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臺北地區連鎖咖啡店經營成功之因素研究-以星巴克為例1篇名臺北地區連鎖咖啡店經營成功之因素―以星巴克為例作者江慧蓁。臺北市立士林高商。三年七班黃婉萍。臺北市立士林高商。三年七班陳香蓉。臺北市立士林高商。三年七班PDFcreatedwithFinePrintpdfFactoryProtrialversion壹●前言由於整體市場的不景氣，讓許多投資人對於投資創業都更為謹慎。而開一間咖啡店是許多創業加盟者的夢想，可是與其他行業相比，加盟開一間咖啡店少則350萬元，多則700萬元，並不是一般人可以說開就可以開的。因此要圓個咖啡店老闆的夢，不只是有錢，更要謹慎。想要開間咖啡站的人多半是認為咖啡店是比較高尚或是可以實現自我品味風格的行業，當然也是對餐飲業、創業、賺錢有興趣。台灣的大街小巷內處處可以看到咖啡店林立，不論是獨立有個性的咖啡店或是貝有全球知名度的咖啡連鎖店。就加盟連鎖咖啡體系來說，借用別人既有的品牌、經驗，而且原物料張羅、教育訓練、產品開發、行銷等都不必傷腦筋，何嘗不是一條逐步實現夢想的捷徑。儘管景氣不佳，但走進咖啡館的消費人口並未減少，反倒因為一些平價化的咖啡連鎖店開張而提高消費次數。整體來說，國內的連鎖咖啡消費市場有逐漸成長的趨勢。咖啡不再是那麼遙不可及的奢侈品，反之，咖啡一點一點的融入了消費者的生活，造就了不少的酗咖啡人口。許多上班族及學生一天的開始不外乎是到咖啡店買杯咖啡就趕著上班上學去了，下午久違的三五好友或洽談合約的客戶相約在十字路口的咖啡館細細詳談，夜晚和摰友或另一半在浪漫的咖啡館敘述一天的遭遇及思念，像這樣的日常生活，咖啡店似乎已經和消費者的生活息息相關，近幾年來咖啡的麼力一天一天的「滲透」到消費者的生活中，和咖啡相關的產品也不斷推陳出新，包括咖啡蛋糕、咖啡餅乾、咖啡杯、咖啡書籍、咖啡網站、咖啡沖泡器具等。PDFcreatedwithFinePrintpdfFactoryProtrialversion一、研究流程表1-1-1工作分配表進度時間預定進度實際進度備註第6週準備第7週確認分組名單附表2第8週~第9週確認研究主題第10週初級資料蒐集報章雜誌相關網站第11週次級資料收集相關書籍碩士論文第12週資料彙整與描述資料彙整第13週資料彙整與描述打字第14週問卷設計與確認排版第15週預計與進行大量調查第16週處理與資料分析第17週撰寫書面資料完成工作分配表完成甘特圖完成磁片檔完成書面報告1月7日交修改論文封面目錄圖表、文獻格式新增研究流程頁碼、邊距新增參考書目改錯字6月21日交資料來源：作者自編PDFcreatedwithFinePrintpdfFactoryProtrialversion人員分配表職務姓名/學號工作分配組長江慧蓁10606排版目錄收集整理資料組員江慧蓁10606統計問卷跑表甘特圖組員陳香蓉10628收集整理資料工作和人員分配表組員陳香蓉10628整理統合打字排版組員黃婉萍10633統計問卷跑表甘特圖資料來源：作者自編二、研究背景與動機隨著時代的變遷，世人飲用咖啡的習慣，已在全球蔚為風潮。西風東漸之餘，台灣咖啡文化也亦步亦趨，隨著台北人的消費能力的提高，隨處可見高品味咖啡店一間間的成立，顯示台灣都會區對咖啡消費需求表現非凡，在我們的心中咖啡館不只是休閒、用餐的所在，更是社交的好地方，咖啡也可以代表精緻的文化，而因店長個人對咖啡的偏好而具有特色的個性義式咖啡館，除了提供多樣化的咖啡飲品之外，氣氛、風格、裝潢也成為吸引顧客進入消費的重要因素，換句話說，各連鎖咖啡專賣店除了在咖啡的品質上再三要求專業外，各品牌對商業的裝潢設計及所營造出來的氣氛也相當重視，對現代的消費者而言，不只味覺上的享受，同時在視覺上、甚至是心理層面上都需要被滿足，因此，咖啡專賣店的附加價值也倍加重要了，若其店格所創PDFcreatedwithFinePrintpdfFactoryProtrialversion造出來的感覺、氣氛能為消費者所認同，才能產生持續性的吸引力，由種種的因素可以得知，咖啡已成為國人飲食的一部分。