安踏品牌策划方案

安踏品牌策划方案摘要安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。目录一、市场调研…………………………………………………………………………1（一）目的……………………………………………………………………………1（二）调研结论………………………………………………………………………1二、市场分析………………………………………………………………………………2（一）行业市场环境分析……………………………………………………………2（二）战略群体………………………………………………………………………3（三）竞争分析………………………………………………………………………31．主要竞争对手分析…………………………………………………………42．主要竞争对手的定位及策略分析…………………………………………4三、品牌分析……………………………………………………………………………5（一）品牌定位分析…………………………………………………………………51、品牌核心价值定位………………………………………………………52、品牌文化及形象定位………………………………………………………63、品牌消群体定位…………………………………………………………6（二）品牌渠道分析…………………………………………………………………6（三）品牌策略及战略分析…………………………………………………………71品牌市场策略…………………………………………………………………72、品牌战略目标………………………………………………………………8（四）品牌SWOT分析………………………………………………………………8四、品牌诊断………………………………………………………………………………9五、解决方案………………………………………………………………………………10六、品牌维护与监测………………………………………………………………………151、监测项目…………………………………………………………………152、监测办法…………………………………………………………………16本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。8一、市场调研（一）调研目的为了了解“安踏”在市场的知名度，了解消费者对“安踏”品牌的态度，收集有用的信息，我们进行了一次市场调研。此次市场调研，我们采用了问卷调查的方式，于观音桥步行街商圈开展问卷调查活动。（二）调研结论此次安踏调查问卷，总共100份，被访问的人员的年龄集中在20至25岁之间，因为这一部分的人员更贴近体育，时尚与运动，更了解各种运动品牌的信息，通过言语上的交流和调查问卷的填写，被访问的100名人员都或多或少的知道安踏体育，其中更有5%是安踏的忠实消费者，而且所有人都知道“永不止步”是安踏的宣传口号，从这点看来，安踏品牌的知名度已经达到了一个很高的高度，但是“安踏”二字的含义“安根固本，踏实鼎新”只有10%的人知道，从这点来说，安踏在以后的宣传工作，除了要继续灌注“永不止步”的口号外以外还要加大对安踏含义的宣传，让人们更了解安踏品牌所含有的精神。通过调查问卷所反映出来的信息，95%的人愿意购买安踏的产品，而另外5%的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品，从这个数据可以看出，安踏的人气和群众基础还是很好的，75%的消费者认为安踏产品的质量是优等，而24%的消费者认为安踏产品的质量是良好，仅有1%的消费者认为安踏的质量不合格没有出现差评的现象，说明安踏产品的质量是得到绝大多数消费者的认可的。76%的人认为安踏质量最好的是运动鞋类产品，而18%的人认为是服装类，只有7%的人认为是运动用品类的产品质量最好。在运动鞋价格调查当中，95%的人员选择的可承受价格集中在300元至500元之间，只有5%的人认为500元以上的价格可以接受。而在服装类价格的调查当中，95%的人选择的可承受价格集中在200元至400元之间，只有5%的人认为（1）中国内地的消费者对外国产品的十分青睐，特别是发达国家的产品。（2）语言障碍对外国产品的市场推广越来越小。（3）中国多数消费者的消费空间充足。4、科技要素（1）当前科技降低了产品和服务的成本，并提高了质量。（2）当前科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行。（3）当前科技改变分销渠道，例如网络商店。（4）科技为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道。（二）战略群体划分体育运动休闲服装的群体主要分为国内品牌，国外品牌，而这一点也能分为高端品牌，中端品牌(1)国内品牌群体：安踏，李宁，特步，乔丹，361°，匹克特征：更多中低端产品，在国内有较高的人气，拥有较高的市场占有率。（2）国外品牌群体：adidas，nike，converse，reebok，kappa,puma特征：各种高端，中端产品，品牌竞争力很强，在国际市场都有很高的人气，在我国有很大的市场占有率不。(三)竞争分析1、主要竞争对手的分析目前，国产品牌李宁跟安踏的较量差距不大。虽然从某个层次来讲，李宁在努力地跻身进一线品牌。但综观其企业的发展，民族化的东西之间还是存在相通之处。李宁拥有与生俱来的民族荣誉感优势。