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如何构建成功的特许经营体系Howtofranchiseyourenterprise?李维华第四讲单店、区域分部、总部设计1/32有人认为，特许经营体系的“产品”其实就是单店，因为从表面看来，特许人的以特许经营进行扩张的行为就是在不停地复制单店、复制单店、再复制单店，而整个特许经营的网络就由这许许多多的单店作为“节点”连接而成。即使特许人采用了中间性质的组织，比如设置了区域加盟商、国外总特许人、特许经营的分销商等，但这些都不过是为了更好的地复制单店服务的，是复制单店的一种手段而已，单店才是特许经营的直接产品。另外，单店是整个体系的窗口，是特许经营体系直接与顾客接触、直接展现特许人优秀企业文化、优秀产品和高质量服务的一线阵地，单店的成败将直接决定体系的成败。再者，目前市场上最常见的、最受欢迎的特许经营业务也是单店特许。因此，特许人在进行特许经营体系开发设计时，设计好单店经营模式是非常关键的，准备进行特许经营的企业要把单店设计作为最重要的工作。单店设计单店的意义2/32那么，单店设计的内容都有哪些呢？我们认为，单店设计的内容就是一个单店从零开始建设并保持正常营运这个全程中所涉及到的所有事物，或者说，就是单店的CIS，指MI、BI、VI、AI、SI、BPI等六大部分。我们可以这样来理解单店的设计，亦即当我们拿到这个设计之后，我们完全可以在脑海中全方位地展现出未来单店的形象以及它从零开始的整个建设与日常运营过程，一个陌生者凭这个设计就可以建立一个形象既定的单店并良好地按既定规则进行运营。对单店而言，其MI、BI、VI、AI、SI五部分的设计都应参照前面所述的特许权设计的CIS进行，并充分考虑到单店的作为营销终端的特色而予以和谐、一致、科学地延伸这里重点讲一下单店的BPI。一个单店的BPI基本可以分为两类：开店的BPI和日常营运的BPI。单店设计单店设计的内容3/32确定单店的选址原则目标市场调查和分析初选地址对上的商圈调查、分析并确定店址装修、人员招聘与培训、证照办理开业筹备正式开业单店设计开店的BPI4/32单店设计“第一是地点；第二是地点；第三还是地点”。选址原则必须针对不同的目标店类型，因为不同的店的类型，比如独立店、店中店、柜台承包；单层店、多层店；底层店、中层店、高层店；等等，分别对应着不同的选址原则。但无论如何，下列这些原则都是应该被考虑的通用原则：1、有足够的目标客户。包括人流量、潜在和现实购买力等。2、具有方便的交通条件。如果客户的层次属于有车族，比如高档美容院、高档服务场所、高档商品店，那么还应考虑停车场的问题。3、方便本店的商品配送。对于大件商品、商品配送频繁、商品数量大的单店，这一点尤为重要。4、可以以经济上划算的代价取得。不能单纯地以租价考虑，因为一般而言，租价和从该地址获得的收益是成正比的。经济上考虑的不能是成本支出或收益的单项，而应是二者的差额即纯利润量。开店的BPI之一确定单店的选址的12条原则5/325、占用该地址的时间最好能满足特许经营的加盟期限，比如至少要超过一个加盟期限年数。6、当地治安等安全条件良好。7、公用基础设施齐全。8、该地址的邻居店风格、内容、客流量等方面和本体系的单店不会发生矛盾和不和谐的现象。9、在该地段的经营是符合有关法律和规定的。比如虽然幼儿园的门口,设置成人用品店却是不合法的。10、有足够的空间。11、允许按本体系单店CIS进行装修。13、适度的竞争。虽然竞争不全是坏事，但过度激烈的竞争却很容易使单店的经营发生困难，单店工作人员也会很疲累，因为每天要面对巨大的压力。12、最重要的一条就是，该地址可以被获得。单店设计开店的BPI之一确定单店的选址的12条原则6/32但也可以采用其余的一些选址原则：比如跟随战略！肯德基的选址原则就一条：在麦当劳店址的200米之内！