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安踏运动鞋市场营销策划方案•策划成员：（排名不分先后）•公司简介•策划目的•运动鞋行业分析•企业环境分析•企业SWOT分析•竞争分析•市场定位•营销策略•推进方案公司简介•安踏（中国）有限公司创建于1991年，十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年安踏”的经营理念，经过不懈努力，现已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。现公司旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司。•中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2005年连续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。2005年12月我公司还通过了ISO14001国家环境管理体系认证、服装事业部通过ISO9001国家质量管理体系认证。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。•。•安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道，自2004年推出的全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制的——“王者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专业运动产品，中国的专业体育品牌也必将为世界所认同。同时，为了CBA系列产品的开发，安踏2005年的一大动作是创建了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值2000万元，有近50位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构，它的核心战略就是用科技来领航品牌，从篮球鞋、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品，把专业化做到实处。•今年，安踏打出新的口号是——“keepmoving永不止步”，这句国际化的口号将成为安踏的一个全新的里程碑，是对安踏体育事业最新的阐述，也代表安踏为追求更高目标的拼搏精神。随着2008奥运会即将在中国举办，安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路。这一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中国体育运动领先品牌策划目的•首先：通过实施本方案可以扩展安踏运动鞋的销售渠道和技术的强化，开发更多的新产品以及紧跟时代潮流及时更新安踏运动鞋的款式，实现产品的多元化，进一步的吸引目标顾客群的关注，赢得更多稳定、长期、忠实的顾客，牢牢把握市场占有率，并进一步扩展安踏运动鞋的市场占有率，从现附段的年增长率的50%，提高到70%，让安踏在三线运动鞋品牌中占有绝对的领先地位，并能扎根中端市场，。•其次：通过阔展安踏运动鞋的市场占有率，还有通过一系列的广告宣传与促销活动，从而宣传安踏这一运动牌子，加强人们对安踏的认知度，另一方面还要加强安踏这一品牌的文化宣传，如安踏公司的“草根文化”，增加安踏的品牌内涵，提升品牌的形像，提高安踏的品牌竞争力。•最后：通过安踏品牌的提升，生产技术的强化，从而进一不的扩展安踏运动鞋产品的市场占有率，而且要让安踏运动鞋的产品地位上升一个台阶，让安踏的运动鞋产品涉足高端市场，增加公司的利润。行业分析市场总体概况与前景•中国目前被称为制鞋大国，一个数量上的大国，但并不是一个制鞋强国。特别是晋江市就有3000多家制鞋企业,仅2002年就向外出口4亿多双运动鞋。•据有关调查显示，中国是运动鞋生产和消费大国，运动鞋生产企业有1.6万多家，年产运动鞋约５０亿双。预计到2008年，中国体育用品行业的产值将达到3000亿人民币国内运动鞋市场将达25亿美元。而中国青少年运动鞋消费市场规模比较稳定，基本上每年都在100-140亿元。其中，城市青少年是运动鞋消费市场的主力军，每年人均消费金额为355元；2004年中国城市青少年花在购买方面的金额为128亿元，2005年的消费规模在135亿元左右。市场分割竞争状况高端市场：耐克、阿迪达斯中端市场：李宁、安踏，百事低端市场：361度等一大批企业•各领先品牌的市场占有率：•耐克：阿迪达斯：安踏：李宁：百事：•44.84%12.72%8.04%6.90%5.29%耐克阿迪达斯安踏李宁百事其他行业总趋势与应付对策•行业专家指出，运动鞋生产门槛低、技术与市场运作已相当成熟和透明。高端市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS和NIKE为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。•在慢跑鞋、网球鞋市场，阿迪达斯和耐克一统国内运动鞋市场的局面正在开始瓦解，李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻，仅仅是市场占有率超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。虽然国内品牌的优势已越来越明显，但洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。•中国企业在拓展国际鞋类市场时，应采取积极策略：•一、要提高产品档次•二、要提高品牌意识•三、要有长远规划企业环境分析•宏观环境分析•生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动鞋市场上硝烟弥漫。•市场增长点将由第一次购买消费市场转移到对消费品进行更新消费的再消费市场。未来市场的消费将集中在更新消费和二次消费上。