其消费者忠诚度很高。但是，人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理竞争对手分析想品牌却为NIKE。李宁的品牌定位不清,产品线过宽，更像有大众感觉的大众悠闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的体育消费人群。鞋科技含量大，国际上公认的标准。跑鞋具有很轻的特质，抓竞品质量分析地很好，很稳。篮球鞋方面，李宁的鞋舒适度和耐克是并列第一的。运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100—300元之间；而休闲鞋一般在100—300之间，休竞品价格闲服在100—300元左右。产品总体定位在中档水平，价格低于NIKE,adidas等国际品牌，但比国内其他品牌略高。广告策略：为突出公司产品以运动为主，我们的新广告将邀请体育明星作为形象代言人，并参与广告拍摄，广告内容也是以运动为主题，突出专业性．而且广告成专业化，系统化，连续化，主要是全国性电视广告。其他促销活动：①赞助中国国家队，代表团参加竞品促销策略各项国际大赛，特别是像奥运会这样的大赛．②赞助其他国家的国家队，继续开拓海外市场．③赞助某些省市体育代表队，某些大学校队和俱乐部参加各类赛事．④赞助国外某些俱乐部．比如赞助某乒乓球，跳水俱乐部．⑤赞助某些国内赛事，比如针对全国的青少年赞助全国青少年足球赛，篮球赛等；针对极限运动爱好者举办极限运动赛，针对高收入阶层举办高尔夫赛．“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和竞品广告分析完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。2、主要竞争对手的定位及策略分析（1）李宁：李宁的老板李宁本身就是一个运动传奇，具有很大的个人号召力，李宁的产品，与安踏相似，更多的是中端产品，李宁的产品定位与安踏及其相似，使得两家企业的竞争很强烈。李宁的品牌定位也是十分清晰，先稳保国内最大的运动服饰、体育用品销售商的地位（必然会与安踏进行激烈的营销大战），然后再积极向国际品牌靠拢。此处不得不说的是，2008年北京奥运会，李宁的悬空点燃奥运火炬，对“李宁”的发展起到了巨大的作用。而且李宁对于体育赛事的赞助，公益事业的开展从来就没有止步过。（2）特步：特步是一个与安踏市场对象同等的运动品牌，但是其影响和规模都不如安踏，是安踏的一个比较弱的竞争对手。但是特步的定位十分清晰，那就是紧紧跟在李宁和安踏的身后等待时机一举追上李宁和安踏，而且特步也是越来越热衷于对国内体育赛事的赞助，这明显的表现出特步具有相当大的野心。（3）NIKE:一个资深的运动品牌，在全球享有知名度，是安踏品牌的一个目标和愿景，NIKE的定位就是中高端的运动系列产品，而且更多的是高端产品，与安踏的竞争不明显，但是也影响着安踏的品牌战略和市场份额。耐克家大业大，品牌推广很多样。三、品牌分析（一）品牌定位分析1、品牌核心价值定位安踏定位在中国中端、中等收入（二、三线市场）的年轻消费群体，做专业体育用品品牌。其实安踏的定位很简单，就是想要告诉消费者，安踏跟你们一样是一个平凡的人，但是通过自己的努力可以让自己不平凡。你可以感觉到，我们所有的东西都是围绕定位两个字来做的。这是精神层面的一种信仰，只要我去付出努力，我永不止步，总有一天会实现自己的梦想。这是安踏要表达的一个品牌精神。2、品牌文化及形象定位安踏所倡导的企业文化是“品牌至上、创新求变、专注务实、诚信感恩”。安踏要创百年品牌，实现基业常青，必须进行管理变革，打造基于安踏未来发展战略的、具有前瞻性、系统性、操作性、差异性的安踏特色文化，建设一种与世界同步的企业文化，并运用文化的感召力凝聚众多人才一同实现共同的梦想，用安踏人的智慧共创安踏丰盛的精神家园，让卓越的文化成就卓越的安踏。3、品牌消费群体定位安踏的市场消费群体定位于中国中端、中等收入的年轻消费群体，而李宁、特步等同类竞争品也处于此市场定位（二）品牌渠道分析安踏从品牌建立以来在不同的阶段都推出了不同的渠道模式。第一阶段为“粗放造网”的代理制时代。安踏早期的渠道发展以专营店为主，到1999年拓展了2000多个专营点，专营店柜的布点密度相当大。但是整体的渠道发展似乎遇到瓶颈，经销商的积极性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪超过一浪。第二阶段为“网络精耕”的销售体系革新时代。推进销售体系革新的策略只要有二个方面：其一，进行硬终端升级；其二，推出“订货证”制度，提升渠道质量。硬终端升级运动：一是从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营，且以分级经营的加盟模式进行合作；二是淘汰一批名不副实的专卖店，整改单门面店为双门面、三门面的专卖店，强势提升网点形象和强化网点布局；三是在主要商业街强化多门店经营布局，使之走向精品化、专业化的路线。“订货证”制度：订货证，是给经销商发放代理资格证，为经销商设立一道经营安踏的“门槛”，使经销商承担一定的压力和进货风险。安踏对渠道商许下承诺：经销商赚钱就是安踏赚钱，经销商的库存就是安踏的库存。“第三阶段为“渠道回购”行动，进入自建网络体系的专卖店直营时代。主要也两方面：一是网络回购，掌握渠道操作自主权，进行