以内部营销推进全面质量管理

以内部营销推进全面质量管理内部营销作为一种崭新的营销理论，突破性地把市场观念引入企业内部，可以有效消除全面质量管理实施的障碍，提高其成功率。本文并对如何实施内部营销来推进全面质量管理的实施进行了探讨。许多企业认识到了质量在日益激烈的市场竞争中的重要作用，并积极地推行全面质量管理，但却不能达到预期成效。有资料显示（BrianThomas,1994），全面质量管理失败的比例超过80%。GarySalegna和FarzanehFazel在不久前所做的一项研究表明，大多数企业不能成功实施全面质量管理是由于企业内没有形成支持性的组织文化，没有树立顾客导向的质量观，存在员工对变革的抵制、部门冲突、组织沟通缺乏、员工不能得到充分授权、高层管理者缺乏对员工的信任等障碍。本文认为，通过在企业内开展内部营销，可以有效地消除以上障碍，因而可以推进全面质量管理的成功。一、内部营销的特点：内部营销把市场概念引入企业内部，认为只有首先在内部市场开展积极的营销，企业才能更好地在外部市场服务外部顾客。这有两层内涵：一是管理者把员工看作是自己的顾客，重视员工需求，积极地与员工沟通，并通过互相协调的方法促使企业内部员工为顾客更好地服务。二是企业各部门视彼此为自己的顾客，加强部门之间横向沟通、信息共享与协作。内部营销有以下特点：1.突破了仅仅把企业员工视为经营发展的工具、忽略员工需求的观念与管理方式，把提高内部顾客满意度作为企业经营的基础。认识到内部顾客满意到外部顾客满意的价值链是内部营销理论的重要贡献。实施内部营销的最终目的是为了更好地满足外部顾客的需求。内部营销是外部营销的基础，并且所有的活动都是服务于外部营销。2.内部营销是一个企业的员工以及部门之间建立、保持和发展关系的过程，并且这个过程建立在相互满意的价值交换基础上，这和企业与顾客发展关系的原则是一样的。实施内部营销要求管理者首先考虑如何增加员工的让渡价值，而不能仅仅考虑从员工的工作中获取更多利益。3.实施内部营销能使员工对企业各项经营活动有更高的参与度，并且其影响员工参与的作用力是“拉”式的，这和未实行内部营销的“推”式的员工参与有着很大的不同。GregBownds认为在这种模式中员工的参与能最大限度地与企业高层对企业整体改善的专注保持一致，因而有利于企业战略的推行；而“推”式的员工参与往往是被动的，与企业战略缺少整合，并且由于仅仅专注于参与活动本身，而不是专注于顾客的满意，在全面质量管理中容易和企业目标发生冲突。4.实施内部营销后的企业组织结构更倾向于有机化，对于复杂的竞争环境有更强的适应能力。二、内部营销在实施全面质量管理中的重要性分析内部营销对于推动企业实施全面质量管理能起到举足轻重的作用：1．内部营销有助于企业树立顾客导向的质量观，这是全面质量管理实施成败的关键。顾客导向的质量观要求企业树立超越顾客期望的战略观（GregBounds，BeyondTotalQualityManagement，1994），这很大程度上又取决于员工的期望能否被满足。通过内部营销可以形成由员工满意到顾客满意的价值链，因为员工对待外部顾客的态度总是反映了自己在企业内被对待的方式，越重视内部员工需求，员工的满意程度越高，员工也会越重视顾客需求，越有可能建成一个以顾客为导向的企业。2．内部营销可以整合所有与质量相关的环节，能够明确各部门的质量责任。乔治·达伊在《市场驱动战略》中指出：企业制定获得优异质量的计划，必须认识到企业中的每个人与每项活动都是先行活动的顾客，每个人的目标必须确保其产出质量符合活动链条中下一个顾客的期望值，如果能做到这一点，最终顾客的需要也就得到了满足。这是一个内部市场营销的过程，是优异的质量在企业活动链条中由内部供应者到内部顾客依次传递，直至传递给外部顾客，取得顾客满意的过程。3．员工抵制是全面质量管理失败的主要原因之一，而内部营销可以有效地克服这个障碍。因为重视了内部顾客需求的全面质量管理突破了由质量提高、顾客满意，到企业盈利的模式，追求的是顾客、员工与企业的多赢目标，并且重视员工对变革目标的理解与接受，因而能够避免由于实施变革对员工利益造成损害或员工不理解变革而导致的员工抵制，促使其工作与全面质量管理战略保持一致。