第七章特许连锁经

第七章特许连锁经营学习目标1、理解特许经营的概念2、了解特许经营的类型及发展趋势3、理解特许经营的本质和运营规则4、了解特许经营有关法律法规重难点第一节特许经营概述第二节特许经营的本质和运营规则（重难点）第三节特许经营有关法律法规导入特许经营中国特许加盟的典范：肯德鸡和麦当劳。肯德鸡目前已有900多家分店，分布在大陆200多个城市，以直营店为主，加盟店仅占4％至5％左右；为进一步拓展大陆市场，肯德鸡将逐步发展特许加盟。百胜餐饮特许加盟麦当劳vs肯德基:中国市场落差检讨导入特许经营据了解，肯德鸡采劝不从零开始的加盟体系”，即是由现有的肯德鸡分店，且是有获利的店，转让给加盟者，避免选址、招募员工、员工训练、装潢、设备等投资风险，将成熟又有赚钱的肯德鸡分店让加盟者经营。导入特许经营加盟者必须和肯德鸡加盟合作至少10年，同时投资至少800万元人民币（168万新元）的资金，可向银行借款，但主要经营者的自有投资资金要占70％，因正在营运肯德鸡的转让费约需800万元人民币，包括员工、设备、店址、技术等的转让，但不包括分店不动产的购买。另外，加盟者要支付一次性的特许经营初始费，约3.76万美元，这是肯德鸡对全球加盟统一的规定。第一节特许经营概述1、特许连锁经营的含义2、中国特许经营的现状与发展前景3、阻碍特许连锁经营成功的几个“坎”4、特许经营的发展历程和趋势（自学）特许连锁经营的含义特许经营是指拥有注册商品、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业通过订立合同，将其拥有的上述范围内的经营资源许可其他经营者使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付相应费用的经营活动。特许经营是一种经营技巧、业务形式的许可，是一种软件技术即知识产权的授予，它不受资金、地域、时间等方面的限制，在同一时间可发展多家和在任何有消费者群的地域发展，并以低成本小风险的特征迅速扩张。特许连锁经营的含义特许连锁经营就是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式。其本质特征可从以下三个方面来理解：1.特许连锁经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张（专有技术与他人的资本相结合）。2.特许连锁经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，特许加盟商投资加盟店并对店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许人掌握。3.成功的特许连锁经营应该是双赢模式。二、特许经营的基本特性1、特许经营的创业性；（观看视频）2、特许经营的可复制性；3、特许经营低成本扩张性★★★★第二章特许经营的本质和营运规则2、营运规则（1）标准化（2）专业化（3）简单化中国特许经营的现状与发展前景中国特许连锁经营，追溯历史，早在二、三十年代，旧中国的工商企业，就有以品牌和商号为基础，在各地发展的分号，如亨得利、宝元通、盛锡福、秋林公司等，不过那时还没有象现在的特许经营那样规范和现代化。但至少可以说，有特许经营的雏形。真正起步是从八十年代中期，肯德基以及国外的著名服装品牌，率先以特许经营形式进入中国市场，自此，特许经营同连锁经营的直营、加盟连锁在中国得到了迅速发展，成为我国经济增长的一个亮点。中国特许经营的现状与发展前景美国近年来社会零售总额中有半数以上通过特许经营方式实现的，它每8分钟就有一家特许加盟后开业，成功率为95％，较其他经营方式高出数倍。在日本、新加坡等亚洲国家，特许经营的发展势头也很强劲。我国特许经营发展虽然时间不长，但发展速度快。其发展现状和特点是：中国特许经营的现状与发展前景1．发展迅速，规模有所扩大，已成为国民经济发展的一个增长点。2．特许连锁经营向多业态，多行业领域拓展。