单店设计开店的BPI之二目标市场调查和分析对目标市场进行充分的调查分析，了解目标地区的人口、经济以及本行业发展、竞争等现状，这样才可能对目标地区的市场环境心中有数，并在未来的经营中有的放矢，争取最大的成功。（一）人口基本状况根据本体系单店消费者需求的具体特点，需要从人口总数、年龄结构、教育状况、种族、性别比例及家庭总数和结构等方面了解所选目标地区的人口状况。通过对这些情况的了解，受许人（加盟商）可以掌握目标地区的人口宏观情况，从而从中细分出本体系专营店的潜在目标消费群。（二）居民人均收入及目标消费群职业特征通过对目标地区居民人均收入的调查分析，可以了解本体系专营店的目标消费群的潜在购买力，从而推测出其可实现的购买力。而掌握目标消费群的职业特征、消费心理、购买行为习惯等，则有利于加盟的专营店有针对性地开展宣传、促销活动。7/32（三）目标地区的行业调查。通过调查，了解目标地区本行业的消费总量及增长趋势，从而对目标地区的市场潜力有一定的认识。（四）竞争者调查。知己知彼，方能百战不殆。在建立单店运营前进行的竞争者调查是十分必需的，内容可以有竞争者的场所、规模、品牌、价格、特色、人员、优势和劣势等。（五）其他方面。其他方面的调查可以有当地的法律法规、治安、历史、自然环境、风俗习惯、人文古迹等等总之，市场调查的越详细，受许人或加盟商知道的情报和信息越多，对将来的单店运营就越有利。但也不能无限制地扩大调查范围，应主要针对上面的几个方面进行。具体的调查方法可以有查阅地区统计年鉴、走访地区统计部门、直接从相关市场调查公司处购买资料、请外部人员有偿调查、向相似行业购买资料进行模糊性分析、自己展开调查、从网上搜索、向诸如工商局之类的有关政府部门查询、咨询有关专家、委托顾问公司、请教信息媒介等等。单店设计开店的BPI之二目标市场调查和分析8/32单店设计开店的BPI之三初选地址在选址原则的指导下，在掌握了目标地区的市场情况后，应选择几个候选地址，以便进行比较。虽然有人认为候选地址最佳数目在2～3个之间，但我们认为，最初的时候，选址者尽可以选择他（她）认为理想的地方，然后他（她）可以经过几轮的筛选，这样的选址效果可能更佳。总之就是，选址者不要被限制在候选人的数目上，因为有时候确实会出现很多合适地址的地方。除了定性的方法之外，选址者还可以配合以定量的方法。9/32选址标准地址1地址2地址3地址4……标准1x1y1x2y1x3y1x4y1……标准2x1y2x2y2x3y2x4y2……标准3x1y3x2y3x3y3x4y3……………………………………总计∑x1yi∑x2yi∑x3yi∑x4yi……权重∂1∂2∂3∂4……总分∂1∑x1yi∂2∑x2yi∂3∑x3yi∂4∑x4yi……单店设计开店的BPI之四对初选地址的商圈调查、分析并确定店址10/32主商圈单店总业绩的55～70%一般，以便利店来说，主商圈大多为50米，次商圈为50～150米，辅助商圈为150～250米。单店总业绩的15～25%单店总业绩的15～25%商圈基本上是没有形状的，以下各情况为商圈之范围划分点1、商圈半径以500公尺为限。2、马路之分界、凡超过40米宽之道路、四线道以上或中间有栏杆分隔岛阻隔、主要干道。3、铁路、平交道之阻隔：4、高架桥、地下道阻隔：使人潮流动不易。5、安全岛之阻隔：人潮流动不易。6、大水沟：使人潮流动不易而划分成不同商圈。7、单行道：使人潮流动不易而划分成不同商圈。8、人潮走向：由于人潮走向之购物习惯与人潮流动之方向，使该区形成一独立商圈。单店设计开店的BPI之四对初选地址的商圈调查、分析并确定店址11/32如何绘制商圈地图？单店设计开店的BPI之四对初选地址的商圈调查、分析并确定店址商圈总体要素数量要素人口数客流量、客流规律本体系所在行业的销售额、营业面积本体系所在行业的主要卖场状况交通量及交通设施质量要素人口的年龄、职业、家庭人口构成收入水平、消费水平、消费特征就业状况、产业结构竞争店、互补店的分布市政设施城市规划竞争店因素主体方面竞争店规模、业态竞争店的商品结构、楼层构成竞争店营销及其组织活动状况竞争店吸引顾客的设施状况，如停车场附加因素文化、公共设施的有无商圈调查因素一览表12/32单店设计开店的BPI之四对初选地址的商圈调查、分析并确定店址记住，商圈调查要对竞争对手予以格外的关注，因为这些商圈内的竞争对手将和受许人（加盟商）即将建立的单店之间是近距离的“肉搏战”关系。