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1第三章连锁企业广告促销学习目标主要内容重点内容网络图2学习目标了解连锁企业应如何利用广告这种买方容易接受的促销手段的促销理论和实务；熟悉三种不同性质的连锁企业各自常用的广告类型；掌握不同性质的连锁企业利用广告进行促销活动时的促销流程及广告文案内容返回1.具有分析连锁企业采用广告性质的能力2.具有制定连锁企业广告促销流程的能力3主要内容第一节连锁企业广告概述第二节服务连锁企业广告实务第三节零售连锁企业广告实务第四节餐饮连锁企业广告实务返回4第一节连锁企业广告概述本节点睛课堂讲授课堂讨论单元小结思考与训练返回5广告，在现代社会中无所不在，它已渗透于生活的各个领域，方方面面。成功的广告，能让默默无闻的企业骤然辉煌；失败的广告，会使灿烂夺目的品牌黯然失色。广告，越来越成为社会关注的焦点。正如美国历史学家大卫·波特所说，“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大作用”返回6“世纪之梦美容院店”为扩大影响、稳定客源，在周边小区邀请开卡客户50名，由美容院提供试用品、奖品，举办了“世纪之梦美容院店庆客户答谢会”，本次活动的目的主要是营造出一种隆重而持久的氛围，让消费者确实感受到世纪之梦美容院的雄厚实力和全新风貌。活动基本思路以围绕店庆的主题，在店庆前后开展一系列的活动。主要活动内容如下：一、报纸广告宣传方案二、派单三、店庆电视广告宣传系列四、店庆后一天的上午：美容新时尚香董文化沙龙。【详见案例】返回引导案例7课堂讲授一、连锁企业广告的含义二、连锁企业广告类型三、连锁企业广告媒体的选择四、连锁企业广告制作原则返回8一、连锁企业广告的含义1）连锁企业广告的含义连锁企业广告是连锁企业有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为目的的一种传播手段。下一页9连锁企业广告的属性（1）是一种收费使用媒介的宣传报道活动（2）是一种非个体传播（3）是一种劝说性的信息传播活动（4）是针对目标市场进行的一种传播活动下一页102）连锁企业广告的特点（1）公众性（2）渗透性（3）表现性（4）非人格性下一页113）连锁企业广告的作用（1）传递产品及劳务信息，促进销售（2）介绍产品及劳务，引导消费（3）树立产品形象，提高企业知名度（4）开拓市场，互惠双赢返回121）按连锁企业广告的内容分类（1）开拓性广告（2）竞争性广告（3）引导性广告（4）强化性广告（5）声势性广告二、连锁企业广告类型下一页13下一页2）按连锁企业广告的媒体分类（1）印刷品广告（2）电子媒体广告（3）户外广告（4）邮寄广告（5）POP广告（6）其他广告143）按连锁企业广告的范围分类（1）世界性广告（2）全国性广告（3）区域性广告（4）地方性广告下一页154）按连锁企业广告内容所涉及的领域分类（1）经济广告（2）文化广告（3）社会广告（4）政府广告返回16三、连锁企业广告媒体的选择1）连锁企业广告媒体的特性（1）报纸（2）杂志（3）广播（4）电视下一页172）连锁企业广告媒体的选择（1）广告商品特性（2）媒体的性质（3）广告对象与媒体的关系（4）广告费用支出返回18四、连锁企业广告制作原则1）连锁企业广告的要素（1）广告主（2）广告信息（3）广告媒体（4）广告费用（5）劝说的方法（6）选择广告对象下一页192）连锁企业广告制作原则（1）真实性原则（2）针对性原则（3）创造性原则（4）简明性原则（5）艺术性原则（6）合法性原则返回20讨论内容：1.如何理解连锁企业广告选择的标准？2.