chapter4客户关系管理愿景与目标

2019/8/301Chapter4客户关系管理——愿景与目标ShilanLiuGuangdongUniversityofForeignStudies2019/8/302本章内容客户关系管理愿景1客户关系管理目标23客户关系管理终极目标2019/8/303一、客户关系管理愿景2019/8/3041.1客户关系管理愿景的重要性：企业在管理客户关系时常遇到的战略性问题•无法测度客户的价值•缺乏有关客户真实需求的洞察力•缺乏如何以不同方式对待具有不同相对重要性的客户的战略方法2019/8/305客户关系管理愿景可以解决的问题•企业应该瞄准哪些客户（确定哪些目标客户）？•为了更有效地与客户沟通，企业应该如何应对日益严重的、快速的渠道分裂和媒体的复杂性？•企业应该如何在客户体验质量、服务成本与客户赢利性之间求得平衡？•最适合于企业的客户关系管理整合水平是什么？•什么是客户洞察力，如何获取和运用这种洞察力？•企业应该如何对待无利可图的客户？2019/8/306客户关系管理成功的企业：•确保客户关系管理愿景的相关性、灵活性和一致性，并确保其可以反映不断变化的客户需求。•关注实施客户关系管理愿景所必须的关键领域，并不断分析绩效信息以便发现企业是否在有效靠近愿景。•善于运用绩效信息来监测愿景的实现情况并在新客户需求出现时加以调整•创造使企业与其客户关系管理愿景保持一致的信息。这类信息可以表明所必须的人员变化；通过展示所取得的进步来构建内部组织投入；识别变革杠杆要求，如创立变革管理论坛、客户服务培训和新技术解决方案。2019/8/3071.2企业愿景（Vision）•麦当劳的愿景：使麦当劳成为世界上最佳用餐经验的快速服务餐厅•柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务•索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会DreamInSony2019/8/308愿景的组成部分与要素•有关企业未来的远景声明（未来目标声明）；•解释企业期望如何从事经营活动的使命声明；•核心价值观念的声明（或指导原则）•因此，愿景是人的一种意愿的表达，它概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是一种企业为之奋斗的意愿。2019/8/309企业愿景要素与关键问题要素关键问题企业愿景什么是企业最重要的目标和理想的未来状态？企业对生存、成长和赢利性的投入水平如何？我们从事经营的目的是什么，在从事什么业务？应该专注于一个产业，还是多样化如果选择多样化，应该相关多样化吗？目标客户与市场企业想要确定的目标市场是什么？谁应该是企业的客户，企业希望满足其什么需求？地理范围企业应该服务哪些地理区域？企业应该在地区、国家和国际、全球的范围内展开经营活动？主要产品与服务企业提供的产品与服务范围是什么？核心技术企业希望参与什么类型的技术？竞争优势的基础企业应该保持哪些独特能力？客户在购买产品与服务时，可以获得哪些价值？价值观企业拥有的公司价值观和共享的信念是什么？2019/8/3010客户关系管理愿景实例理念目标亚马逊公司敏锐把握客户希望、需要什么，并迅速实现备齐最多的商品最佳的商品信息最具魅力的网站最迅速的递送高重复购买率一次点击购买国际半导体支援客户的设计技术员业务建设设计技术员最爱访问的网站以整个组织反应客户的询问引进销售自动化系统通用汽车（Onstar服务）提供不论到哪里都有人陪伴乐意提供援助的安全感。全体从业人员每月和客户通话一小时和客户交流成为可能使服务进一步个性化2019/8/30111.定义公司远景•远景声明（长远规划）•─PeterDrucker•…Whatisourbusiness？•…Whoisthecustomer？•…Whatisvaluetothecustomer？•…Whatwillourbusinessbe？•…Whatshouldourbusinessbe？2019/8/30122.企业使命声明使命是企业存在理由或目的，不是具体的目标或公司战略，是企业进行所有活动的根本原因。