从业态看，以超市、便利店为主，发展到专卖店、精品店、货仓式商场，从行业看，从零设行业向餐饮、生产资料扩展，从有形商品经营向服务经营扩展，几乎覆盖商业、服务业等行业。如北京全聚德烤鸭店现有60家特许经与网点。目前，我国国内特许经营业已向图书、洗染、冲扩、汽车租赁、维修、家政服务、健身娱乐、美发美容等领域发展。中国特许经营的现状与发展前景3．新的先进管理技术手段、促销策略、经营方式被特许经营广泛地使用。4．特许经营成为企业扩张的主要手段。5.特许经营由单一的国有经济、向经营主体多元化发展。在所有制成份上，国有流通企业是连锁经营的主力，集体、私营、股份制、外资等其他资产主体的连锁企业发展速度在加快，形成了以国有商业企业为主，集体、民营、外资企业共同参与的多元化格局。6．政府推动，政策扶植为特许经营起到了促进、保征作用。政府力量推动，是连锁发展的一特色，也为连锁经营方式的迅速发展提供了大环境。中国特许经营的现状与发展前景特许连锁经营面临的挑战1．特许连锁经营规模问题。年来我国连锁企业数量扩张速度不慢，但各家连锁企业的店铺开发很不均衡，许多连锁企业店铺规模达不到国际公认的连锁企业盈亏点（14家以上）。现在我国连锁经营的规模小，全国平均一个连锁企业拥有店铺只有14个，不少连锁企业只有三、四家店铺。有资料表明，香港有五六百万人口，只有四五家超市连锁公司控制连锁网点1000多家，平均每家公司拥有店铺数200多个。而国内的情况则非如此，以广州为例，全市25家连锁企业，平均店铺数人6个。据统计，目前全国销售额超过亿元的连锁企业总数的比例不足5％，形成了各连锁公司各开各的店铺，各家都难以发展更多的店铺，连锁店遍地开花却都难以形成应有规模的局面。中国特许经营的现状与发展前景2．特许连锁经营规范化问题。不规范现象普遍存在，主要表现为三个方面：一是发展不规范。存在着一哄而上的情况。二是运作不规范。连锁企业网点开发、市场定位、经营范围必须根据风险最小化、利益最大化原则来确定，目前出现的网点布局不合理、市场定位超同等现象。三是管理不规范。根据国际惯例，连锁经营的统一配送率要达到80％以上，而目前我国大多数连锁企业统一采购、统一配送的比例只有30％－60％。连锁的核心：统一采购和配送至今未完成，统一核算、统一管理也就无从谈起。中国特许经营的现状与发展前景3．特许经营国际化对我国的影响。国际超级连锁企业纷纷进入中国，利用合资、合作。输出管理等各种形式占领我国市场，构成了我国连锁经营的竞争压力。同时，国际连锁商业也纷纷抢滩而来，美国的沃尔马特、凯马特、法国的家乐福、巴黎春天、日本的佳世客、大荣、西武、荷兰的万客龙、德国的麦德隆等等，都正在向中国市场渗透。中国特许经营的现状与发展前景4．特许连锁经营发展速度与效益问题。随着连锁经营的发展，一些较成熟的连锁企业，北京“全聚德”烤鸭店、天津“狗不理”包子店、北京“皮尔·卡丹”时装公司等，都采取了特许经营方式，以扩大规模。但是，连锁企业规模的扩张应该是以效益的扩张为前提，是通过规模大而降低单位成本，从而增加收益的经济模式。企业的店销数量多并不完全和效益划等号，如北京的红苹果的倒闭，除了管理上的原因外，主要是没有根据自己的经济实力，盲目提出了要在一个短期内发展100家连锁店，最终导致资金不足，不能支付供货商货款而倒闭。中国特许经营的现状与发展前景5．品牌、商号、经营技术的问题。品牌、商号、经营技术等是特许经营的核心和灵魂，没有一个知名品牌，没有一个享有声誉的商号，没有一个强有力的管理体系和经营技术，是不能办好特许经营的。最近媒体在提醒人们不要陷入陷井时，揭露有的不法商打着特许经营的招牌，在根本没有什么品牌和经营技术的情况下，进行骗钱活动。这是值得我们警惕的。中国特许经营的现状与发展前景6．特许经营进一步发展的体制和立法问题。体制制约因素有：一是条块分割的体制，制约了特许经营的发展规模。由此不仅造成在同一地区的恶性竞争，而且达不到规模效益。二是企业缺乏发展的扩张动力。现行的企业体制和运行机制，束缚了企业自我发展的内在动力。三是物流环境难以保证连锁店统一配送的技术要。