4．实行内部营销有助于鼓舞员工士气，提高全面质量管理的成效。仅仅是全员参与对于全面质量管理是不够的，更重要的是员工参与的积极性。如果把员工的技能看作是影响质量的硬件，员工的参与态度就是与其同等重要的软件。BrianThomas有一个关于质量管理绩效的公式：E=MC²，其含义是质量管理的绩效（Effect）与员工的积极性（Motivation）、员工的技能（Capability）及质量管理的控制（Control）成正相关。只有通过内部营销，使员工满意并以自己的工作为荣，他们才会以积极的态度参与工作，才会提供更高质量的产品，为顾客创造更大的价值，质量管理才能达到目标。5．实施内部营销有助于部门之间的协作与沟通，可以更好地实现不同职能的整合，最大限度地减少部门冲突，提高全面质量管理的成功率。总之，实施内部营销能够有力地推动全面质量管理，而质量提升则是为了更好地服务顾客，达到外部营销的目标；反过来，外部营销的成功也可以促进企业更好地实施内部营销，从而企业可以形成内部营销、质量管理与外部营销之间相互促进的良性循环（如图1），这又成为全面质量管理对质量的不断改进的要求的保证。三、如何以内部营销促进全面质量管理内部营销对企业来说是一个系统工程，涉及经营哲学、企业文化、组织管理、经营战略及具体的管理职能等多个层面的变革。为促进全面质量管理，实施内部营销应从以下几个方面着手：1.内部营销意识的树立。内部营销首先是一种经营哲学，它要求企业的管理者和员工都树立服务内部顾客的意识，只有这样内部营销才能在企业内推行。这和我们一向强调的顾客导向是不矛盾的，因为强调内部顾客满意正是为了最终达到外部顾客的满意，而不是否定外部顾客满意。日本学者金井正明指出：顾客导向包括外部及内部顾客导向，也正是说明了二者的一致性。如海尔提出“源头论”，把员工当作企业发展动力的真正源头，在企业内部营造了一种尊重人、信任人、关心人、理解人的氛围，把员工的发展作为企业经营管理的重要目标，这体现的就是内部营销意识的树立。2.培育以质量文化为核心的企业文化。培育企业文化是实施内部营销的首要任务，而缺乏支持性文化的全面质量管理是必然失败的。企业文化是具有企业个性特征、并为企业全体员工认同和遵循的价值体系和文化形态的总和。它直接表现为产品质量、服务质量和管理质量，体现了企业的整体素质。企业文化能规范一个企业的群体行为，使企业呈现特定的整体形象，并对每个员工的精神面貌产生深刻的影响。以质量文化为核心的企业文化能促使员工树立质量意识，使所有员工都重视他们在顾客满意上所起的作用，自觉地为顾客提供理想的技术质量和功能质量，更好地满足顾客需求。培育以质量文化为核心的企业文化，要求高层管理人员具有战略眼光，努力探索开创质量文化的途径，自己率先成为质量文化的忠实体现者和执行者，并通过各种内部营销活动，使企业倡导的质量意识、价值观内化为员工的行为，这样也才能凝聚起员工的参与意识，使他们与企业风雨同舟、竭尽全力、自觉投入到全面质量管理中来。3.引入内部市场制，以“市场链”为纽带进行企业业务流程再造。进行内部营销要求把市场经济中的利益调节机制引入企业内部，在企业高层的宏观调控下，把企业内部的上下流程、上下工序和岗位之间的业务关系由原来的单纯行政机制（即纵向的依靠自上而下的计划安排和行政指令，横向依靠会议调度和上级命令协调；下级只服从上级，只对上级负责）转变成平等的买卖关系、服务关系和契约关系，通过这些关系把外部市场订单转变成一系列内部市场订单，形成以“订单”为中心、上下工序和岗位之间相互咬合、自行调节运行的“市场链”，并以“市场链”为纽带，对企业传统的业务流程进行彻底的重新设计，以完整连贯的整合性业务流程取代被各种职能部门割裂的、难于管理的破碎性流程。每一个业务流程有高度的决策自主权、有直接服务的顾客，有明确的质量责任；整合的业务流程也就有了环环相扣的质量保证。日本的丰田公司在质量、生产、效率方面冠居全球，是全世界最好的汽车制造商。