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大连百年城招商广告推广方案客户：大连百年商城有限公司策划：深圳黑弧广告有限公司目录一、招商环境分析（一）前期招商情况回顾（二)后续招商的优势与机会二、目标群分析（一）现有目标群分析（二）潜在目标群分析三、广告策略（一）广告目标（二）主题策略（三）具体宣传实施方案（四）媒介计划前言百年城在大连国际服装节期间已初步进行了品牌形象的建立及推广，招商工作也进展得比较顺畅，首次亮相在参加服装节的商家和大连市民心目中留下了良好的形象。后期的广告推广工作应在进一步巩固品牌形象的同时，继续针对目标商家进行有效的招商宣传攻势，促进招商目标圆满达成。本策划文本包括：招商环境分析、目标市场分析、广告目标、广告策略、分阶段宣传实施方案等要点，较为全面的涵盖了后续招商广告推广的内容，为下一步活动提供战略和战术的全面指导。一、招商环境分析（一）前期招商工作回顾——经过服装节的亮相，百年城已经具有了一定的知名度，初步建立了品牌形象。——通过服装节系列广告和活动的推出，百年城在大连市民中建立了较好的口碑，百年城的雄厚实力得以较好地展示。——招商工作虽然以暗线的方式在进行，但进展顺利，收效显著，达到了预期的“以形象带动招商”的效果。——前期广告推广工作亦存在着一些不到位之处：百年城所做的教师节活动，服装节活动，包括机场派发地图、纪念章都具有相当大的新闻炒作价值，如果能及时进行广泛炒作，不仅可以起到画龙点睛的作用，还将对百年城的整个服装节市场推广活动的强大呼应和支持，可以事半功倍地巩固、扩大宣传效果，进一步展示百年城实力，提升百年城公众形象，并促进招商。抓住时机，合理计划，适时出击，这是我们在今后广告推广中应该吸取的经验。（二）后续招商工作的优势与机会——项目本身优势大气候：大连地处东三省南部，不管是城市基础建设、规划还是投资环境都属东北第一，人气旺，市场潜力大，在此投资必然会有相当的回报。小气候：大连百年城地处大连市中山区青泥洼繁华商业区，位置绝佳，台湾太平洋崇光股份有限公司董事长章民强先生来到大连，看过百年城后感慨地说“大连百年城地处商业黄金地段，商机无限，很有发展前途，与大连百年城的合作一定会成功。”——前期宣传效应通过服装节系列广告和活动的推出，百年城初步建立了良好的公众形象和口碑，百年城的雄厚实力得以较好地展示，这对潜在的目标客商投资百年城的信心绝对是一个强大的刺激。——“明星示范”效应10月25日太平洋与百年城签约后，百年城从有利的竞争地位转为强大的竞争地位。太平洋在台湾及大陆都有相当大的知名度，近年在大陆投资频繁，发展迅猛，实力非常强大，其选择合作伙伴的条件亦非常苛刻。太平洋选择大连百年城，充分说明百年城的实力是经得起考验的，其与百年城的强强联合，相互促进，共同成长，势必产生强大的市场效应，改变大连传统商业模式，意义重大。——政府支持效应大连市近年来发展迅速这与政府贯彻政策的力度是分不开的。薄熙来说，大连坚持对外开放的原则，欢迎四面八方的朋友来连投资。二、目标群分析百年城经过服装节的亮相后，广大商家对百年城的品牌形象有了初步的概念，但对百年城的实力及投资意向还处在观望态度之中，此次太平洋的进驻，必将对其投资意向产生决定性的作用。（一）、现有目标群分析（以台湾太平洋百货为主）——现有目标群构成（1）现有目标群数量：占总量三分之二多。（2）现有目标群经营理念：品牌经营、顾客导向性、购物与文化结合、购物与休闲结合（3）现有目标群品牌档次：中高——现有目标群行为（1）现有目标群动机：看好大连市的城市规划、投资环境；看好百年城的商业位置；品牌定位与其相吻合。（2）现有目标群态度：认知程度高、偏好程度高、期望度高。（二）、潜在目标群分析——潜在目标群特征（1）与百年城品牌定位接近并可以融合。（2）品牌知名度较高（3）对百年城品牌认知度较低（4）分布区多在海外（5）对东三省有投资意向（6）太平洋百货进驻百年城将吸引潜在目标群的注意并加强认知度，从而对百年城产生投资兴趣。