北京、上海、广东运动休闲鞋消费者现有消费存量和未来消费倾向•运动休闲鞋的目标市场特征：15—30岁的前卫的消费者微观环境分析•企业内部环境•中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。•中国体育用品行业领导运动品牌•中国体育传播主导者•中国体育公益事业积极倡导者安踏361李宁康威NIKE匡威阿迪达斯特步其他•顾客调查•根据我们的市场调查的数据统计的出•在被访者中有22.59%的人会选择安踏这一品牌•另外我们还统计出安踏的品牌回头率高达80%企业SWOT分析安踏运动鞋的SWOT分析企业外部分析OPPORTUNITIES（企业的外部机会）THREATS（企业的外部威胁）1.海外运动鞋市场不断扩大，中国是最大是运动鞋出口国。2在二线品牌和三线品牌之间，界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带，安踏极有可能挤身二线品牌。3．2008年的北京奥运会临近，社会上人们对身体的锻炼不断加强，对体育更热中，因此运动鞋的市场也日益扩大。4.2006市场综合占有率发布：安踏、耐克各占半壁江山（安踏和耐克分别获得运动鞋和运动服装“市场占有率第一”的称号）1.受到世界品牌（耐克、阿迪达斯、匡威、锐步、李宁运动鞋)和中国十大运动鞋品牌排行榜前六名的强烈竞争2.安踏的中低端市场面临着来自众多跟随者的攻击和市场的蚕食。寻求品牌提升，已经成了安踏迫不得已，而且可能是惟一的选择3.各大品牌正奋起抗战，且洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。企业内部分析STRENGTHS（企业的内部优势）WEAKNESS（企业的内部劣势1.安踏运动鞋市场综合占有率稳居全国首位2.安踏作为一个体育产品名牌的形象，已经深深扎根到消费者的心中。3.安踏“安心创业，踏实做人，创百年品牌”经营理念的实施，安踏人永不言败的危机感和新的目标的不断追求.4.作为民族品牌的代表--安踏，在国内拥有4000多家专卖店，通过建立了令众多国际品牌垂涎不已的营销网络、打破“洋”品牌垄断国内体育赛事的局面，就像它的广告语“KeepMoving……永不止步”一样，坚实地走在打造民族品牌的道路上。5.科技安踏，建立起国内第一家运动科学实验室、引进更先进的生产技术，大幅增加对产品研发的投入，建立了以满足专业运动为核心的产品研发体系，建立四大设计中心：泉州本部，北京、广州、韩国首尔分设设计中心。专业生产基地及流水线1.中国十大运动鞋品牌排行榜安踏只排第八2.款式少，大部分的款式都有模仿的影子。3.一直以来，在中国市场上,安踏也只是一个中低挡的三线品牌，品牌竞争力有待提高4.研究结果表明：安踏品牌的品牌忠诚度（15.1％）则相对不足。从品牌竞争性来看，品牌竞争的实力尚不足。竞争分析与策略：在围城中突破•据了解，目前的体育用品行业发展速度的年均递增30％，按照2002年600亿的产值计算，到2008年中国体育用品行业的产值将达到3000亿人民币，这是一个中国运动鞋品牌发展的千载难逢的机会，北京奥运会大环境必然会推动整个体育用品产业的发展。•另一方面，运动鞋决战品牌围城中国向来是鞋类商品生产和消费大国，也是国际运动鞋市场的输出大户，广阔的市场空间吸引了大批新老企业向围城聚拢，•而据不完全统计，全国的运动鞋生产企业更是达到万家之多，这些企业多数凭借着低廉的价格优势依靠为国际企业提供出口起家，但价格竞争的日益惨烈，致使低附加值的OEM出口也反过来极大的限制了企业的长远发展。•目前国内运动鞋行业体现为：以Adidas和Nike为主的外国名牌位居塔尖，李宁、安踏等则处于中档，而特步、爱乐、别克等“晋江产”品牌几乎囊括了整个中低档。05101520253035404550销售额（亿元）耐刻阿迪达斯安踏李宁3610500100015002000250030003500400045005000店铺树耐刻阿迪达斯安踏李宁361运动鞋市场前5强于05年的销售额与专卖店数量安踏，跟随并挑战着→→在追随中寻找机会→→换一个标杆继续前行→→领先战略→→KEEPMOVING………早年安踏一直是李宁最紧密的跟随者。1999年的时候，李宁推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。同年，安踏公司高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。因此一炮走红，一举赢得了前所未有的品牌知名度。赢得一次跟进和攻击的机会，在中低端市场蚕食李宁的市场份额。安踏，这个早年没有被李宁放在眼里的跟随者，如今已经成了一个可怕的竞争对手。“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”安踏的成功的采用了一种稳健的挑战型跟随战略。挑战型跟随战略是一种主动的战略，其目的在于通过蚕食标杆品牌的市场，逐步提高市场份额。在积累到一定程度的时候，一举跟上甚至超越标杆品牌，成为标杆品牌的一个替代品，或者至少是一个备选，使得品牌在消费者心智模式中和标杆品牌占有相同的地位。现在安踏已经成为市场上的一个佼佼者，但他并不满足于现状，又提出了新的竞争策略：渠道整合、科技领跑、专业运动、产品多元化，KEEPMOVING……市场定位•市场定位：安踏未来：中档鞋业的未来•一开始安踏就看清运动鞋市场，把自己定位于低挡水平，经过一系列的发展，安踏发展成一个统领中低档市场的牌子，而安踏的下一阶段的市场定位就是秉承企业的使命：将超越自我的体育精神融入每个人的生活。达到其愿景目标：成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司。要挤身中档市场，并深深是扎根其中，把握机会向高挡市场进军。完成他的企业目标：“不做中国的耐克，要做世界的安踏！”•目标市场•从总的方面来说，安踏时尚运动鞋作为一种体育用品，它的用户群固定在14--26岁之间的年轻消费者。•市场细分•校园市场：现今，安踏的运动鞋已经把校园市场锁定为目标市场，将企业市场设在竞争者较少的校园，企业的品牌会深深地烙在热血沸腾的大学生心里，有助于学生出到校园外不经意间就帮你把牌子传播到他所生活的各个范围区里。同时也根据不同的产品针对不同的人群而做出相应是宣传活动。营销策略•安踏运动鞋产品详细介绍：•安踏体闲运动鞋由运动、休闲、时尚三大系列构成，具有明朗、动感、自由的风格，代表着“健康、活力、个性”的二十一世纪