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•如果星巴克降低其咖啡价格，从每杯3.50美元降低到3.00美元，那么它每周销售的咖啡数量将从5杯上升到6杯•出售第6杯咖啡的边际收益为0.50美元，即等于多销售一杯咖啡带来的收入增加的3.00美元（绿色面积）减去由于价格下降了0.50美元而使出售前5杯咖啡总收入减少的2.50美元（粉色面积）图6降价如何影响企业总收益图7线性需求与边际收益•任何具有市场势力的企业都有一条位于其需求曲线之下的边际收益曲线；•图6根据表3数据画出的；•第六杯咖啡后，边际收益变为负值，这是因为多出售1杯咖啡所带来的收益增加要小于由于价格的降低而导致的收益减少不同市场结构下企业利润最大化•企业目标的实现：利润=总收益-总成本=TR(Q)–TC(Q)•当产量变化时，总收益与总成本都在发生变化；•不像我们假设的那样，即增加总收益时可以保持总成本不变，或者减少总成本时总收益不变•企业的决策：数量或者价格•价格设置型企业可以决定价格，或者决定产量（沿着其需求曲线）•价格接受型企业只能决定产量（价格市场决定）•企业决策的方法：边际分析•当边际收益等于边际成本时，企业就实现了利润最大化企业决策方法：边际分析•航空公司是否该卖打折机票？•在星巴克买大杯咖啡？•企业生产决策例例55：在星巴克买大杯咖啡？：在星巴克买大杯咖啡？表6在星巴克买大杯咖啡咖啡容量S:240mlG:480ml相差价格（日元）250350100成本（日元）22026040其中：房租5050工资130130配料2040咖啡2040利润（日元）309060例例66：生产决策：生产决策•作为企业生产经理，你负责公司周末的生产决策。•目前，你的产量为500单位，并且都被客户预订。•生产成本如下：产品数量平均总成本（$）500200501201生产决策（续）生产决策（续）电话响了，一个新的客户想要购买一件产品，出价$450。这意味着你要做出是否生产第501个单位的产品的决策：a.是否该接受这个订单?b.如果接受订单，企业利润会如何变化?答答案案比较边际成本与边际收益：边际成本可以通过总成本的变动计算得到：产量平均总成本总成本=Q×ATC500200100,000501201100,701边际成本$100,701–$100,000=$701可见，边际成本为$701，而边际收益仅为$450.所以，不应该接受订单。否则会导致$251的损失.完全竞争市场上企业的决策许多相对较小的企业没有差异的产品没有进入障碍例例77：养鸡专业户的决策：养鸡专业户的决策完全竞争市场上的养鸡专业户只能接受市场上既定的价格，并在这一价格之下决定自己的产量。短期中，市场供求决定鸡蛋的价格，而养鸡户的固定投入（鸡舍、蛋鸡）无法改变，可变投入（饲料、劳动）变动的可能性也不大，像市场经济汪洋中的一条小船，盈亏完全由市场决定。长期中，一切投入都是可变的，鸡蛋价格高，更多的养鸡户进入，价格低，有人退出；价格逐渐达到均衡状态，这时供求相等，养鸡户既没有经济利润，也没有经济亏损，实现市场的长期均衡状态。会计利润和经济利润？假设：•养鸡的实际支出（鸡舍折旧、饲料、蛋鸡支出等），导致每斤鸡蛋生产成本为2.6元；•市场长期均衡价格为2.8元；在养鸡专业户看来，这0.2元是他们的盈利。但考虑劳动机会成本，经济利润就0，而会计利润0.2元，这也是养鸡户养鸡的理由；如果个别养鸡专业户开始饲养新品种的高产鸡，平均成本降为2.4元，低于社会平均成本。如按2.8元出售，它不仅获得0.2元的会计利润，还获得0.2元的经济利润。养鸡专业户竞相采用新技术（饲养高产鸡等），提高生产率，扩大供给（成本下降），导致产品价格下降，农民增产不增收。图8农民采用新技术通常使得农民整体利益受损供给S1供给S2技术进步促进农业单产提高，供给曲线右移。由于鸡蛋的需求缺乏弹性，增产没有增收。价格数量0110￥32100需求D1.当需求缺乏弹性，供给的增加...2.…导致价格大幅度下降...3.…销售数量以一个比较小的比例增加，结果总收益从$300下降到$220。图9企业短期利润价格数量0(a)企业盈利ProfitMCATCP=AR=MRPQ(利润昀大化产量)ATC价格数量0(b)企业亏损LossMCATCP=AR=MRPQ(亏损昀小化产量)ATC咖啡馆何时歇业（shutdown）？