系列化包装设计(第一章)

系列化包装设计过山杨艳平陈艳球主讲清华大学出版社第一章系列化包装设计概论系列化包装设计能够使同一企业不同种类或同一种类不同品种的商品，成为具有统一性的商品体系，形成强烈的视觉阵容。它不仅吸引消费者的关注，更使消费者感受到品牌的力量。如何运用系列化包装设计为企业谋求更大化利益，系列化包装设计概论将带我们去了解、去追寻，去探索、去改变。第一节系列化包装的历程包装设计的历史与人类文化的兴起紧密相连，科技的进步也为包装行业的发展起到有效促进作用。包装材料、加工工艺、存储和运输等等，以及不断演化的消费模式，这一切的一切，都为包装业的发展与兴盛奠定了基础。一、十九世纪的包装设计现代包装产生于19世纪上半叶英国工业革命爆发之后，其显著特点是机械化大批量生产和长途储运，逐步发展为以迎合市场、引导消费、满足人们对商品包装的物质与审美需求为中心的媒介。19世纪初，玻璃瓶保存食品的方法得以发明，装碳酸饮料的玻璃容器也得以开发，此后，玻璃容器以其透明的质感，丰富的造型在包装业中担任着重要的角色。英国AloofDesign公司U'Luvka伏特加酒包装19世纪50年代，廉价彩印的到来，它使简陋的铁盒、纸盒包装均变得绚烂多彩起来，这一切都极大地推动了包装设计业广泛而快速地发展。Fi-Dough狗粮19世纪末，科技的进步和新销售模式通过各种包装材料改变了食品与社会文化整合的途径。密封容器为消费者们提供了可长久储存的食品，金属作为包装容器便是食品包装历史中的一次重大进步。1841年，美国肖像画家佩洛罗德用挤压法制造金属管装颜料，到稍后的1892年，牙膏也采用了该金属软管包装，“高露洁”牙膏便是当时采用此法并很快成为知名品牌，且形成了系列化包装的雏形。“高露洁”牙膏维多利亚时代设计风格通常是感情奔放、色彩绚丽的，不过略显得轻薄、技法繁琐。但无论怎样，在当时，摆放在货架上的包装以其豪华、瑰丽的风格着实令人愉悦。这一点为日后包装设计的发展提供了借鉴，因为，强大的视觉冲击力是诱发购买欲的前提。在恭王府内的馆藏里有一组系列化的包装，是清朝王宫女眷与驻京的外国使节妇人们密切交往而获赠的西方化妆品。该化妆品属金属包装，由红、蓝两色组成一个系列。当时正是铁制品包装盛行时期，其视觉表现明显受维多利亚设计风格影响。由此可见，系列化包装产生于19世纪末、20世纪初。西方化妆品（清代）19世纪时的包装主要培育产品与包装材料及设计之间的相互依赖关系。在消费者的心目中，产品和包装逐渐被视为同一体。于是包装设计的功能就转变为传播技术创新和促进销售，而这一切都仅仅是一个开始。二、二十世纪的包装设计科技创新的大量涌现使得包装行业得以持续发展，20世纪初玻璃纸的发明标志着塑料时代的到来。对于设计师来说，这种可塑材料赋予了包装造型永无止境的创造性，使包装容器由硬质材料发展到软质材料，为创新提供了广阔天地；对于消费者来说，它使产品变得更加廉价、普通，各式的瓶型以及可挤压的特性同样带给他们以极大的愉悦和满足。Fluo饮料当20世纪到来之时，在新艺术运动的影响下，包装设计横扫19世纪弥漫欧洲的繁琐矫饰的维多利亚风格，从自然及东方艺术中吸取养分，较少运用直线，有机的曲线成为形式中心。50年代自选市场诞生，设计追求简洁、醒目，与国际主义设计之风正相吻合，这一时期的包装设计呈现出简约明快，高度功能化、非人情化的风格特点，适应了商品经济时代快速发展的需求。进入到60至70年代，西方社会普遍进入发达阶段。随着计算机技术的发展，以及电子产品的风行，人们的观念、生活方式和饮食习惯都发生了很大变化。此时国际主义设计风格已经过时，设计者们开始追求富有装饰的、人性化的、变化的表现形式。包装设计较之以往更注重于追求新颖的外观，摄影被广泛用于包装设计之中。Yattendonestate面包20世纪初，伴随着超级市场的出现，系列化包装已经开始大量涌现，并迅速普及。1912年箭牌口香糖一个系列三种口味，就采用了完善的系列化包装设计方法，产品用红、蓝、绿三个颜色进行了区分，并伴有POP包装进行销售。1912年箭牌口香糖20世纪30年代系列化包装被越来越多的供应商启用，以此形成同一的视觉形象。至此，系列化包装设计渐渐以超过单一产品包装设计的趋势向前发展。Kodak（柯达）影像产品、Gillette（吉列）剃须刀等等，都相继出现系列化包装。KODAK产品（约1935年）美国包装博物馆图片GILLETTE产品美国包装博物馆图片三、现代系列化包装设计进程现代包装设计逐步开始运用现代的审美理念、技术方法、管理程序和商业营销策略来为产品进行服务和推广活动，它有着较为明显的现代特质。我们可以从如下几个方面来简要认识：（一）整合性包装从设计到制造、到运输、到销售、到品牌形象、到文化象征等都是一个整体系统。采取整体包装解决方案，可以让产品生产企业把有限的财力、物力、人力集中在核心业务上，缩短和优化供应链。（二）商业性在市场营销实践中，企业利用包装把无数系列的商品装扮得五彩缤纷，魅力无穷，其目的是要尽可能地占有市场，使商品的潜在市场尽可能地被挖掘。美国职业设计师雷蒙·罗维曾经说：“最美的曲线是销售上升的曲线”，他的设计理念就是为市场和商业服务。