他们成功实施全面质量管理的经验之一就是“市场链”在企业内的引入。如在丰田公司生产线上，每个工人都是他前一个工序的顾客，因此他自动变成质量控制监测员。每一件产品传递到他面前时，如果质量有问题，他就会拒绝接受，产品质量在“市场链”中得到了保证。4.对企业员工的分析、培训、教育。企业员工既是内部营销的参与者，又是内部营销的对象，作为后者，他们应被充分认知。正如对消费者行为的分析是营销的基础，对员工的分析也是实施内部营销的基础，并将影响内部营销的效果。对员工调查的内容包括：员工的需求、感知、认知、行为特点及环境对其行为的影响，对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作。工作质量是产品质量的保证，工作质量又在很大程度上取决于员工素质，因此，开展质量管理必须基于培训教育。完全从企业自身出发的培训教育，缺乏对员工兴趣、个人目标、学习能力等的考虑，往往不能达到既定效果。而以内部营销为导向的培训教育则把企业战略目标与员工利益结合起来，要求因人施教，对各类人员在深度、广度和侧重点上要有所区别。如海尔集团将员工在海尔工作的时间分为三个阶段，按相应的工作能力，结合每个员工的“自我学习计划”，实施个性化的培训教育。这样就更有效地提高了员工的专业技术技能和对质量的参与意识，增强了其对质量的责任感、紧迫感、荣辱感和道德观，因而对全面质量管理的实施有更大的意义。5.激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论，针对员工的不同特点、充分考虑员工的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其才，以激发员工内在工作热情；同时要赏罚分明，客观评价员工的工作，激发员工的工作积极性；同时也应通过教育培训，提高员工素质，增强自我激励能力和进取精神。另外，企业可以通过改善工作内容、工作环境和工作条件等外在因素，促使员工内在产生奋发向上的进取精神、努力工作的积极性和满足感。总之，恰当的激励与认同有助于企业营造良好的企业文化环境，使企业整体质量都得到提高。6.内部信息交流。格兰菲尔德管理学院认为信息交流是内部营销成功的关键。员工需了解企业经营目标、经营决策等多方面的信息，才能更好地服务于顾客。企业推行全面质量管理后，管理人员要采取各种方式把新的公司战略、规范、经营思想、经营方法和价值观念等信息传达给员工，使他们理解并融入自己的行动。内部市场中的供应者与顾客之间也必须建立有效的双向沟通系统，使组织中的每个部门、员工都了解他们的服务被期望达到的水平。这对于满足外部顾客需求、保证质量有积极的影响。参考文献：[1]乔治·达伊：《市场驱动战略》[M]，华夏出版社，2001.1[2]丹尼斯·J·克希尔：《内部营销》[M]，机械工业出版社，2001.1[3]KeithSpartingFCIM：QualityAssuranceinMarketing，LondonMcGrow-HillBookCo.，1994[4]WilliamE.Halal，AliGeranmayeh，JohnPourolehnad：InternalMarkets，NewYorkJohnWiley&Sons.Inc.，1994[5]ChristionGronroos，PaiviVoima：InternalMarketing-arelationshipperspective，TheIEBMEncyclopediaofMarketing，1994，747--755[6]ChristopherLovelock，LawrenWright：PrinciplesofServiceMarketingandManagement，PrenticeHall，1998，326--346[7]BrianThomas：TheHumanDimensionofQuality，McGrow-hillBookCompany，1994，95--112，220