Merck公司●我们的工作是维持和改善人类的生活Sony公司●享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的真正乐趣WaltDisney公司●给千百万人带来快乐2019/8/3013企业的使命声明•使命定义了企业存在的意义。•沃尔玛的使命：使平民大众有机会购买富人购买的商品•Google的使命：整合全球范围的信息，使人人皆可访问并从中受益2019/8/30143.企业核心价值观•企业核心价值观规定了人们的基本思维模式和行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有的企业核心价值观念。•海尔：真诚到永远•Google：永不满足，力求最佳2019/8/3015核心价值观：举例1Merck公司：●诚实与正直●共同的社会责任●基于科学的创新，而不是模仿●公司各项工作的绝对优秀●利润，但是利润应来自有益于人类的工作2019/8/3016举例2Sony公司：●弘扬日本文化，提高国家地位●作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情●尊重和鼓励每个人的才能和创造力2019/8/3017举例3WaltDisney公司：●不许悲观失望●弘扬和宣传健康向上的美国文化●创新，梦想，想象●对工作充满热情，细致入微，持之以恒永远保持迪斯尼公司的神奇形象2019/8/3018举例4•GE公司：•GE公司每位员工都有一张“通用电气价值观”卡。卡中对领导干部的警戒有9点：痛恨官僚主义、开明、讲究速度、自信、高瞻远瞩、精力充沛、果敢地设定目标、视变化为机遇以及适应全球化。2019/8/3019Sony公司在1950年代的远景和使命陈述核心意识形态(coreideolody）远景展望(envisionedfurture)核心价值观(corevalues)•弘扬日本文化，提高国家地位•作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情•尊重和鼓励每个人的才能和创造力宏伟、大胆、有难度的目标(10-30yearBHAG)•成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名的公司•制造一种袖珍晶体管收音机2019/8/3020Sony公司在1950年代的远景和使命陈述(续)核心意识形态(coreideology)远景展望(envisionedfuture)核心目标(coreideology)•享受有益于公众的技术革新和技术应用所开来的真正乐趣生动逼真的描述(vividdescription)•我们将生产遍及全球的产品……我们要成为进入美国市场并在那里直接销售的第一个日本公司……我们要由创新获取成功，而这些创新美国公司却未能获得成功，比如晶体管收音机……从现在起的50年，我们的品牌要在世界范围内家喻户晓……并且创新与质量能与任何最富创新精神的公司相媲美……“日本制造”将意味着品质优良，而非质量低劣。2019/8/3021案例1松下公司：“精神价值观”的魅力日本松下公司是一家充满活力的公司，它之所以能获得成功，一个重要的因素就是“精神价值观”在起作用。松下幸之助规定企业的存在原因是：“认识企业家的责任，鼓励进步，促进全社会的福利，致力于世界文化的进一步发展。”松下公司给员工规定的信条是，进步和发展只能通过公司每个人的共同努力和合作才能实现。松下幸之助的“精神价值观”是：通过企业为国家服务；公平；和谐与合作；力求进步；礼貌与谦虚，互相适应与同化；感谢。2019/8/3022麦当劳店铺的经营理念高质量美味quality微笑快递有礼貌service清洁安全cleaness最大的顾客满足value2019/8/30234.