虚拟销售员对消费者信任与购买意图之影响

1虛擬銷售員對消費者信任與購買意圖之影響－以產品知識為干擾變數摘要網路購物的本質是缺乏人性化的，採用虛擬銷售員來推薦產品與提供產品資訊是解決網路購物缺乏人性化的方法之一。隨著網路購物的盛行，許多公司也開始使用虛擬銷售員來推薦產品予消費者。許多現存文獻亦指出虛擬銷售員確實有助於增加顧客對線上零售店的滿意度與購買意圖。然而虛擬人物的外型不同消費者的感受可能亦不相同，而且消費者的產品知識可能會影響其對該虛擬人物的的信任，因此本研究的目的為探討虛擬銷售員的類型對消費者信任的影響並加入產品知識為干擾變數探討虛擬銷售員的類型對消費者信任的影響。本研究以保養品為受測產品，採2(虛擬銷售員：專家型與魅力型)x2(產品知識：高與低)的實驗設計，以某知名網站女性會員為研究對象，共回收問卷597份。本研究的重要結論有：1.顧客的認知信任與情感信任愈高，消費者的購買意願愈高。2.情感信任對購買意願的影響高於認知信任對購買意願的影響。3.虛擬銷售員的類型不同，顧客在信任的程度上也有所不同。亦即，顧客對專型虛擬銷售員的認知信任會高於對魅力型虛擬銷售員的認知信任;反之，顧客對魅力型虛擬銷售員的情感信任會高於對專家型虛擬銷售員的情感信任。4.主觀產品知識對於虛擬銷售員與消費者信任間的干擾效果達到部份顯著。5.客觀產品知識對於虛擬銷售員與消費者信任間的干擾效果達到部份顯著。關鍵字：虛擬銷售員、消費者信任、產品知識TheeffectsofAvataronOnlineConsumerTrustandPurchaseIntentions:themoderatingEffectofConsumerKnowledgeABSTRACTThereisanemergingtrendforfirmstousethevirtualsalespersontoovercomethe2impersonalnatureofonlineshopping.Thevirtualsalespersonisagraphiccharacterthatcanbecreatedbytechnology.Withincreasingprevalenceofonlineshopping,avatarplaysaroleasasalespersontorecommendproducttocustomers.Extantliteraturessuggestthatvirtualsalespersoncanincreasecustomersatisfactionwiththeonlineretailer,andpurchaseintention.Theobjectivesofthisstudyaretodiscusstheeffectsoftypesofavataroncustomers’trust,theeffectsofcustomertrustonpurchaseintention,andthemoderatingeffectofproductknowledge.Basedona2(expertavatarandattractiveavatar)x2(highandlowofproductknowledge)experimentdesign,datacollectedfrom599well-knowwebsitfemalememberwasusedtotesttheresearchhypotheses.Theexperimentalproductisskincareproduct.Resultsofthestudyreveal:1.Eithercognitivetrustoremotionaltrustpositivelyaffectspurchaseintention.2.Emotionaltrusthasstrongerinfluenceonpurchaseintentionthandoescognitivetrust.3.Theeffectoftypesofavatarshowsasignificantdifferenceoncustomertrust.Forexpertavatar,customercognitivetrustisstrongerthanemotionaltrust.Ontheotherhand,forattractiveavatar,customeremotionaltrustisstrongerthancognitivetrust.4.Themoderatingeffectofsubjectiveknowledgeispartiallysupported.5.Themoderatingeffectofobjectiveknowledgeispartiallysupported.Keyword：Avatar,customertrust,productknowledge壹、諸論一、研究背景與動機由於消費型態變遷，推動了虛擬通路的成長，也提供忙碌的現代人一個很好的購物管道。根據資策會(2007)所提供的資料顯示，以零售業來說，美國網路購物的比例有9.4%，而歐洲占7.3%，至於台灣僅有3.6%的比例。另外從市場規模來看，2007年的網路購物市場，歐洲與美國分別是1300億及2300億美元，而台灣僅有33億美元，由上述數據顯示台灣電子商店經營現況與歐、美網購市場相較之，台灣仍有很大的發展潛力。因此資策會更進一步預估2008網路購物成長率將高達36%!儘管網路銷售在強勁的成長，這個銷售通路並不如預期中的成功(Martin,Chris,and3Marcus,2006)。Palmer,Bailey,andFaraj(2000)研究證實消費者不採取B2C電子商務的主要原因為風險與信任的相關議題。信任長期一直被視為一個買賣雙方的催化劑，因為它可以提供給顧客預期中較高的交易關係的滿意。在傳統商務中，信任主要是指的是對公司(如顧客對這家公司商譽的信任)或對銷售人員的信任(如銷售人員推銷產品)。