例如，統一星巴克在內部空間的營造方面，有所謂的「御用建築師」及「設計師大隊」，目的在於確保所有門市的施工品質，以完整呈現星巴克的形象，因此我們便可以在星巴克門市內看到精緻的燈飾、前衛藝術的壁畫、舒服的沙發、木質桌椅…，聽到爵士樂、藍調、歌劇…，消費者在這個被建構出的空間所感受的是溫馨的、舒適的、慵懶的、具有生活美學的、異國情調的、美式的、不同於以往台灣傳統咖啡店的室內擺設及空間氣氛。在連鎖咖啡店的市場中，大部分的業者皆是採取咖啡與空間的雙重吸引力來吸引消費者。「星巴克」也不例外，試圖營造令人感覺舒服、有質感、又具有高品味的空間氣氛，當人們在選擇進入哪一家咖啡館時，便開始去選擇音樂、裝飾物、牆上的畫作、室內的色調、燈光、座椅的材質…等大致符合自己的偏好時，便是展現個人生活風格與品味的消費美學。然而，當連鎖咖啡專賣店從一家變成60家時，其原本所具有的獨特風格也因為隨處可見，就轉而成為一種大眾化的生活消費美學。而連鎖咖啡專賣店一家又一家的開，是在將單一的、同質性高的消費美學，推向大眾化。然而，同質性如此高的狀況下，在同質中創造差異，賦予咖啡更多意義，人們也就在這些差異中進行選擇，選擇符合自己品味的消費方式。生活風格是當代消費文化生活世界的建構機制（劉維公，2001：126）。生活風格具有兩項特質：「意象傳達」與「美學體驗」。劉維公(2001)認為美感取向不會只出現在消費領域中，現代人在生活空間的選擇及PDFcreatedwithFinePrintpdfFactoryProtrialversion生活時間的安排上也有強烈的美感取向，對舒策而言，美感取向的日常生活影響力擴大，在現代社會已經出現由共同美學體驗的人所形成的美感群體，即社會生活圈。總而言之，歸結在連鎖咖啡店中的咖啡消費，其主要以咖啡飲品與空間氛圍的享受為主，在這之下，可以說是一種「符號」的消費，其代表著某種象徵意涵，而這種消費的型態進而形成了生活風格。本研究咖啡專賣店的「空間消費」的形成、咖啡品味的著重來看咖啡消費所塑造出的生的主要研究重點在於：藉由連鎖活風格。三、研究目的現代人強調品味，咖啡店賣的不只是咖啡了，更是賣一份喝咖啡的「感覺」，為了滿足消費者對便利的需求或個人品味的特性，各家咖啡連鎖店在經營上各有特色。本研究的研究對象所定在「咖啡專賣店」上，因為這一類型的咖啡店主要以販賣咖啡為主，另外，它也相當重視空間佈置與內部感覺，而本研究的主題在於強調在連鎖咖啡店中咖啡飲品和空間氣氛之符號化的現象，雖有許多的咖啡連鎖店皆注重空間設計，但此種咖啡專賣店是以販賣咖啡為主要，本研究著重的是「咖啡」與「空間」之雙重符號的影響，故選擇連鎖咖啡店作為其研究對象。根據上述所討論之研究對象的部分，本研究的研究對象鎖定在連鎖咖啡專賣店上，初步考量是以星巴克為主要觀察對象，其研究的區域初步鎖定在台北地區，其連鎖咖啡店的分佈極為廣闊，並未集中於PDFcreatedwithFinePrintpdfFactoryProtrialversion同一地區，消費者的性質較不會受其地域的影響，故選擇台北地區為主要研究區域。貳●正文一、學派專家(創始人)的背景在1956年，他和家人搬進「灣景安頓計畫區」，是由幾十幢八層樓磚造建物組成的，這裡住的就是大家謂的「窮苦的勞工階級」。