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第五讲目标市场选择及海外经营调查本章要点：•国际市场的调研•国际市场调研的难题•目标市场的筛选•选择目标市场的理论与实践•选择目标市场的实际考虑•引子：有一家企业想在美国投资食用菌基地，在决定投资之前该企业是否要做什么？•投资选址的土地资料•当地的发展规划远景•当地的税收政策•当地原料、辅助料的来源•当时美国食用菌的销售情况•投资规模的原料、人力费用、产出估算•当地的气候条件•销售预测•人员培训计划、费用投资•引言：企业进入国际化经营，如果初始目标市场选择不慎，则往往会对企业今后在海外的发展产生严重的影响。而企业要想选择好海外的目标市场，首先应当尽可能地做好国际市场调研。国际市场调研国际市场调研的内容和目的从理论上讲在跟国内国际市场调研是一样的：摸清市场行情，提高决策质量，减少决策失误。国际市场调研的内容•企业为搜寻目标市场而进行国际市场调研时，一般需要评估候选国家或地区：（1）市场潜力（2）竞争程度（3）当地的政治、法律和社会因素等。1）市场潜力评估•评估某个国家或地区的市场潜力，要依次评估其潜在需求、需求满足状况及整体经济水平。•一个国家或地区的需求，可能以由当地生产或外国进口实现了满足或部分满足。这种方法认为，最大的潜在目标市场是以大量进口该产品的那些国家。•根据外资流入和进口量判断需求满足状况时，需注意两点：①外汇短缺、因关税等原因而造成的价格过高以及政治压力等因素可能使潜在需求没有充分显示。②现有进口也可能中断，因此，在需求分析中，要剔除一些外在因素的扭曲作用。•分析市场需求潜力时，市场指标和市场因子两类资料尤其有用。•市场指标是衡量众多地理区域相对市场力度的经济数据，通常包括：1、市场规模。2、市场增长。•3、市场密度。•市场因子与市场指标类似，区别只在于市场因子与特定产品的市场需求高度相关。•如：轮胎的需求量与汽车数量密切相关，根据某国或某地区各类汽车拥有量，就可以大致判断出该国或地区相应的各类轮胎需求量。2）竞争程度评估分析备选海外市场上竞争对手状况，主要考虑以下10点因素：①竞争者的数目、规模与资本实力；②它们的市场份额；③它们的营销策略；④它们的促销项目的有效性；⑤它们的产品质量水平；⑥它们的产品来源——是当地生产还是进口；⑦它们的价格政策；⑧它们的售后服务水平；⑨它们的分销渠道；⑩它们的市场覆盖情况（市场细分后是否存在这些企业尚未很好占领的薄弱之点）。3）政治、法律和社会因素评估考虑重点为：（1）进入障碍。它依企业计划进入的模式不同而不同。如：进口限制可能阻碍了贸易式进入，却有利于投资式进入。还有是否存在股权的限制等。（2）利润汇出或资本抽出障碍。国际市场调研的难题1）该调查什么问题国际市场调研需要考虑许多新变量。如：关税、汇率、法律环境、保险、消费习惯、政治风险等。经营国际化对于输出方和输入方都是一个学习过程，不能想当然地认为输入方对什么都了解。•实例：20世纪80年代，有一家中国企业向美国出口尼龙吊床的事件引人深思。•有一家外资饮料厂开工后，进口的高速灌瓶机开始运转时才发现，中国的玻璃瓶瓶体不圆，因此在自动装瓶过程中经常破裂。这些问题都是美国企业以前所不曾遇到的，事先很难预计。2）调研成本与数据风险国际市场调研的第二大难题是成本高、风险大。其次是跟调研数据有关的风险。海外经营调查·海外经营调查的目的：评估海外经营机会、制定正确跨国经营而搜集研究各种必要的信息资料。评估海外经营机会的两个方面：1、经营项目要素:包括对影响计划经营项目的众多因素加以选择和确定，2、地域空间:包括对各主要影响因素在各被选东道国状况加以分析和比较，据以选定理想的东道国和经营项目。·海外经营调查的显著特点在于其高难度。·海外经营调查的难度决定了企业如果试图搜集准确而全面的信息资料必须投入无数的人力、物力、财力与时间。获得全面的信息资料的关键在于两点：一、是放弃对所有或者很多因素进行调查的念头，而将调查重点放在一些关键因素上；二、是采取分调查的策略，先广后窄，先粗后细，先浅后深。