网络营销环境分析(第二)

1网络营销环境分析2小组成员张二伟吕洪硕杨琳杰杨华3网络营销环境分析概述微观环境分析宏观环境分析案例分析网络营销环境分析4网络营销环境分析概述网络营销环境的概念网络营销环境的内容5网络营销环境是指对企业的生存和发展产生各种影响的外部环境，是对企业营销过程相关因素的集合，企业和消费者的各种行为活动都是在一定的营销环境中形成和变化。企业网络营销环境是影响企业网络营销的而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。(知己知彼方能百战百胜）一、网络营销环境的概念6网络营销环境微观环境宏观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称。是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称。企业内部微观环境企业外部微观环境宏观环境二、网络营销环境的内容7网络营销宏观环境的构成如下图所示：网络营销宏观环境政治法律社会文化科学技术社会人口经济环境自然地理8网络营销微观环境的构成如下图所示：供应商合作者竞争者企业营销中介顾客原材料半成品，产成品广告商品9企业内部环境分析供应商营销中介顾客和客户分析竞争者微观环境分析1014.1实例一：通用电气公司网络营销策略分析美国通用电气公司在1996年开通了美国通用电气网站（）。在经过几次总体结构调整之后，现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电子商务网站，被誉为“最成功的电子商务网站”之一。“我们将美好的事物带给生活”这一站铭真体现了GE公司网站的主题。1114.1.3网站的精确营销体系1.精确营销体系的由来和作用美国通用电气公司研究发现，公司除力争新建家庭外，重点应建立一般顾客对其产品的重购率，就能提高所有主要家电产品的整体销售率。因此，“精确营销体系”的首要目标是要找对顾客、找准顾客，再用各种手段发展与顾客的关系。其次，该体系要在保持客户关系的基础上，了解客户现在使用的家用电器产品、客户的满意层次，以及重购电器的意愿。122.GE公司的精确营销体系美国通用电气的网络营销系统了解客户所希望的商品或服务的特殊性，介绍商品或服务。一旦某一个人成为公司的客户，系统立刻可用来传递或交换信息，提供实时支持。同时，系统还能为企业产品的功能设计、产品销售和各地区市场营销等收集到第一手信息，为公司指导生产、创建知识、产品改造提供依据。1314.1.1以亲情为主题的网络营销美国通用电气公司最早期的各类产品的主页就是以人间亲情和天伦之乐为主题，吸引顾客对该网站的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。1414.1.1以亲情为主题的网络营销美国通用电气公司最早期的各类产品的主页就是以人间亲情和天伦之乐为主题，吸引顾客对该网站的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。15成功的企业网站是技术、艺术与营销策略的有机组合，整个站点的结构、层次、栏目和相互链接关系是企业营销战略目标的表现，而网页技术与平面设计则是具体的表现手法。因发明家爱迪生而给人类带来光明的美国通用电气公司，它将以何种营销理念为主导来组织其网站呢?美国通用电气充分地利用其无形资产优势，祭起了“亲情营销”这一与之形象和产品最贴切相关的法宝来组织其网站的整体结构。16美国通用电气公司最早期的各类产品的主页就是以人间亲情和天伦之乐为主题，吸引顾客对该网站的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。网站暗示上网的顾客：本公司志在培育与客户的至爱亲情，那么您对我们的产品和企业还会有任何安全感、信任感上的疑虑呢?在GE公司网站早期的主页中心，是一幅享受天伦之乐的祖孙、祖母对孙辈的呵护的画面，与页面下方孜孜不倦的科学家和紧张繁杂的实验室的画面形成强烈的对比。在它的主页上未推出任何“最新产品”、未展示一项“超级功能”，但页面被烘托出的亲情洋溢，已使上网顾客感到其乐融融。这种未成曲调先有情、在商不言商的手法，体现了公司的营销思路，自然也将通用电气的经营理念升华到了对人类关爱的高度。17184.GE公司客户关系的丰厚回报拥有了几乎占全美国家庭三分之一的包括3500万户姓名的庞大的客户资料库。通过提供客户与公司联系的便捷渠道和公司信息的及时反馈，通用电器不仅可加强与客户的关系，而且与网络营销中心接触，可以在很大程度上提高客户对通用电器公司产品系列的关注和认知程度。这样，企业通过不断学习如何动态地管理与认知客户的过程，就获得了巨大的客户价值提升和忠诚度的提升。19网络营销宏观环境分析政治法律环境(Political)国家政局、政府政策、政府管制、立法……经济环境(Economic)经济增长率、财政和货币政策、利率、汇率、消费、投资、通货膨胀……社会文化环境(Social＆Cultural)教育水平、生活方式、社会价值观、工作习惯、社会习俗……技术环境(Technological)技术总体水平、技术突破产品寿命周期、技术变化速度……企业PEST分析图20案例分析：网络营销环境分析——戴尔和联想的网络营销21联想PK戴尔22戴尔简介※戴尔计算机公司由是1984年由年仅19岁的迈克.戴尔创立的，当时注册资金为1000美元。目前，戴尔公司已成为全球领先的计算机系统直销商，挤身业内主要制造商之列。※戴尔公司在全球34个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及超过170个国家和地区。戴尔公司总部位于得克萨斯州，还在以下地方设立地区总部：香港，负责亚太地区；日本川崎，负责日本市场业务；英国布莱克内尔，负责欧洲、中东和非洲的业务。另外，戴尔在中国厦门（中国市场）设有生产全线计算机系统的企业23戴尔网站•戴尔主页（中国官网）24DELL个性化营销：2526戴尔的网络营销通过公司网站，我们从信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务四个网络营销的职能方面看戴尔进行的网络营销：一、销售促进1、细分市场戴尔计算机公司将其产品分别按照产品种类、应用领域或不同市场分类进行分类，采取不同的策略。2、定价策略通过直销，戴尔在成本上比其他主要厂家低100美元至200美元，因而采用低价策略进行促销。3、广告策略广告在戴尔的网页中无处不见。27•二、销售渠道•直销模式配合以简练的产品生产线，在辅之以在线定购，极大的发展了其直销模式。•三、顾客服务•1、网上订货、按单生产•2、自选配置及送货保障•3、网上技术服务和技术支持•4、网上在线论坛及帮助戴尔的网络营销28联想简介联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。2003年4月，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“lenovo联想”，以“lenovo”代替原有的英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。在国内，联想将保持使用“英文＋中文”的标识；在海外则单独使用英文标识。2004年联想和IBM宣布达成协议，联想将收购IBM全球个人电脑（台式电脑和笔记本电脑）业务。新联想将成为全球个人电脑行业的第三大供应商。29联想网站联想主页：个性化营销：3.2公司网络品牌的构建策略和效果通过品牌全球化实现国际化营销通过体育营销、奥运营销和联合营销推动国际化进程借用国际媒体集团提升全球化品牌营销水平3.3公司信息发布的主要方式和效果官网渠道微博渠道微信渠道33联想的网络营销—奥运营销2004年9月15日。联想集团在京正式发布了打印机奥运计划。为期四年的打印“多彩中国”计划正式起航。联想一口气推出了七款奥运新产品，获得雅典奥运会中国军团首金的杜丽应邀成为联想打印机形象代言人。放眼全球，联想于2004年作为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴。作为国际奥隈会的全球赞助商，联想集团于2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会提供近5000台台式电脑、600多台笔记本、近400台服务器、1600台桌面打印机以及技术支持和服务。谢谢观赏！