举连锁企业实例说明其连锁经营广告的类型课堂讨论返回21介绍连锁企业的广告发展情况，重点讲授连锁企业的可以选择的广告类型。返回22思考与训练理解连锁企业的广告的含义及类型返回23第二节服务连锁企业广告实务本节点睛课堂讲授课堂讨论单元小结思考与训练返回24在商品经济社会里，随着服务业的不断发展，市场竞争日趋激烈，连锁服务企业必须借助于广告传递服务信息，沟通企业与顾客之间的联系。返回25课堂讲授一、服务连锁企业广告实务二、服务连锁企业广告文案的策划返回26一、服务连锁企业广告类型下一页1）户外广告（1）路牌广告（2）橱窗广告（3）电子广告（4）招贴广告272）传单广告3）车船广告4）包装广告5）电影广告6）动画广告片7）情绪诉求广告8）响应广告9）声势广告10）形象广告11）倡议广告12）免费广告返回28二、服务连锁企业广告文案的策划下一页1）制定广告计划（1）确定广告目标（2）编制广告预算（3）拟订广告策略①开拓、介绍性广告目标②说服、竞争性广告目标③提醒、记忆性广告目标①随机分摊法②销售比例法③目标任务法④竞争平衡法⑤投资效益法292）进行广告实施（1）确定广告代理商（2）设计广告文案内容（3）选择广告媒体①经营范围②广告质量③其他服务①开头②主体③结语①电视②电话③报纸④灯箱⑤自编刊物A．霓虹灯B．花棍下一页303）测定广告效果广告的传播效果测定广告的促销效果测定返回31课堂讨论讨论内容：如何理解服务连锁企业广告的选择？返回32本小节主要讲述了服务连锁企业的广告类型，选择因素以及服务连锁企业的广告文案策划过程和广告效果评估的过程。返回33思考与训练1.什么是广告？2．连锁企业应该如何选择广告的类型？返回34第三节零售连锁企业广告实务本节点睛课堂讲授课堂讨论单元小结思考与训练返回35广告宣传作为现代企业最常用的促销手段之一，已经受到各类企业的高度重视，零售连锁企业也不例外。由于广告能够有效的唤起顾客对商品的注意力，激发顾客的购买兴趣，刺激顾客的需求，因此，利用广告媒体进行宣传促销是零售连锁企业销售管理中的重要工作。返回36课堂讲授一、零售连锁企业广告的类型二、零售连锁企业广告文案的策划返回37一、零售连锁企业广告的类型1）POP广告（1）招牌广告（2）海报广告（3）灯箱广告（4）悬挂广告（5）标志广告下一页382）DM：直接邮寄函件（1）按内容和形式分①优惠赠券②样品目录③单张海报（2）按传递方式分①报刊夹页②根据顾客姓名进行信件寄送③雇用人员派送下一页393）超市橱窗广告（1）专题陈列法（2）特写陈列法（3）系统陈列法（4）季节和节日陈列法（5）展示卡片或照片4）广告单返回40二、零售连锁企业广告文案的策划1）零售连锁企业广告文案策划的过程（1）建立广告目标（2）制定广告计划（3）设计广告文案（4）选择广告媒体（5）制定广告预算（6）检测广告效果①形象目标②超市定位③增加客流量④信息性广告①体现广告目标②确定基本信息③确定诉求形式④确定广告时间①销售额②超市的生命周期③竞争对手的情况①销售额检测法②询问调查法③事前检测法下一页412）零售连锁企业广告文案设计（1）DM①DM广告的准备工作②DM广告的主题③DM广告形式④DM广告企划方案⑤DM名单的收集⑥DM广告制作的注意事项⑦DM的形态下一页42（2）POP①POP广告的设计思路②POP广告的摆放技巧③需要设置POP广告的商品A．注重统一性和协调性。B．强调主题先行C．突出个性特征D．准确充分地利用各种要素A．广告商品或宣传商品B．特价品C．会促成顾客冲动购买的商品D．新产品和流行中的商品E．有关联性的商品下一页43（3）橱窗广告①橱窗广告设计思路②橱窗广告设机技巧③橱窗广告文案类型④橱窗广告设计应注意事项A．