以看得见的品质保障被逐渐认可消费者认可的猪肉产品推广方式01020304050607080免费试吃促销员介绍宣传单页介绍展板%消费者认可的推广方式根据5城市消费者调查结果（2011年）开展有针对性的促销消费者每次购买量和包装根据5城市消费者调查结果（2011年）以500克小包装为主消费者期望的猪肉产品包装大小0.010.020.030.040.050.060.0一斤二斤一斤半半斤八两五斤十斤%消费者通常一次购买猪肉产品的量0.010.020.030.040.050.060.01斤2斤1.5斤%C.整合营销框架总览C1驱动消费要素C2产品卖点说明C3体验式消费促进店铺持续销售C4合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息C5肉坊部协作人员职责目标C6销售础明肉品三部曲质量铺货率:零售网络发展合适的品牌/包装组合零售价格:消费者买得起库存管理POP/陈列促销重要基础复杂次要金字塔计划:驱动消费要素专卖店产品卖点础明食品卖点说明实例卓越的品质产品质量是顾客最关心的问题，因此卓越的品质是最具有说服力的卖点以础明一等排酸白条猪为品质保障，加工后的熟食以及分割产品成为消费者的放心产品。显著的功效产品的功效也是顾客关心的问题，如果产品既有稳定的品质，又有显著的功效，那么就容易得到顾客的认可。猪肉含有丰富的维他命B1。食用猪肉后可以补充体内不足的维他命B1，可以使身体有充足体力。著名的品牌著名的品牌能给顾客带来更多附加价值，并使顾客产生一种心理上的满足感和荣誉感。础明肉品好食品，放心品。优越的性价比性价比就是性能与价格之比，顾客都愿意花最少的钱买到最好的东西，因此性价比高的产品自然容易受到顾客的青睐。性价比高的产品一般为市场需大；专卖店以精选肉品和加工熟食，保障高品质为顾客提供安全放心肉品。产品的特殊利益产品的特殊利益是指产品能满足顾客本身特殊要求的产品特性。追求个性化是显著很多人的普遍心理，因而产品的特殊利益也能够吸引一些顾客。按照顾客的定量要求标准，现场切割符合顾客要求规格的肉类产品，以及组合产品搭配，更好满足顾客需求。如火锅系类，烧烤系类等组合产品。完事的售后服务随着人们消费观念的日趋理性化，售后服务已经变成商品的一部分，售后服务将直接影响到消费者的购买行为。如提供免费的“电子烹饪菜单”“便捷式手提袋”使用咨询等售后服务。体验式消费促进店铺持续销售拥护品牌认知看到产品购买使用记忆重复购买•品牌=体验，解决方案和关系•关系的建立是一个很长的过程•消费者定义的品牌是对一个产品所有体验的综合•通过主要的接触方式给用户最满意的体验产品的七个接触点合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息影响者营销运用可信的第三方去影响消费者的决定（例如专家、可信的专业机构证明、影响消费者生活中面临转变时的消费选择的人等）扩散通过口头传播来增加产品的影响力，从早期使用产品的人开始传递信息（例如社会关系网、谈话领导者等等）公众和外延关系通过新闻媒介或者其它公共关系来传递信息（例如电视新闻、学习过程中等等）联合营销与外界组织联合起来开发市场（例如开设论坛，由可信的组织推荐等等）第三方营销的四种