即使這樣，總還是有快樂的時光，在灣景安頓計畫區長大的人，比較容易養成平衡的價值觀，因為環境的關係，迫使他得和各種不同的人打交道，因為光是一棟才八層樓的房子就有一百五十個家庭。他的父母都工人家庭出身，而他的爸爸因曾在服役時染上黃熱病和瘧疾，因此肺功能脆弱，而從未發覺自己的長處，也未曾規畫自己的生涯。他小時候幾乎從早到晚都和鄰居小朋友打球，每人都全力以赴，因為如果輸球的話就得離場，所以他總是抱著非贏不可的心情應戰，這份鬥志從小時候就一直陪伴在他的身邊。咖啡只佔他小時候記憶的一部分，他的母親喝即溶咖啡，有朋友來時才會買些高檔的罐裝咖啡粉，並用老舊濾泡式咖啡壺泡咖啡，他常盯著咖啡壺裡的咖啡看。當他上中學後，才體悟到「貧戶安頓計畫」的恥辱，也知道住在附近的住戶瞧不起他，所以更努力的學習只希望別人能對他刮目相看，終於等到大學畢業了，之後，就進入紐約的全錄公司上班，接受專業行銷訓練，在這裡過的生活比他的四年大學生活充實多了，也讓PDFcreatedwithFinePrintpdfFactoryProtrialversion他自信許多，他樂於接受挑戰，全力爭第一，試圖引人重視，並為上級提供最多的客戶線索，因為他就是想贏。在幾經磨練後，他成功的升為業務專員，也有不錯的收入，讓他得以償還大學的貸款並和朋友合租了一間公寓。後來當他二十八歲時，他和他的妻子買下了他們的公寓，而他的父母既欣慰又驚訝，欣慰的是他的成就，驚訝的是離校才六年就有如此優渥待遇和高品質的生活但是他還是躁慮難安，總覺得他的人生少了什麼東西似的，直到他發現星巴克，才領悟到心神美部溶入工作的真諦與快感。害怕失敗是鞭策他的一股力量，不過，困境一一化解後，樂觀感油然而生，進而取代無謂的焦慮。看似難以超越的巨障，一旦克服，其他小礙就沒啥好怕。只要咬緊目標，相信大多數人一定能完成超手夢想的偉業。他鼓勵大家夢想要遠大，紮根要確實，吸收新知要像海綿一樣，更要有勇氣向傳統教條挑戰，過去不曾有人走過的路，並不表示我們就不能走走看，以上這就是他的信念。二、發展型態與經營型態STARBUCKS是一家以重烘焙咖啡豆為基業，再轉進咖啡館、罐裝咖啡飲料，咖啡冰淇淋、咖啡館情境CD唱片和零售家用咖啡機具，最成功的垂直整合企業。STARBUCKS取名自《白鯨記》小說裡，冷靜又愛喝咖啡的大副史塔巴克。1971年在西雅圖派克地市場開設第一家店，專售重烘焙咖啡豆和香料，當時星巴克不賣咖啡飲料只賣咖啡豆。成功創業人多半會把所PDFcreatedwithFinePrintpdfFactoryProtrialversion有功勞歸於自己的遠見，然而，霍華蕭茲卻謙虛認為，星巴克有今日的規模，一半是稟承前人遺緒，另一半才是自己和夥伴的心血。星巴克歷經創業、轉型、上櫃、策略連盟，過程相當複雜。星巴克可以分為轉型前與轉型後兩個階段，在1987年以前可視為舊星巴克，是由鮑德溫、波克和席格三人創設的，他們在舊金山柏克萊唸大學時，迷上荷蘭裔烘焙大師畢茲的重烘焙咖啡。1971年，鮑德溫等三人合資在西雅圖開設星巴克咖啡豆與香料專賣店，在畢茲調教下學會了重烘焙技術，並將畢茲一對一教育消費者的經營理念，一併帶回西雅圖，贏得咖啡迷絕佳口碑。這就是今日星巴克繼承的遺緒，因此，畢茲咖啡應該是星巴克的啟蒙祖師爺。舊星巴克生意興隆十年後，霍華蕭茲仍住在紐約，任職瑞典一家廚房用品公司經理，年薪近八萬美元，不過此時的蕭茲仍是咖啡「文盲」，1981年某天，他發現遠在西雅圖只有四家小店鋪的星巴克所採購的不插電咖啡壺數量，竟然超過全美最大的梅西百貨公司，在好奇心驅使下，親自造訪星巴克，結下了咖啡緣，並決定放棄紐約令人稱羨的事業，落戶西雅圖，投入