而在電子商務中大多數的學者主要的研究都是針對消費者對網際網路或零售業者的信任(如，McKnight,Choudhury,andKacmar,2002；DavidNjiteandH.G.Parsa,2005)。Jarvenpaa(1999)實證研究亦實信任對購買意圖的影響。所以，提高潛在消費者的購買欲望應該從提高消費者對業者的信任著手。根據(Giddens,1990)的研究提出消費者對業者的信任關係必須是透過一個銷售代表者來達成。而虛擬人物亦可成為公司的代表者來達到相同的效果(HansandMarcus,2005)並傳遞相同的購物經驗(Redmond,2002)。HansandMarcus(2005)指出虛擬人物可做為識別人物，如個人購物小幫手或談話的伙伴。在這些角色中，虛擬人物是有這個潛力去滿足消費者對人與人間的購物經驗的欲望。虛擬人物目前已廣泛運用在電子商務中，其中一個例子就是IKEA的網站已採用虛擬人物做為消費者的個人化購物助理。可預期的，利用虛擬人物做為公司代表者銷售產品必會成為未來一個熱門的行銷趨勢。因此有必要針對虛擬人物對消費者行為的影響做探討。故，本文欲以虛擬人物做為銷售員，來瞭解消費者是否因而提高購買意願，是為本研究動機之一。關於虛擬人物對消費者行為的影響，陸續已有不少學者HansandMarcus,2005；Holzwarth,JaniszewskiandM.Neumann，2006；Redmond，2002;LingyunandIzak,2005)做出相關行銷研究，上述學者皆認為採用虛擬人物做為銷售員可以增加消費者對線上零售業者的信任。然而虛擬人物的外型不同消費者的感受可能亦不相同，例如，Holzwarth,JaniszewskiandNeumann(2006)的實證研究亦指出當塑造出不同外型虛擬人物(如專家外型或具有魅力外型的虛擬人物)做為公司虛擬銷售員將會導致消費者知覺上的差異(如消費者會知覺專家外型的虛擬人物是較可信的;魅力外型的虛擬人物將會知覺是較受喜愛的)。因此消費者的信任可能會因虛擬人物的外型而有所不同，因為消費者對虛擬銷售員所認知的信任可區分為情感上的信任與認知上的信任(KomiakandBenbasat，2004)。故虛擬人物的外型所產生的說服力係來自於情感信任或認知信任引發本研究之第二個動機然而，如同面對真人的銷售員一樣，購物者亦會依據自己的相關知識進行判斷與決策，並且，在虛擬人物外型與信任的關係之相關研究上甚少論及消費者產品知4識之影響，形成電子行銷領域理論與實證上之不足，因此，本文將產品知識納入研究中，探討其對虛擬人物的信任之影響，為本研究動機之三。總括言之，本研究藉由操弄虛擬人物外型，探討虛擬人物對消費者信任與購買意圖的影響，並討論消費者的產品知識是否會影響虛擬人物的作用。二、研究目的依據上述的研究動機可知，本研究所欲探討的是以虛擬人物做為公司業務代表對消費者的信任與購買意願所產生的影響，並加入了產品知識為干擾變數，因此本研究所探討的問題包括:1.探討消費者信任是否對購買意圖呈正向影響。2.探討專家型與魅力型的虛擬銷售員對消費者在認知上的信任之影響是否不同。3.探討專家型與魅力型的虛擬銷售員對消費者在情感上的信任之影響是否不同。4.探討產品知識高低是否會干擾消費者對不同虛擬銷售員之信任。貳、文獻探討與假設(一)信任與購買意圖之關係購買意圖意指消費者想要購買該產品的可能性。許多人至今仍沒有線上購買經驗。線上零售商明顯地對潛在顧客的購買意圖感興趣與尋求方法去減輕顧客對於線上交易可能感到的不安。並且，購買意圖似乎成為一個線上環境中消費者所關心的信任議題之一(Hoffman,NovakandPeralta，1999)。Gefen(2000)提出當消費者是透過電腦系統進入網頁時，信任在線上環境中就顯著特別重要。Luhmann(1988)提出信任可以降低個人的不確定性。McKnightandChervany(2001-2002)則特別強調信任在構成消費者態度的重要性，他們提出信任為個人所持有的態度，它有可能會產生正向的信任行為態度，如網站購買意願。因此，消費者若信任一個虛擬的銷售員將有顯著地影響消費者對網路商站與他們去線上購物意圖的態度(Urbanetal.,2000)。綜合上述文獻及推論結果，本研究提出下列假設：H1:消費者信任對購買意圖呈正向影響(二)虛擬人物的呈現與消費者信任之關係5業者瞭解消費者購買一個產品的決策通常是受到他們對銷售員的態度(Grimsley,1998)。有豐富的文獻指出人際間的信任的邏輯與設計一個值得信賴的虛擬銷售員是相同的。舉例來說，KomiakandBenbasat(2006)研究中指出人際間的信任適用於做任一個以技術為導向的加工品,如虛擬銷售員。銷售員的外貌可以幫助消費者有效的辯識銷售員的吸引力與專業性。Rudd(1996)陳述”個體對他人表達自已是透過多樣化的口語或非口語的行為，而外貌則代表非口語的行為”。因此，Cho(2001)發現外貌、衣服的型式可以顯著影響消費者對銷售員的認知。Engle,Blackwell,andMiniared(1995)提出銷售員對於消費者在零售環境中的行為有重要的影響，他們並指出吸引力、專業性、友善與外貌為銷售員四種基本的特性。因此本研究利用外貌與衣飾的不同來區別專家型與魅力型虛擬銷售員，以創造出一個非口語溝通的銷售推薦，並期待消費者會因虛擬銷售員的類型不同而在認知信任與情感信任上有所差異。Shafferetal.(1995)將信任定義為包含情感上與認知上的狀態，它是個體依靠另一個人來做資訊的接收。McAllister(1995)提出認知信任是建立在信任者的理性評估上。Stafford(1996)指出當一個銷售員被知覺為一位專家時，這位銷售員應該會被信任。因此當一個虛擬銷售員被知覺為一位專家時，消費者的認知信任應該會比非專家高。相反的，與有吸引力的人們互動是令人感到娛快的與有益的(BullandRums