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利润最大化：企业经营的永恒目标主讲人于冷教授、博士生导师上海交通大学安泰经济与管理学院主要内容主要内容•企业经营的目标目标：利润最大化•经济成本•市场结构与总收益•企业决策方法方法：边际分析•不同市场结构下企业的利润最大化•价格设置型企业的定价策略•企业竞争战略战略：低成本与差异化企业经营目标•收益昀大化？•市场份额昀大？•社会责任？•利润昀大化！利润=总收益–总成本Profit=TotalRevenue-TotalCost企业从销售产品中获得的价值企业用于生产的投入品的市场价值企业经营目标：利润最大化总成本=显性成本+隐性成本TotalCosts=Explicitcost+Implicitcost•经济学中的成本指的是机会成本（opportunitycost）。•机会成本：企业未将资源用于其它可供选择的昀佳用途而放弃的成本。（时期、现价）•显性成本：需要企业支付货币的投入成本。•如工资、原材料投入等。•隐性成本：不需要企业支付货币的投入成本。•企业家的时间、资金、资本等。匹萨面团，番茄酱，及其他配料$20,000工资48,000购买烤箱的贷款利息10,000电费6,000店面租金24,000经理放弃的打工收入30,000经理放弃的资本利息3,000经济折旧10,000总成本$151,000例例11：匹萨店每年的成本：匹萨店每年的成本资金的经济成本资金的经济成本你需要$100,000开办你的企业，利率为5%。情况1:向银行贷款$100,000显性成本=$100,000*5%=$5000（利息）情况2:使用自有资金$40,000，向银行贷款$60,000显性成本=$60,000*5%=$3000（利息）隐性成本=$40,000*5%=$2000（存在银行可以获得的利息）两种情况中，总成本（显性成本+隐性成本）均为$5000.资本的经济成本资本的经济成本A公司和B公司都生产某种特定商品，他们除了一点之外，在其他各方面都很相像：A公司租用场房生产B公司承接了公司现有的房屋，不需要支付租金A公司发生了显性成本，B公司发生了隐性成本，但总成本相同！机会成本反映当前资源的市场价值5年前100万元购买的公寓做办公室，现在市场价值为400万元会计成本：100万元*6%（利率）=6万元经济成本：400万元*6%（利率）=24万元或者等于房屋可以出租的价格（放弃的每年的最好收益）经济利润与会计利润EconomicProfitvs.AccountingProfitEconomicProfitvs.AccountingProfit会计利润=总收益-显性成本经济利润=总收益-总成本（包括显性+隐性成本）会计利润不考虑隐性成本，所以它比经济利润高！图1会计利润与经济利润收益机会成本经济学家如何观察企业会计师如何观察企业收益经济利润隐性成本显性成本显性成本会计利润生产与成本生产与成本•短期生产函数：•短期成本：可变成本wL+固定成本rK•长期生产函数：Q=f(L,K)•长期成本：TC=wL+rKQf(L,K)f(L)==例例22::农民农民JackJack的生产成本的生产成本•农民Jack必须每月支付地租$1000,不管他种植多少小麦•他所雇佣农民的工资为$2000/月因此，Jack的成本与他生产多少小麦有关系……表1Jack的生产成本$11,000$9,000$7,000$5,000$3,000$1,000总成本3000528004240031800210001$10,000$8,000$6,000$4,000$2,000$0$1,000$1,000$1,000$1,000$1,000$1,00000劳动成本土地成本产量(蒲式耳)劳动力(人)图2Jack的总生产成本曲线产量Q(bushels)总成本TC0$1,0001000$3,0001800$5,0002400$7,0002800$9,0003000$11,000$0$2,000$4,000$6,000$8,000$10,000$12,0000100020003000QuantityofwheatTotalcost边际成本边际成本MarginalCostMarginalCost平均成本：单位产量的成本。边际成本：额外一单位产量所引起的总成本的增加。MarginalCost(MC)istheincreaseinTotalCostfromproducingonemoreunit:∆TC∆QMC=TCQATC=表2总成本与边际成本$10.00$5.00$3.33$2.50$2.00边际成本MC$11,000$9,000$7,000$5,000$3,000$1,000总成本TC300028002400180010000产量Q(bushelsofwheat)∆Q=1000∆TC=$2000∆Q=800∆TC=$2000∆Q=600∆TC=$2000∆Q=400∆TC=$2000∆Q=200∆TC=$2000MCusuallyrisesasQrises,asinthisexample.