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鑫苑国际公寓推广策略方案本方案解决的问题本项目以什么姿态面世本项目如何创造持续影响力本项目的核心价值本项目的推盘顺序鑫苑国际公寓鸟瞰图鑫苑国际公寓基本经济指标3栋公寓总建筑面积：公寓套数：底商商业配套：国际名仕会所：83666㎡1947户24000㎡4000㎡面积区间：31—56㎡项目临棉纺路，三梯24户，无双气，共25层，公寓户型分布情况A类户型47.72㎡B类户型39.06㎡、39.42㎡C类户型42.99㎡、41.63㎡D类户型54.37㎡E类户型44.37㎡F类户型47.69㎡公寓户型剖析1A：32.02㎡朝向户型亮点西北方正实用/实用率高/精致通透空间设计/公寓平层图分析产品+做有影响力的产品鑫苑国际城市花园住宅销售小结：影响力——已形成市场轰动；品牌力——在市中心再次掀起热潮；产品价值——全户型设置，户型结构合理；综合国际城市花园一期、二期已有的品牌优势，已形成项目在中心区独一无二的市场形象，这种影响力超越区域的局限，超越竞争楼盘的限制，会给鑫苑国际公寓在市场上形成旗帜鲜明的形象！项目一二期的入住和开发，引爆了中心版块的居住回归人潮，开创了鑫苑地产在中心区+西区的领导局面，中原10年居住专家。中心区和鑫苑社区相辉映。而鑫苑国际公寓作为整个大社区里最后的一个高层组团，在中心区版块的特殊地理位置及产品的特殊性，公寓的定位和推广，仍需在郑州高档住宅中再续传奇。再续鑫苑热销传奇，首先是要确立项目的市场地位所以说，在不放弃一二期经过市场洗礼而树立的核心品牌竞争力的同时，必须要重新树立鑫苑国际公寓的市场地位和影响力。“9月27日房产政策”以后，整体市场面临着从量变向质变的转型，房地产企业将进入质量、效益和品牌的成长期；中心版块热度：因鑫苑·国际城市花园住宅热销的带动，而改变和成熟起来的区域板块，已聚集众多高档地产项目，该区域已经形成稀缺不可再生之势；如何树立鑫苑国际公寓的影响力？方向：从产品推广到生活推广从品质建筑到中心引爆点到城市新生活方式运营创造影响力本身影响力影响力产品影响力40万㎡大社区规模影响力城市影响力带动和改变中心区域，形成大盘高档社区格局。大社区配套决定了高层高档公寓在中心区的稀缺性，由产品品质到生活方式的升级，到升值、办公等多种投资行为的升机，产品方向多种。1：定位新颖2：渠道、媒体、活动综合攻势3：品牌物业管理团队进驻，营造高档社区品质品牌影响力10年鑫苑，中原地产领袖，中心区+西区已形成鑫苑社区联盟，品牌带动力显著㈠鑫苑国际公寓如何创造产品影响力？同类公寓产品中，我们如何跳出来，有自己的风格？换句话说：㈡鑫苑国际公寓如何定位？概念与品牌的建立鑫苑国际公寓核心竞争力市中心黄金生活区新地王旁稀缺版块，金水路市政干道棉纺东路生活氛围成熟解放路立交桥全城通达；核心竞争力1：地块的稀缺性核心竞争力2：产品多元化核心竞争力4：国际化配套核心竞争力3：差异化的产品生活区，教育区，城市中心核心区域40万平米大盘社区鑫苑物业高档配套，高端产品定位国际公寓，创想空间品牌形成的基础品质小空间，国际大生活鑫苑国际公寓——中原精英创享空间国际品质高档公寓；大盘规划，大家风范，尊贵气质；潜力地段自住、投资、办公、升值多赢4000㎡名仕会所高档幼儿园2.4万平米商业中心核心竞争力5：企业品牌鑫苑10年中原地产领袖力投资空间，办公空间、升值空间、潜力空间核心竞争力1：地块的稀缺性新地王旁郑州地王项目正位于国际城市花园的1公里范围内，地王项目必然带动周边项目的价格飞升。加上中心区土地的日益稀缺，这是一个潜力之地，也是财富涨幅巨大之版块。地王项目周边住区，属于中心区高尚生活一条线上，具有先天地域心理积淀，审美度和认知度教高；中心区的价值是超越区域的，地王的价值直接衡量涨幅的速度，这里是大郑州贯穿全城资源的脊梁，更是整个城市的地脉财源。