·行之有效的方法：分阶段调查是将整个海外经营调查分成两个基本阶段来进行：第一阶段是办公室调查，亦称案头调查主要在公司本部展开，第二手资料；第二阶段是实地调查，在有关国家展开。调查内容随着调查活动的进行而逐渐加深，第一手资料。办公室调查•第一阶段的办公室调查：一般是在公司总部进行的，通过搜集、整理和分析各种包括出版印刷物在内的书面材料与资料，获得有关可能的东道国中涉及计划经营项目成败情况的一般信息资料，并同时根据这些信息进行项目的初筛选。•这一阶段的原则有两点：一、是通过该阶段所获得的二手资料淘汰那些明显不能接受的分析国家及相关项目，使企业不再对在这些国家展开某经营项目进行进一步的考虑。二、是初步筛选可能的东道国及相关经营项目，并较详细地勾划出该项目在这些国家展开需要克服的困难和排除的障碍，以及克服困难和排除障碍的主要措施。办公室调查资料来源•在使用第二手资料时，应注意以下问题：第一统计资料的口径与具体范围是什么?第二资料最初由谁搜集?目的何在?是否存在歪曲数据的动机?第三资料从何处搜集而来?资料提供者是否有理由歪曲数据?第四资料是怎样搜集的?搜集的方法是否可靠?第五该数据是否与其他地方或国际统计资料相符?如果不符，是否能对不符的原因作出圆满的解释？实地调查的特点·第二阶段的实地调查是在第一阶段办公室调查的基础上展开。在国外实地调查会遇到许多困难，这主要是由于各国之间在语言、社会、文化等多方面存在差异?这种困难在各国的表现特点不同，难度也不一样。一般讲来，在发展中国家困难更多—些，而在发达国家困难则相对较少。·调查方法：谈话、问卷、观察在这里可以举三星公司的例子来说明，当三星公司准备将业务扩展到哪一个国家的时候，通常要派几个人，在没有硬指标要求的情况下，在这些国家生活半年到一年，然后回国向总部递交一份关于当地社会经济、风土人情报告，这份报告将是今后海外公司在这一区域商业运作的重要依据。这就是所谓的“国际化首先是人的国际化”：如果我们的公司不能够学会从国际化(实际上是不同的文化)的角度思考，那么就只有一个简单的产品扩张，就像农民将菜从镇里卖到了城里，并不意味着农民“城市化”，只有农民像“城市人”一样思考才是真正的城市化。目标市场的筛选应筛选出对企业长期发展和赢利有最大贡献潜力的国家或地区，并以合理的方式进入。目标市场的筛选模型•企业进入海外市场的动机多种多样，筛选海外市场时的侧重点和标准也就不完全相同。例如：•寻求海外产品市场时侧重考察的什么？•而寻求资源时则侧重考察的又是什么？•寻求海外产品市场时就侧重考察有关国家的市场因素；而寻求资源时则侧重考察资源因素。但是，不论动机如何，筛选目标市场的程序却基本一样：是一个由粗到细，逐步筛选的过程。目标市场的筛选模型全部国家初步筛选标准：问题：哪些国家值得进一步调查？标准：国家总体经济购买力二选标准：问题：种子国家目标行业市场总容量中哪几个行业潜在市场最大？三选标准：问题：重点国家中对本企业产品的潜在“需求”最大的是哪个？目标市场筛选与经营动机对海外目标市场的筛选标准，显然跟企业经营国际化的动机或目的直接密切相关。（1）寻求投入要素，主要关注和考虑的是目标市场是否有丰富和便宜的资源；如：矿产、水产资源等；（2）寻求更好的生产环境，则不仅要关心相应的生产要素市场情况。如：当地原材料的供应情况和和价格是否有竞争性。还要关心劳工素质、劳动关系以及基础设施条件。选择目标市场的理论与实践•新产品跨国转移理论新产品普及的速度主要取决于四个因素：（1）产品本身功能的优劣；（2）产品与潜在用户的“友善”程度；（3）产品的可试性；（4）产品功能的可观察性。新产品普及速度模型产品特性：背景特性：消费者特性：•产品功能文化背景创新倾向•与用户的引进时间模仿倾向“友善”程度国家经济•可试性发展水平功能可观察性都市人、本埠人新产品普及速度不同国家与地区之间在创新倾向上存在很大的差别，原因：1）文化背景和产品引进时间。