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连锁经营核心管理技术庄一敏北京商业管理干部学院副教授一、连锁经营的基本特征与扩张模式连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若干个店铺，以一定的形式组合成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工的基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。连锁经营扩张分为三种：直营连锁、特许经营连锁（也称作特许加盟）和自由连锁。连锁经营的基本特征连锁经营是一种商业组织及管理方式；连锁经营是一项复制的技术（作业标准化、流程简单化、工作专业化）；连锁经营是一条商业扩张与规模化运营的途径（品牌效应、集中采购、统一配送，信息共享、商业文化）直营连锁直营连锁是指连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一经营。直营连锁作为大资本动作，利用连锁组织集中管理、分散销售的特点，充分发挥了规模效应。特许经营特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁自由连锁自由连锁也称自愿连锁。连锁公司的店铺均为独立法人，各自的资产所有权关不变，在公司总部的指导下共同经营。各成员店使用共同的店名，与总部订立有关购、销、宣传等方面的合同，并按合同开展经营活动。在合同规定的范围之外，各成员店可以自由活动。根据自愿原则，各成员店可自由加入连锁体系，也可自由退出。三种扩张模式的比较直营连锁自由连锁特许经营连锁决策总公司成员共同组织特许权开发人经营权不独立独立独立资金总公司各个经营者各个经营者经营者总公司任命独立店主独立店主扩张开发新店旧店的加入新、老店加入指导专人巡回自由利用专人巡回契约无经营的一部分绝大部分经营商品来源总公司总公司主要由总公司价格统一制定绝大部分统一绝大部分统一二、连锁经营业态选择技术-----什么是新型业态业种店：是按商品品种组合的商店，如鲜花店、食品店、服装店等业态店：是指按消费者需求组合的商店。根据目标顾客的不同，对商品结构、服务方式、店铺环境、价格策略等要素进行组而形成的不同的店铺形式超级市场（一）目标顾客：家庭主妇、双职工小家庭；（二）商品结构：以购买频率高的食品、生鲜品等满足日常生活需要的商品为主，满足消费者的日常生活所需，提供给消费者“一次性购足”的商品；（三）价格策略：低价格；（四）选址在居民区、交通要道，以居民为主，10分钟左右可到达。（五）规模：大型2500平米、中型400-2500平米、小型120-400平米左右；（六）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行；（七）营业时间每天不低于11小时；（八）有一定面积的停车场地。引入超市的基础条件商品是否标准化、小包装化商品是否条码化，超市商品60%～80%实现条码化，才能引入POS系统，POS系统对商品单品管理、库存控制、高效配送有重要意义是否能找到理想的店址，即顾客相对集中而竞争店不强的地方便利店（一）目标顾客：70%为男士和青年男女；（二）选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地；商店营业面积在100平方米左右；（三）居民徒步购物5-7分钟可到达；（四）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点；（五）营业时间长，一般在10小时以上；（六）开架自选货，收银机处统一结算。便利店商品选择策略特征主要诉求点即时消费性马上买，买了就能用应急性突然来了客人；该买的东西忘了买；偶然才用的东西没了少量性一次用不多，用完扔掉不可惜的东西应季性冬天希望有冷饮，夏天希望有热饮调剂性感到无聊、寂寞时；想和别人聊天时；想翻闲书时供销社发展便利店的优势空间规模性：网络化经营和大量的门店，空间分布靠近消费者经营合理性：100-150平米，2000多品种商品，适合规模的标准化和产品的规格化管理；船小好掉头专营店的引入专营店分专卖店和专业店，专业店指经营某一大类商品为主，并配备具有专业知识的销售人员和提供适当的售后服务，满足消费者对某一大类商品的选择需求的零售业态。专卖店是在专业店基础上发展起来的，指专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。专业店（一）选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。（二）营业面积根据主营商品特点而定。（三）商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90%。（四）经营的商品、品牌具有自己的特色。（五）采取定价销售和开架面售。（六）从业人员需具备丰富的专业知识。专卖店（一）选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。（二）营业面积根据经营商品的特点而定。