核心竞争力1：地块的稀缺性中心区中心区——一个城市的核心区共享一个城市的资源，市政配套齐全、城市资源丰富金融中心：行政区—生活区—金融区—娱乐区—办公区；横贯城市金水路，沿线依次为：学府区—硅谷—白领区—高档住区，向东延伸至郑东区；金水路——沿线配套丰富，具有良好的社会经济和文化基础，俯视新老城市繁华。中心区——配套完善、都市味浓，土地稀缺、地价高昂，高层集中区域的代名词区域优势：城市核心，地段优势明显区域劣势：土地成本较高，资源有限，发展空间有限未来市场趋势：主要以综合体项目开发为主核心竞争力2：产品多元化公寓共有9种户型，总建筑面积：83666㎡建筑高度25层，三面无障碍，通风采光极佳，具有极高的居住价值31—45㎡户型有1419套，建筑面积：57596㎡所占比例为69%%45—56㎡户型有528套建筑面积：26070㎡所占比例为31%核心竞争力3：差异化的产品差异化城市核心地王旁，绝版40万㎡大盘社区9万㎡高尚人居标地,集纳世界居住工艺心理属性产品属性社会属性纯粹、成熟、高舒适度的宜居环境。低密高层、纯居城市中心一线大盘社区有品位的、有归属感的生活氛围潜力地段，地王近邻，投资一号产品以名仕会所、大型底商等为提升价值的手段国际公寓：品质小空间，国际大生活总结核心竞争力4：国际化配套国际化配套楼下即是4000㎡歌剧院式会所；社区高档幼儿园；24000平米商业中心，一站式生活；鑫苑10年地产引领，名师规划，高贵典雅外立面；拢聚城市精英，国际品质创享空间，让身份不彰自显。核心竞争力5：企业品牌企业品牌鑫苑10年，全国战略，九州齐辉中国名企；誉满全城从中原地产引领到中国城市战略运营中原地产引领者；创建美好家园是我们共同的心愿明确了项目的核心竞争力，如何面对高层公寓之间的竞争？概念挖掘项目价值资源整合整合资源优势先天的资源优势周边成熟环境鑫苑品牌交通资源稀缺土地价值自身资源嫁接资源居住价值配套教育资源项目的核心价值：地段稀缺性+不可复制性+产品差异性投资价值城市核心地段高档品质。集合地段、产品多重价值于一身的稀缺性与不可复制性！本项目的核心价值一类产品，两类客户9万㎡高层国际公寓组团阳光小豪宅自由创享空间客户挖掘精英居住区投资者创富场阳光小豪宅户型面积区间：31㎡—56㎡；目标群白领人士、高级技术人员、自由职业者以及投资者等较高收人群；特征：具有对区域、路段的认同感,视野开阔，层次较高，具有理性思维力，又具有感性行动力，良好的经济、文化基础；心理：追求与自身素质相匹配的住所；追求轻松、便捷的生活方式；享受与身份相当的物质及精神配置。客户群的核心特征消费特征有较强的经济能力，注重居住品质对居室功能要求具有一定刚性，但对总价和维护成本的敏感度高对区域的接受度较高，而且注重产品的实用性购买行为谨慎，置业行为发生前一般都与周边楼盘详细比较消费者行为偏好对中心区域的发展前景较为看好对大规模品牌楼盘较为偏好居住行为特点第一次置业者，分自住和投资两种或入驻郑州第一个落脚点部分具有升值投资的特点年龄特点主要处于25—45岁家庭人口特点多数处在单身创业，部分有子女处在学龄期，部分为父母为子女购房地域性来源特点二七区为主；区域周边及郑州其他地市；金水、中原区及其他区；区域客户项目前期全市客户区域客户项目前期全市客户演变全省客户项目后期全省客户客户群的区域特征快捷酒店、成长型企业、创意公司、驻郑办事机构等；特征：要求有良好的交通和出行、资讯快速便捷；办公氛围区别与居民楼；有浓郁人际、金融、交往圈；娱乐休闲场所等配套设施完善。目标群心理：选择办公空间也是一种投资行为，看准地段、区域、潜力。自由创享空间户型面积区间：31㎡—2000㎡；可以得出：我们的客户是城市中的中心精英与投资客中心精英投资客他们买房看准升值潜力，一部分是专业的投资客，密切关注政策走势、经济动态和私人生活品质。另一部分为普通阶层，买房投资和买基金、股票、储蓄是同等性质的个人财富增长的途径。他们处于28—35岁之间；有着稳定的工作和收入，视野开阔，层次较高，具有理性思维力，又具有感性行动力，良好的经济、文化基础；我们的项目是高品质的项目，是赋予城市领跑者一个实现最高生活的梦想的地方。