咖啡馆一天的经营情况：总收益：26元*100杯=2600元变动成本（包括咖啡、人工、奶、糖等）21元*100杯=2100元固定成本（房租）1000元如果总收益变为：20元*100杯=2000元只有当收益小于可变成本时，咖啡馆停业。图10企业长期利润CostsQuantity0MC1.长期中，企业在边际成本曲线MC的PATC部分运作...2.但在PATC退出。ATC长期中企业利润昀大化：P=MC,P=ATC例例88：：iPhoneiPhone应用软件市场上的竞争应用软件市场上的竞争在iPhoneappsstore上的经济利润很快就被竞争掉了iShoot开发者EthanNicholas成为app创作者的榜样在完全竞争市场上，长期难以获取经济利润。垄断企业的决策•它是产品的唯一卖者•其产品没有相近的替代品微软的垄断势力是否伤害了消费者?钻石恒久远？AreDiamond(Profits)Forever?DeBeers以钻石的感情价值为卖点，来维持他在钻石市场上的垄断。TheDeBeers的垄断图11垄断企业的利润昀大化数量QQ0成本与收益需求曲线平均成本线边际收益曲线边际成本垄断定价QMAXB1.边际收益与边际成本交点决定了利润昀大化的产量……A2.……需求曲线表示了与产量一致的价格。成本与收益图12垄断利润垄断利润平均总成本数量垄断价格QMAX0需求曲线边际成本边际收益曲线平均成本BCED垄断竞争企业的决策许多相对较小的企业差异化的产品没有进入障碍星巴克（Starbucks）的兴衰星巴克：不再差异化？Starbucks:Nolongerdifferentenough?•开始的繁荣•1971年开出第一家店（西雅图）•1993年在东海岸开店•上十年繁荣，全球38个国家经营，共有17000家店•激烈的竞争和不景气的经济•2008年在美国关闭600家•2009年在美国关闭300多家•克服“$4咖啡之家”印象•在垄断竞争的市场，长期维持利润非常困难！图13星巴克利润昀大化图14星巴克面临麦当劳的竞争图15麦当劳24小时营业迎合夜间的消费者寡头企业的决策只有少数几家企业生产绝大多数或全部市场的产品几家企业的利润相互依存每家企业的定价决策都影响其它企业的利润为什么你买不到便宜的PlayStation3?卖家价格（$）Amazon.com399.99BestBuy399.99Target399.99Wal-Mart399.82例例99：从一次博弈到重复博弈：从一次博弈到重复博弈7500元6000元7500元100万，100万25万，125万6000元125万，25万50万，50万囚徒困境（NikonD90套机）国美苏宁价格设置型企业的定价策略价格歧视：对同一种商品或服务向不同的消费者收取不同的价格。成功的价格歧视需要具备三个必要条件：（1）拥有一定的市场势力；（2）有一部分消费者比另一部分消费者对于商品的支付意愿要高，同时企业必须能够知道消费者所愿意支付的价格；（3）企业必须可以分割（区分）产品市场，防止套利或者转售。三级价格歧视•完全价格歧视（一级价格歧视）：每个产品都按照消费者支付意愿收取昀高价格；•二级价格歧视：给任何消费者统一的价格表，对于大量采购者收取低价，消费者可以通过选择购买数量自行选择价格。两部定价法（会员制）•三级价格歧视：当企业既能发现，又能区分两个（多个）市场，并向不同的市场收取不同的价格。对那些对价格不怎么敏感的消费者收取较高的价格；对那些对价格敏感的消费者收取低的价格。差别定价的例子•航空机票；•数量折扣：批量价格；•优惠券：争取对价格敏感的消费者；•新的图书、先进的器材的时间价格歧视航空公司：价格歧视之王33位乘客与27种不同的票价图16五个级别的批量价格图17时间价格歧视企业竞争战略：低成本与差异化•成本领先战略–Sony–AA–Wal-Mart•差异化战略–L'Oreal成本领先战略差异化战略：品牌与广告销售差异化产品的企业：通常花费其总收益的10-20%用于广告费用。总体上讲，企业大约用其收益的2%作广告。领先一步：L'Oreal的创新与差异化与其他企业不同，L'Oreal长期一直获得经济利润。图18企业成功因素WhatMakesaFirmSuccessful?结结论：论：•对于整个社会，从垄断到竞争是合意的；•对于单个企业，都希望从竞争走向垄断；•政府的职能在于抑制垄断、促进竞争！推荐参考书目：推荐参考书目：•格伦·哈伯德著，张军译，《经济学（微观）》第三版，机械工业出版社，2011年•曼昆著，梁小民译，《经济学原理微观经济学分册》（第五版），北京大学出版社，2009年