客户关系管理愿景的形成过程Phase1Phase2Phase3Phase4评价当前的经营环境创建假想对手的愿景尝试变革并建立企业案例确定重点、计划和进行变革2019/8/3024（一）评价当前的经营环境（1）外部市场和竞争环境分析，并在这种环境下评价企业当前的经营战略和现有的竞争能力；（2）客户分析，评价企业当前的客户（关系）战略和现有的细分市场（3）当前的CRM实践和绩效分析，评价企业的CRM能力（服务能力、互动能力等）2019/8/3025（二）创建假想对手的远景或形成与沟通CRM远景（1）企业应该将哪些客户作为目标客户；（2）企业应该如何应对快速的渠道分裂化和媒体的复杂性，以更有效地与客户沟通（3）企业应该如何在客户体验质量、服务成本与客户赢利性之间求得平衡（4）最适合于企业的客户关系管理整合水平应该是什么？（5）什么是客户洞察力，如何获取和运用这种洞察力？（6）哪些是无利可图的客户，企业应该如何对待无利可图的客户？2019/8/3026（三）尝试变革并建立商业案例•经营理由：阐明为什么要实施客户关系管理•变革成本：为了获取相关利益，需要发生哪些成本•回报水平：以回收期、折现现金流或内部投资报酬率表示的总体财务效果•风险分析：存在风险的领域和失败的可能性，如何管理风险2019/8/3027（四）确定重点与计划并进行变革1、识别和确定重点，以便实现组织变革和支持客户关系管理远景2、明确已有的基础条件3、确定实施方案（决定和应用重点化框架、启动快速实现的活动和实施过渡的解决方案）4、方案执行（以唯一和一体化的方式界定和启动项目，包括时机与项目阶段、结构治理和报告、倡导人和利益相关者管理、利益追踪和总体成本核算）5、创造客户关系管理变革项目的文档。2019/8/3028CRM远景形成后的具体内容1企业远景2目标客户与市场3地理范围4主要产品与服务5核心技术7价值观6竞争优势基础8双方的关系收益2019/8/3029二、客户关系管理目标2019/8/3030客户关系管理的目标•关于客户关系管理的主要目的，目前也尚无统一的说法，谈得比较多的、也比较公认的有：挖掘、获得、发展避免流失有价值的现有顾客，更好地认识实际的/潜在的顾客，避免或及时处理“恶意”顾客等。•3种基本途径：获取新客户、增强现有客户的盈利性、延长客户关系•客户关系管理就是对关系的管理，并大致将关系的发展划分为三个维度：宽（多）、远（久）、深，•而客户关系管理的目的就是实现企业与客户之间的关系朝着更宽、更远、更深的角度发展。2019/8/30312.1客户关系发展的三个维度：宽、远、深（A）（B）（C）注：一个圆柱代表一个客户关系，圆柱的高度代表客户关系的生命周期，圆柱的粗细代表客户关系的质量2019/8/3032通过关系在三个维度上的延伸，使得客户关系朝着更宽、更远和更深的方向发展，实现客户关系体的不断膨胀。客户关系体的膨胀也意味着企业拥有更多、更好的良性客户关系，而这些又都是企业核心竞争优势的重要组成部分。2019/8/3033客户关系的宽度成长：数量更多•1.挖掘和获取新客户制订获取新客户的战略识别潜在客户群实施获取有价值潜在客户的营销活动估计客户获取的可能性客户关系管理中识别潜在客户的步骤识别特定客户行为的影响模式根据模式来选择目标客户目标客户潜在关系价值分析选择潜在关系价值高的目标客户客户关系管理中获取新客户的步骤2019/8/3034客户关系的宽度成长：数量更多2.赢返流失客户细分流失客户的两种方法（StaussandFriege,1999):•(1)根据流失客户的重生终身价值(secondlifetimevalue)进行细分和排序•(2)根据流失客户叛逃的原因进行细分和排序：蓄意摒弃的客户、非蓄意摒弃的客户、被竞争对手吸引走的客户、低价寻求型客户、条件丧失型流失客户•3.识别新的细分市场2019/8/3035客户关系的远度成长：持续时间更长1.客户忠诚：•忠诚的客户具有5个方面的特征(GriffinandLowenstein,2001)：•①有规律的重复购买；•②愿意购买供应商多种产品和服务；•③经常向其他人推荐；•④对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；•⑤能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发生流失或叛逃。2019/8/3036客户关系的远度成长：持续时间更长客户忠诚阶梯（ChristopherandPayne,1991)伙伴倡导者支持者客户采购者强调长期忠诚度强调一次性交易潜在客户客户总体2019/8/3037客户