三、广告策略（一）广告目标——利用太平洋进驻百年城的信息降低广告宣传成本，顺利完成剩余招商任务。——乘势巩固百年城的品牌，为利于将来的良好经营（二）主题策略太平洋入驻百年城，形成强强联手，共同重组大连传统商业，（三）具体宣传实施方案1、公关活动活动方式：新闻发布会活动目的：1、以太平洋入驻百年城为契机进行宣传炒作，同步提升百年城和太平洋百货的知名度，达到“双赢”的目的；2、通过对太平洋百货的宣传炒作，全面展示百年城的强大实力，提升百年城的公众形象，同步进行招商宣传，增强准客商的信心，为后续的招商工作“添柴加火”。活动时间：2000年11月18日（周六），活动主题：强强联姻百年城太平洋携手合作力创神话重组大连传统商业格局活动内容：通过周密的策划实施，力争通过本次新闻发布会传递如下信息——1、百年城整体介绍2、太平洋百货介绍3、太平洋进驻百年城信息及其重大意义（提升到一个高度进行深度演绎）4、百年城招商信息邀请对象：1、大连市委、市政府有关主管领导2、大连各大媒体单位负责人及记者（报社、电台、电视台等）3、大连及周边区域商业系统兄弟单位（知名商场、商城等）4、百年城的入租业主、准业主及重点目标客商活动筹备安排：准备工作——（1）拟定新闻发布稿；准备背景材料；能够说明问题的数据、术语、录象带、招商VCD、百年城三维功能片。（2）拟定邀请有关领导、大众媒体记者名单；选择会议地点、会场布置、落实膳食及交通等后勤事宜。（3）会议主持人和新闻发言人的会前准备活动实施要求1、本次新闻发布会是百年城首次以新闻发布会形式郑重向大众媒体发布信息，而且关系到百年城对前期宣传积累的已有形象之强化和巩固，以及后续招商工作的顺利开展，一方面能够受到媒介重视，另一方面要吸引到广大商家的注意力所以一定要有较高的规格和一定的规模。会议档次要符合百年城形象，还要考虑到太平洋品牌知名度，而且此次活动的直接对象是新闻媒体，所以切不可草率视之。2、新闻发布会是一种正式的公关活动，会场布置要庄重、简洁、高雅。场面不宜花哨以增强活动的庄重性、真实性。3、百年城必须站在大众媒体和社会公众的角度，主题及内容规划要具有新闻价值和社会意义。4、领导发言及主持人台词必须事先做好充分的准备，并善于回答记者的各种问题，头脑冷静，思维清晰，表达清楚5、主持人应能把握主题，控制气氛，谈吐幽默、亲切。掌握好给记者留有足够的提问时间。使会议生动、活泼、并有实际效果。（建议请专业主持人，教师节活动主持人即可）。媒介配合：1、请柬：策划设计档次高、有特色的请柬分送给受邀请的目标群体。2、DM直邮针对招商部门的目标客户进行请柬和促销性DM直邮。理由：1）DM在招商工作中可以起到营销先锋的作用。这种广告直接瞄准目标消费者，对象明确、形式简便，并可直接收到反应，是一种有效的媒介。2）DM不存在版面时间的问题，使用手续最为简便。3）DM广告的接受对象基本上就是目标对象，覆盖情况最佳。4）制作简单，费用低廉。5）直接反应效果最佳。3、广告礼品派发4、电视台现场直播及各大新闻媒介的配合炒作费用预算：人民币9万元（具体费用组成另见预算表）（四）媒介计划11月18日——大连日报彩色整版广告内容——目标受众：大连地区的商家。他们在服装节期间看到了百年城的有关信息，但对于百年城这个新的企业还不是非常了解，对百年城的实力及资信还持怀疑态度。至于是否投资百年城，还在观望当中。——广告欲对目标受众产生的效果（广告后他们的所思所想）：百年城与太平洋强强联手，必然商机无限，前途无量。单一诉求点（本次广告向目标受众传递的唯一重点）：实力的选择，信心的标志——太平洋进驻百年城，是百年城实力的印证。支持点（单一诉求成立的理由）：——台湾太平洋百货的背景——百年城的背景和理念。——欲求的品牌个性（该品牌应长期保持的鲜明的个性）：休闲、开放、现代、时尚、丰富——广告涵盖的内容：百年城标识、百年城简介、太平洋简介、以太平洋进驻百年城信息为表达的主题及平面表现。11月20日——大连日报彩色整版广告内容：同上11月24日——大连日报彩色整版广告内容：以“百年城的招商铺位已经不多”为诉求的告知性广告，加速商家选择投资的速度。