商品货架（三）品牌性出色的包装设计是创造成功品牌的关键。当系列化商品不断涌现，包装设计的责任就是更大化的推广品牌，在零售货架和消费者的心目中都占据显赫位置。包装设计以可视化的方式表明了品牌的承诺，并在消费者和产品之间建立了一种联系。ringles薯片（四）生态性包装设计的生态性主要包括两个方面：一是表现为自然生态物质层面上的爱护和有效利用；二是表现为人文生态精神层面上的关怀与尊重。相对其他设计艺术而言，范围广、用量大、耗材多、周期短、高废弃是现代包装的特征，也是其设计面临的现实问题。将包装的设计、生产、销售、使用与生态要求链接成相互作用和彼此制约的一个整体系统，是现代包装设计的显著特征。VALCREST乳酪如瓦尔克斯特乳酪品牌推出了一系列经典的传统产品，包装采用传统制作干酪不可或缺的栗子叶作为包装材料，纸质标签如绶带一般，传递特产的法国高品质特色，即表述天然的概念，又推出环保的理念。第二节系列化包装概述一、包装及系列化包装的基本概念（一）包装的定义我国在《包装通用术语国家标准》（GB4122-83）中对包装的定义是：“为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器材料和辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。”在各大超市货架上，琳琅满目的商品中，我们已经习惯在确定某一品牌的产品时，选择同一类产品中符合我们喜好的商品。他们的包装整体上十分相似，都采用了同样的商标和品名，但由于功能或口味等区别而采用不同的色彩或图形等，方便消费者准确的判断和挑选。目前，大多数包装都呈现出家族化的面貌，这种包装方式就是越来越受到生产商和经销商青睐的系列化包装。Kool-Aid果汁饮料马来西亚超市（二）系列化包装的概念系列化包装（SeriesPackaging）又叫“家族式”包装。它是针对企业的同类产品，以商标为主体，将同一商标统辖下的所有商品，在形象、色彩、图案和文字等方面采取共同性设计，使之与竞争企业的商品产生差异，更易识别。雀巢饮料Wild食品二、系列化包装的成因系列化包装的出现绝非偶然，它的必然趋势为人民的生活带来便利，更为市场的繁荣起到了促进作用。（一）市场的繁荣二十世纪初美国的经济繁荣，中产阶级日益壮大。尤其是二战使西欧各国遭到严重削弱，美国因远离战场，而大力拓展世界市场。到50年代中期，全世界一半以上的商品是美国生产的，美国市场的繁荣导致全世界第一个超级市场诞生。大型购物中心和超级市场的发展，进一步刺激了产品需求。其中最为典型的就是食品需求量的急剧增长，人们对食品消费需求向多样化、多量化、特色化的方向发展。各大商家纷纷拓展食品运作规模，知名的产品，如：WRIGLEY'S（箭牌）、QUAKER(桂格)、Welch's（淳果篮）等等，其产品种类的多样化，使其大踏步向系列化包装迈进。WRIGLEY'SJUICYFRUITCHEWINGGUM美国包装博物馆图片WELCH'SGRAPEJUICE（约1951年葡萄果汁）美国包装博物馆图片20世纪80年代，几乎是世界范围内出现了经济繁荣的热闹景象，其中包括中国。在普通的超级市场内，货架上排满了数万件各式各样的产品，你会轻易地发现80%都是系列化包装。超市系列化包装品牌是产品推广中不可低估的卖点，它可以通过包装展示其独特的竞争优势。而包装设计的主要责任就是品牌推广，并使之在零售货架上占据显赫位置。当旗帜鲜明的品牌名称出现在同类产品的一系列包装上，无疑已经起到了同一性。系列化包装强调了商品群的整体面貌，是树立企业品牌形象、获取品牌竞争优势的有效手段。（二）品牌竞争的影响Triscuit饼干（三）包装技术的进步二十世纪是人类科技飞速进步的时期，应用最新科学技术成果，革新包装生产技术促进了包装经济的稳定发展。科学技术中所包含的工程技术和包装材料创新等对包装的影响最为重要。材料的创新主要体现在金属铝箔材料和各类塑料的研发；工程技术的革新给包装技术，制版印刷技术等带来革命性的变化，并影响了包装设计的形式转变。Beauty美容饮料三、系列化包装的竞争优势（一）有利于形成品牌效应系列化包装以商品群的整体面貌出现，声势宏大，个性鲜明，有着压倒单体商品的视觉冲击力。即使被超市陈列在较差的视域区，这种群化阵容仍然能够吸引消费者对商品的关注度，快捷、强烈地传达商品信息。与此同时，消费者通过反复出现的品牌视觉形象，将对其产生较为深刻的印象。系列化包装增加了品牌的认知度，加强了与其它同类产品的竞争力。Kashi饼干Kashi谷物早餐（二）有利于扩大销售经过系列化包装后的产品可以作为一个销售单元进行整体销售，价格与单个产品比较会相对便宜。这不仅可以吸引更多的消费者，而且当其某一项产品获得消费者认可，就可能引发对该系列其他产品的信任，引起重复消费行为，乃至延伸到整个系列的所有产品。包装成本是指企业为完成货物包装业务而发生的全部费用，包括包装材料费用、包装技术费用、包装的人工费用等等。系列化包装大多使用同一容器、同一生产线，大大降低了生产成本。（三）有利于降低成本