前期我们需要在短时间内对市场进行蓄势，并引起市场对项目的全面思考、疑问而产生对项目的关注性。当思考与疑问在市场中产生时，我们需要向市场明确项目的产品优势，并对项目真正的消费者开始进行收拢。这时候我们该对项目与消费者之间建立精神上共鸣的关联点！也就是对项目地位开始真正的确立定位方案二：商务公寓，办公/投资定位方案一：国际精英公寓，居住/投资/第三空间公寓定位建议本项目SWOT清晰描述优势1、位置优越；2、中心去3配套与交通优势3、规模及客户基数大、已有部分客户积累4、土地资源限制使价值激增，升值空间大劣势1、体量大，运做周期长2、对于二次置业投资客户，9.27政策有冲击机会1、地王旁，升值地段，机遇大2、该区域已成熟，是项目推出最佳时机。3、项目住宅热销形成持续影响力。风险1、小户型供应量大；2、区域间的竞争加剧；3、面对客户分流；4、政策影响；公寓项目市场分析1、操作方向领导者项目具有无可复制的资源产品核心优势明显，大规模制造区域投资标杆，引领市场潮流挑战者具有持续作战能力市场新进者具备一定独特资源和生产规模改变小户型市场的游戏规则强调新的评判标准强调产品的特色和价值补缺者目标客户明确，挖掘细分市场价值抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品2、示意区域前景市中心品质大盘生活/投资新方向占据中心资源优势享受城中心的生活礼遇和升值潜力碧沙商圈1公里市中心核心地段1.5公里火车站商圈二七商圈行政+文化+高尚居住+高档商业多功能业态的商圈二七区域是以郑州高档产品、娱乐场所、精英汇聚之地碧沙区域是生活氛围浓厚区域市中心、地王旁，黄金生活版块，财富涨幅版块区域人群+项目资源=市中心绝版大盘领袖力城市中心——关键在品牌资源的高度+核心区域发展潜力+产品影响力3、结论：项目传播策略传播总思路：市场＋现场＋磁场＋市场：区域价值判定、目标客户研究、消费利益择定＋现场：现场动线控制、营销展示面构建＋磁场：客户关系管理、公关及鑫苑式活动组织⊙诉求建筑，更要诉求建筑之中的生活。⊙诉求项目，更要诉求项目的气势、地位。⊙展示形象，更要展示细节。1、产品定位对项目而言大盘社区核心版块品质居住的“小空间大生活”对客户而言产生门当户对，非你不嫁的诱惑绝版市中心9万㎡国际主流生活特区营销主题2、案名对这样一个城市中心国际品质居住区，需要一个响亮的，新颖的，富有包容力的案名！实现代言城市、繁华城市的宏观高度，同时嫁接鑫苑已有的品牌高度。世界城中国味·名仕圈·国际公寓案名一鑫苑国际公寓鑫苑国际城市花园·远景城骏豪国际世纪壹区鑫苑国际城市花园3期·馥园备选案名：3、项目定位9万平米精英居住区，魅力新领地国际都市千亿配套聚拢，24小时时尚名流汇服务式酒店公寓、快赢商务区、高尚住宅区自我功能完善的综合体，吃、住、游、乐一条街生活的新世界，中心的国际城推广主语一推广主语二城心处，揽瞰世界的后花园4、品牌定位绝版市中心，稀缺大盘社区，国际品质精英公寓；金水路、解放路立交桥、棉纺路围合，版狯潜力已领先碧沙商圈与二七商圈；鑫苑10年地产品牌力和中心区绝对领袖力；私享独占城市绝版繁华大版图+大品牌+小空间、国际品质大生活城市建筑之品质人居高地……城市景观之私园、领地、花园小豪宅……城市生活之快捷名仕圈·金融圈·话语圈……城市未来之积极时尚前沿阵地……城市文化之越界国际元素交际圈……5、项目表诉城市商务之1+1空间灵动商务中心区快捷商务……公寓推盘思路方向鑫苑国际公寓推广流程大盘社区·居住/公寓绝版市中心·大价值/公寓商务公寓/可住可租可办公商务空间/划分部分1+1或者1+1+1户型，满足办公需求第一阶段第二阶段第三阶段推广的中心现代营销中，产品力、销售力、形象力三者之间的关系是“金三角”的互动关系，三者缺一不可，其中整个的推动力作用则是由销售力来完成的，作为鑫苑国际公寓的整体推广来看，产品力是基础，销售力则是整个工作的临门一脚，而最终追求的则是企业和品牌的形象力，以及销售的利润。销售力形象力产