为了便于分析和直观，选址者还可以画出一张商圈平面图来，图中主要应显示出街道名称、主要公共设施、交通线路、人口流动线路、主要竞争者位置等标志。商圈的选择应考虑店的定位、所吸引的是何种客层、商品价位如何、商圈范围多大等，依据不同的需求来设定商圈形态。如1、商业区：流动人潮多、年龄层较低、消费水准高的门店、商业街。2、办公区：以高消费水准的金融、办公族群为主要消费客层。3、住宅区：人潮不多，但以当地消费水准高的住宅人口为主要客层，客层较为稳定。4、住、办、商混合区：人潮不多，但以当地消费水准高的住宅人口、办公族群为主要消费客层。结合商圈分析的结果，选址者就可以从前一步骤的候选地址中最终确定一个理想的地址。13/32单店设计开店的BPI之五装修、人员招聘与培训、证照办理选址完毕后的任务就是按照单店的CIS进行装修，通常，特许人都会提供一份设计好的装修图纸以及装修的其他注意事项文件，比如装修的材料要求、对装修商资格的要求等，有的特许人还可能会为受许人推荐装修商并监督整个的装修过程。装修完毕后的单店却是一定需要经过特许人的认可的，因为这是为了保证整个体系复制的统一性。装修完毕后，受许人还应按照CIS中SI的要求将设备、工具、材料、商品等摆放、陈列好。14/32在装修的同时，受许人就可以招聘未来单店的工作人员并对他们进行培训。当然，人员的招聘与培训还可以再提前或推后一些时间，这要视培训的时间、装修的时间、培训的内容难度等各方面具体因素来决定。如果因为支付工资等因素的考虑而需要将时间安排得非常紧凑时，受许人可以采用倒推时间法来计算人员招聘和培训的起始时间，亦即受许人从这些人员的上岗之日起向前倒推，通过顺序的时间安排就能恰使人员的培训刚结束时正好可以上岗。与此同时，受许人凭特许人颁发的一些证件进行相关证照的办理，即取得合法经营的权利，比如商业执照、卫生许可证、安全证明等。对于那些没有从事商业经验的受许人，特许人还会提供具体的指导或直接派人协助办理。单店设计开店的BPI之五装修、人员招聘与培训、证照办理15/32单店设计开店的BPI之六开业筹备本步骤的主要内容是为单店的开业做最后准备，包括：设计开业仪式购置必需物品彻底检查以前工作的遗漏并立即补上选定开业时间确定开业邀请人士与有关银行接洽以安排信用卡设施在可靠的银行开户等16/32一家新店的诞生，是受许人自己事业的开始，是可喜可贺的事，应该给予应有的重视。同时，这既是受许人（加盟商）借此向公众宣布专营店的诞生，广做宣传的机会，也是考验每位培训后的员工是否能提供到位的服务，并进行迅速调整的时机。因此，举办一个有特色的开业仪式是很有必要的，开业仪式也是营运过程中一个极重要的环节。开店时机的选择也非常重要，一般可参照如下原则进行：1、开幕的月、日可依本业过往的绩效，选择在旺季或淡季开店。2、开幕日期应选择假期或星期六的前一天。3、依民间习俗，请专家寻找最佳的开店日子。受许人可以举办一些公关活动，比如邀请名流参加、赠送奖品、打折出售、为社区做公益活动等等。综上，企业在对单店进行设计时，上面所讲的开店流程设计一个非常重要的方面，因为将来特许经营总部的负责营建人员要根据这个规定去协助受许人（加盟商）建设单店，受许人（加盟商）也要根据由这个改编成的单店《开店手册》去进行自己的开店作业。单店设计开店的BPI之六正式开业17/32单店日常营运的BPI指的是单店在日常营运过程中所需要做的所有工作。通常，单店的BPI应主要包括如下内容：（一）单店组织结构（结构、店长和各店员的岗位职责规范）（二）人力资源管理和培训（招聘、任用、管理、培训等）。（三）顾客服务（原则、流程、顾客抱怨处理、成功售卖技巧、顾客信息系统的管理等）。（四）促销（计划、方法、技巧