2）国家经济发展水平。3）都市人和本埠人。•实例：•一些跨国公司在进入中国时，他们通过调研发现中国人对西方的食品和饮料存在口味上的差异，因此一些外国生产厂商就作了少许让步，让食品来迎合当地口味。比如吉百利在北京有一家合资企业，这家企业在其为中国制造的巧克力中少用了些糖；联合利华的和路雪冰淇淋也在其中少加了糖。选择目标市场的实际考虑从海外市场的扩展的顺序来说，大体上有两种类型：“滚雪球”方式和“采蘑菇”方式。实例：分析海尔的国际目标市场选择战略模式•1．“城市包围农村”、先难后易、先挺进发达国家的战略模式•从现代化的意义上讲，发达国家是世界的“城市”，而发展中国家相对于发达国家则是偏远的“农村”。•海尔的国际目标市场选择战略是“城市包围农村”，先难后易。国际化的通常做法是先向同水平的发展中国家出口或投资，最后再将目标逐步转向发达国家。海尔却反其道而行之，采用逆想思维，将国际化的目标首先定位在发达国家，一旦在发达国家站稳脚跟，便以高屋建瓴之势进入发展中国家。海尔冰箱最早进入的就是欧盟国家中难度最大的德国市场。2．“农村包围城市”，先易后难，先进入发展中国家的战略模式•TCL模式与海尔模式恰恰相反，是典型的“农村包围城市”、先易后难的国际目标市场选择战略模式。TCL先从与中国文化背景比较相近的东南亚国家着手，比如越南、菲律宾等东南亚国家，然后一步一步向发达国家扩张和渗透。越南是一个社会主义的国家，与我国一样实行改革开放的政策，因而是欢迎国外企业投资的。TCL选择直接投资没有任何障碍。此外，越南整体的经济水平较低，生产要素（包括土地、劳动力、沟通和销售渠道等）的成本不高，消费者的要求不高，如市场需要的彩电以14英寸和21英寸为主，这两种机型销量占总体市场的90%以上。从理论上讲TCL的彩电和其他产品能完全满足他们的要求。总之，TCL进入越南市场是非常容易的。•但是进入的容易并不等于打开市场容易，更不等于树立品牌容易。以海尔为代表的“城市包围农村”、先难后易、先挺进发达国家的战略模式有其优缺点。•它的优点在于：1、欧美等发达国家的市场更为开放、消费潜力巨大，消费者的收入水平高，消费层次比较明显，市场需求量较大，有具备市场垄断能力的大客户，承担风险能力较强，国家支付能力较强，政局和政策稳定。2、外国企业在美加的注册程序也比较简单，只要请有经验的顾问公司协助就可以了。3、这些国家的市场秩序非常成熟，非市场因素对企业的干扰很少，只要企业具备真正的实力，这样的市场开发起来反而相对容易一些。4、在发达国家市场建立起的良好的信誉和形象，可以很好地扩散到其他发展中国家。海尔一开始即把目标对准了美国、意大利等欧美发达国家，试图以美国、意大利等发达国家成熟的市场经济、激烈的竞争来锻炼自己并得到成长，并希冀这些高难度市场的成功能够带动其他发展中国家的市场的成功。海尔的国际化策略对它的品牌形象影响是显而易见的。•它的缺点在于：1、因发达国家的消费者对商品质量要求较高，竞争对手无论从规模、技术、产品质量品牌、管理、营销等都处于高水平。2、客观上要求企业必须有真正的、强劲的综合实力，具备强大的品牌影响力和产品创新力，因为只有品牌和产品才是支撑市场的最锐利武器。3、发达国家的消费者往往是品牌意识非常强的群体，新品牌进入之初很难被消费者认可与接受，这就决定了发达国家市场开发需要一个漫长的周期，客观上要求企业必须具备雄厚的资金实力，要能承受得起暂时的挫折乃至一定时间内的亏损。而以TCL为代表的“农村包围城市”、先易后难、先进入发展中国家的战略模式也有其优缺点。•它的优点在于：1、发展中国家特别是东南亚国家与中国文化背景比较相近，比如越南、菲律宾等。2、发展中国家人口多、人口密度大，普遍整体的经济水平较低，很欢迎国外企业大力投资的。3、发展中国家生产要素（包括土地、劳动力、沟通和销售渠道等）的成本不高，消费者的要求不高，中国产品基本能完全满足他们的要求。4、释放了其强大的产能过剩的压力，更加突出规模经济，弥补国内市场的相对需求不足。5、这种方式能够使中国企业