图3边际成本曲线$11,000$9,000$7,000$5,000$3,000$1,000总成本TC$10.00$5.00$3.33$2.50$2.00边际成本MC300028002400180010000Q(bushelsofwheat)$0$2$4$6$8$10$1201,0002,0003,000QMarginalCost($)图4平均成本和边际成本曲线市场、市场经济、产业•市场是一种“场所”（arrangement），通过它买卖双方可以交换昀终的商品或服务。•超市、批发市场、购物网站、期货市场、百货商店•市场是一种机制，资源配置方式•降低交易成本（transactioncosts）•交易成本：交易中超过实际支付价格的额外成本。•产业（Industry）是指出售相同的或紧密相关产品的厂商的集合，仅仅是市场的供给方。市场协调了世界各国厂商的活动来生产iPod.•iPod包括了来自世界不同国家的企业生产的450多个零部件，其中的很多企业不知道其它的iPod供应商。•看不见的手引导着这些企业为iPod的生产贡献他们的知识和资源。例例33：现实中的市场经济：：现实中的市场经济：iPodiPod是如何被生产出来的是如何被生产出来的??市场结构决定企业经营所在经济环境的市场特征•市场上经营企业的数量和规模•Number&sizeoffirmsinmarket•产品差异程度•Degreeofproductdifferentiation•新企业进入市场的可能性•Likelihoodofnewfirmsenteringmarket•铁路•有线电视垄断•小说•品牌服装垄断竞争•航空•移动通信寡头企业数量?•小麦•钢材完全竞争产品类别?同质产品差异化产品1个几个很多市场国际化GlobalizationofMarkets•市场国家化：通常指国际范围内的市场经济一体化–当商品、服务和资源（人和货币）在国家之间自由流动时，市场一体化出现了–铁路、航空、蒸汽船；WTO、欧元；微软办公软件；互联网•国际范围内的市场经济一体化–提供了向外国买者出售更多产品和服务的机会–面对来自国外生产者更大的竞争威胁•这种趋势改变了管理者看待他们提供产品和服务的市场结构，也改变了他们选择组织生产的方式一体化进程中的中国一体化进程中的中国图5企业面对的需求数量Demand0价格(a)价格接受型企业的需求(b)价格设置型企业的需求数量0价格Demand具有市场势力的企业面对向下方倾斜的市场需求完全竞争中的企业产量微不足道，不会影响市场价格，面对水平的需求曲线价格变化如何影响总收益？Disney提高门票价格埃克森美孚提升汽油价格麦当劳降低午餐价格垄断企业竞争市场需求价格弹性•根据需求法则，价格P与需求量Q负相关，E总是负值•E的绝对值越大消费者对价格变化越敏感•度量消费者对于一种商品或服务价格变化的敏感程度，或反应程度弹性反应程度⏐E⏐富有弹性单位弹性缺乏弹性表3需求价格弹性(E)⏐%∆Q⏐⏐%∆P⏐⏐%∆Q⏐=⏐%∆P⏐⏐%∆Q⏐⏐%∆P⏐⏐E⏐1⏐E⏐=1⏐E⏐1总收益TotalRevenue总收益一种物品买者支付的量和卖者得到的量。用该物品的价格乘以销售量来计算问题：提升产品价格是否总会增加总收益？需求价格弹性与总收益需求富有弹性E=-1.8PQD$20012IfP=$200,Q=12andrevenue=$2400.TR=P*Q$2508IfP=$250,Q=8andrevenue=$2000.数量减少导致的收益减少价格上升导致的收益增加MarantzCD播放器的需求需求价格弹性与总收益缺乏弹性的需求E=0.82PQD$20012IfP=$200,Q=12andrevenue=$2400.$25010IfP=$250,Q=10andrevenue=$2500.TR=P*Q数量减少导致的总收益减少价格上升导致的总收益增加MarantzCD播放器的需求表4价格弹性（E）和总收益（TR）富有弹性产量效应主导单位弹性缺乏弹性价格效应主导价格上升价格下降TR减少TR增加TR不变TR不变TR增加TR减少⏐%∆Q⏐⏐%∆P⏐⏐%∆Q⏐=⏐%∆P⏐⏐%∆Q⏐⏐%∆P⏐例例44：：通过市场实验把握需求价格弹性通过市场实验把握需求价格弹性Apple开始发行iPhones误判了需求价格弹性，制定了过高的价格电影名称DVD售价VHS售价RugratsinParis$22.46$22.99TheMummyReturns26.9822.98MissCongeniality16.6922.98ThePerfectStorm24.9822.99蓝光播放器（碟片）与硬盘播放器边际收益Marginalrevenue•边际收益(MR)是由于多卖出一个单位商品而使总收益的增加值•因为边际收益衡量的是数量变化带来的总收益的变化,MR是总收益(TR)曲线的斜率TRMRQΔΔ=表5星巴克的需求与边际收益每周拿铁需求量CAFFÈLATTESSOLDPERWEEK(Q)价格PRICE(P)总收益TOTALREVENUE(TR=PxQ)平均收益AVERAGEREVENUE(AR=TR/Q)边际收益MARGINALREVENUE(MR=ΔTR/ΔQ)012345678910$6.005.505.004.504.003.503.002.502.001.501.00$0.005.5010.0013.5016.0017.5018.0017.5016.0013.5010.00―$5.505.004.504.003.503.002.502.001.501.00―$5.504.503.502.501.500.50–0.50–1.50–2.50–3.50