同时建立与完善有关特许经营的法律、法规、创造良好的法律环境，是保证特许经营健康发展的先决条件。阻碍特许连锁经营成功的几个“坎”1、特许人角色定位不准一旦你决定发展特许经营，顾客在相当程度上就不再仅仅是那些进自己的餐馆吃饭、进店里做发型的顾客，而是以后将要成为你的加盟商的顾客。无论你在行业里多大，只要建立特许经营体系，你就不再是卖餐饮、卖美容服务，而是在卖一个投资计划！阻碍特许连锁经营成功的几个“坎”2、没有开店支持系统连锁的核心就是要开发一套设计科学、流程合理、高效运转的、标准化的、可以复制的开店支持系统。开店可以采用直营、特许经营、合资、输出管理、托管、兼并、收购等多种方式。沃尔玛在墨西哥一口气兼并100家店，在加拿大购并130家店，在德国一举收购95家店，不慌不忙，游刃有余，凭的是它拥有一个完备的开店支持系统。阻碍特许连锁经营成功的几个“坎”3、操作手册不实用搞特许经营就要写操作手册，好的手册应该对企业经营模式的每个环节进行分解、定型、详细描述和评估控制，并能被加盟店吸收和掌握。同时，企业还要有一套十分严格的制度来控制加盟店。主要原因有几个方面：一是企业的特许经营体系开发工作大都处于起步阶段，许多已经在做特许经营的企业不清楚自己的特许经营体系应该怎样开发，包括哪些内容，应该达到一个什么样的标准；二是企业对自己的经营技术、经营诀窍、运作管理体系还缺乏理论上的提升，对实践经验缺少提炼，因而，有些企业即使本身效益不错，也仍然拿不出一套操作性强的手册来；三是手册开发方法不当；四是由于管理设计及措施不到位，致使手册与管理两张皮，或流于形式，或束之高阁。阻碍特许连锁经营成功的几个“坎”4、加盟费成为特许人的主要收入来源由于在特许经营中，加盟商加盟时支付的加盟费往往比较可观，造成目前一些特许经营企业有意无意靠招募加盟商生存。出现这种局面的主要原因是企业还没有找到一个比较好的特许经营盈利模式，或是模式设计有问题，或是测算不严密，致使特许人的收入不足于支付整个特许经营体系的维护费用，只有靠不断招募加盟商，收取加盟费来维持运转。阻碍特许连锁经营成功的几个“坎”5、一知半解推广特许经营企业应该认识到建立和推广一个特许经营项目将会涉及到特许经营模式、盈利模式、与加盟商之间的长期法律关系、项目选址、租店面、营建、装修到开店营运、信息处理及管理等诸多系统性问题。建议企业在实施特许经营前要先做好研究咨询工作。阻碍特许连锁经营成功的几个“坎”6、缺乏知识经营意识特许经营已经成为企业进行知识经营的载体。随着知识经济的到来，特许经营已经成为连锁企业进行知识经营的重要方式，但许多正在实施特许经营的企业没有知识经营这根弦。有老板跟我说：我农民出身，我这个公司就是卖吃的，与知识经济不搭界呀！我说：你现在已经有了百十家加盟店了，不是吗？你说这些加盟商他为什么愿意加盟你呢？老板说：因为我加工出来的肉煮不老，我有许多诀窍，我的配料特别等等，说了一大串优势。我说：这就是你的知识，你已经在进行知识经营了，你的加盟体系发展壮大，没有这些优势行吗？不保持和发扬这些优势行吗？当然，特许经营的成功仅有这些经验的简单积累是不够的，还有更重要的知识经营的内容，比如，一个高效的、低成本的运作系统就很重要，它也是特许人知识经营的体现。阻碍特许连锁经营成功的几个“坎”7、忽视品牌文化的作用特许经营企业感到最棘手、最难处理的问题恐怕是对加盟商的管理、与加盟商的关系及整个特许经营体系的维护问题。而这些问题则与加盟商的配合密不可分。特许经营的品牌文化需要特许人和加盟商共同去创造。优秀的品牌文化是维护企业与加盟商关系的最牢固、最有效的基础和纽带。在特许双方关系中通常出现的许多棘手问题，诸如加盟商翅膀硬了想摆脱特许人，不服从特许人的管理，拖延、拒付权益金等特许人最头痛的问题，在优秀的品牌文化面前都会迎刃而解，因为优秀的品牌文化会产生很高的忠诚度和归属感。第二章特许经营的本质和营运规则1、本质特许权交易其价值取决于特许权的成熟度和垄断性第三节特许经营有关法律法规一、特许经营所涉及的法律关系及其核心特许经营法律关系按其性质，可分为特许经营的内部关系和外部关系