橱窗横向的中轴线应与顾客的水平视线一致B．不能影响店面的外观造型，也不能忽视超市的建筑特色C．主题必须明确突出、一目了然D．注重整体效果与局部突出E．注意保持橱窗的清沾与卫生G．必须在消费热潮到来之前A．垂直线B．水平线C．曲线A．情节型B．风格型C．构成型D．寓意型E．模拟型下一页44（4）广告单①制作广告单计划②广告单的制作③广告单制作的注意事项A．信息必须是消费者目前最需要的B．商品应为特定的商品群C．发行前，将商品陈列、POP广告等准备好A．确定本次发放广告单的目的。B．设计广告单的文案D．发放广告单a.广告单的要素b.广告单文案的类型C．印刷广告单下一页453）零售连锁企业广告策划书的撰写（1）前言（引言）。（2）营销研究和市场分析。（3）市场竞争态势。（4）消费者研究。（5）产品问题点与机会点。（6）切入市场的策略。（7）商品定位。（8）营销定位策略。（9）创意方向与广告策略。（10）广告表现：脚本、文案策划。（11）媒体策略。（12）广告预算的分配。（13）广告效果的检测。返回46讨论内容：1.如何理解零售连锁企业广告选择的标准？2.举零售连锁企业实例说明其连锁经营广告的类型课堂讨论返回47介绍零售连锁企业的广告类型及零售连锁企业的广告策划的步骤。返回48思考与训练理解零售连锁企业的广告的含义及类型返回49第四节餐饮连锁企业广告实务本节点睛课堂讲授课堂讨论单元小结思考与训练返回50餐饮的广告宣传是企业促销优化组合中的重要组成部分，它能辅助餐饮企业的销售部门组织加强推销力量，并不断地发现潜在的客源市场，发挥广告宣传长久的、潜移默化的作用。返回51课堂讲授一、餐饮连锁企业广告的类型二、餐饮连锁企业广告文案的策划返回521）POP广告（1）餐厅内部的POP广告①餐台广告②悬挂广告（2）户外POP广告①灯箱广告②路牌广告一、餐饮连锁企业广告的类型下一页532）地方广告（1）区域媒介①声势广告②祝贺广告③记事性广告④谢意广告⑤倡议广告（2）软性广告①观念广告②信誉广告下一页543）流动广告（1）彩旗、热气球、条幅广告（2）交通广告（3）宣传单4）网络广告（1）餐饮多媒体查询信息系统广告（2）餐饮网络广告返回55二餐饮连锁企业广告文案的策划1）餐饮连锁企业广告文案的策划过程（1）选择媒体（2）落实媒体①广告内容②投放方式③价格④广告时间（3）设计广告方案下一页562）几种常见的连锁餐饮企业广告宣传方案（1）生活杂志①选择刊登媒体②设计宣传内容③确定版面大小④确定版面位置⑥安排发布时间下一页57（2）报纸广告①选择刊登报纸②设计宣传内容③确定版面大小④确定版面位置⑤安排发布时间下一页58（3）电台广播①选择播放频道②设计宣传内容③确定广播稿时间长度下一页59（4）电梯广告①选择刊登载体②确定投放数量③实施广告投放④设计广告内容下一页60（5）宣传单广告①确定发放方式②选择刊登媒体③确定投放区域④设计宣传单内容下一页61（6）公交媒体广告①研究公交车车身广告特点②寻找合适的公交车③选择合适的公交媒体广告④设计广告内容返回62讨论内容：1.如何理解餐饮连锁企业广告选择的标准？2.举餐饮连锁企业实例说明其连锁经营广告的类型课堂讨论返回63介绍餐饮连锁企业的广告类型及餐饮连锁企业的广告策划的步骤。返回64思考与训练理解餐饮连锁企业的广告的含义及类型返回65重点内容网络图返回连锁企业广告促销连锁企业广告概述服务连锁企业广告实务连锁企业广告的含义连锁企业广告的类型连锁企业广告媒体的选择连锁企业广告制作原则服务连锁企业广告的类型服务连锁企业广告文案的策划餐饮连锁企业广告的类型零售连锁企业广告实务餐饮连锁企业广告实务零售连锁企业广告的类型零售连锁企业广告文案的策划餐饮连锁企业广告文案的策划