（三）商品结构以著名品牌、大众品牌为主。（四）销售体现量小、质优、高毛利。（五）商店的陈列、照明、包装、广告讲究。（六）采取定价销售和开架面售。（七）注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。SNOOPYLAND史努比樂園导入连锁专营店的要点有限种类的专业化，管理简单，门店效率高选址：由于目标顾客对商品选择性强，因而流动性强。连锁店开在城市繁华地区，便于流动性顾客的汇集商品组合和价格：商品线是窄深的精品，价格体现物有所值，品牌是专营店的生命顾客制度的建立和客户关系管理服务水平要求高，表现为营业员专业知识丰富，服务质量高农资产品与专营店农村消费者在购买农药和化肥这两种农资产品时，对于“知识培训”这种促销活动的需求度很高，但实际能够在购买过程中接触到的人则较少，调查结果显示农村居民接触到农资产品“知识培训”活动的人群比例不足１０％，而对这类促销活动感兴趣的人群比例则保持在三成左右，这种“供需失衡”的状态十分突出。连锁经营业态选择策略业态的选择首先考虑顾客的需求；每一种业态都有自己的运作规律及管理技术；业态改造不仅仅包括硬件及交易手段，规范管理能力更是改造的重点。三、连锁经营规模扩张技术规模规划技术（多少店铺是合理的）行业规划技术（发展几种业态）空间规划技术（区域性还是全国性）时间规划技术（什么时间发展）途径规划技术（直营或特许的扩张方式）商业推广技术（如何吸引投资者）规模规划技术上海联华、华联17个店赔钱，到第18个店赢利，这里有个规模效应问题；如果在一个县达不到规模效应，就必须纳入更大的体系；用8个赚钱的养20个赔钱的合理吗？行业规划技术（发展几种业态）每个业态都有自己的发展规律，有自己的核心技术，办百货成功不能保证办便利店也成功，早期北京西单、王府井百货商场开的超市都失败了要重视业态定位和功能细分，进行有效的错位经营苏果便利店是每天要去的地方，苏果标超是三天两头要去的，苏果购物广场是每周都要去采购生活用品的地方中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏构建连锁经营网络，是苏果做大做强的有效途径1主要经营以面积在300到500平米的传统食品超市为主，不仅导入了先进的购物方式，还引导了消费方式的变化。标准超市业态中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏构建连锁经营网络，是苏果做大做强的有效途径24小时营业，多功能服务项目，树立了“为民、便民、利民”的良好形象2便利店业态中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏构建连锁经营网络，是苏果做大做强的有效途径3苏果细分市场，开发了“好的”高端便利店，进一步满足中高收入消费群体的消费需求，提升了苏果品牌形象高端便利店业态中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏构建连锁经营网络，是苏果做大做强的有效途径4社区店的推出使苏果品牌影响力和亲和力一下子提升了许多，我们将原1000平米至5000平米的超市都改造成社区店业态，销售业绩普遍提升20%—30%多社区店业态中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏构建连锁经营网络，是苏果做大做强的有效途径5平价店的创新，进一步提升了苏果品牌竞争力，具备了抗击外资大卖场的实力和能力，也为苏果寻求外埠发展探索出一条有效的扩张模式平价店业态中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏果百姓生活中国苏构建连锁经营网络，是苏果做大做强的有效途径5商品结构更加齐全，迎合了消费水平提高的要求，成功地抓住了消费者的心，树立了苏果值得信赖的品牌形象购物广场业态1996年8月20日第一家连锁店，位于南京城外凤台路仅60平米，当天销售额1。6万元1996年9月1日在城北的小巷开了第二家120平米，当天销售额6万元1997年元月600平米的超市在汉中路开业，标志苏果从小巷走上交通干道1998年9月进入新街口开店，标志苏果开始从四周布局向中心开花空间规划技术（一）在市场拓展上，苏果采取渗透发展战略空间规划技术（二）在区域开发上，苏果采取集中发展策略在局部市场实施快速密集布局的“市场饱和战略”，可以有效遏制竞争对手进入；利用网络优势，采取“蜂窝”式的竞争战略，以多店拦截外资卖场的顾客；通过南京根据地的建设，可以为企业积累财力，培养各级管理人才，总结管理经验提高配送效率时间规划技术（什么时间发展）沃尔玛进入中国之前，进行10年的调查，投了1000万人民币，一定要有3-5年的市场规划如何吸引投资者--加盟者动机调查一独立开业型经营多角化型事业转换型副业型如何吸引投资者--加盟者动机调查二被品牌、商品、服务吸引31.4%希望将目前事业多角化经营27.4%打工族希望自立门户23.8%想转业，而加盟店是最快的14.8%可以得到总部的指导13.3%投资6.1%其他9.4%利益计划书利益是加盟的核心利益计划书的内容包括营业额的预测、商品成本、营业支出、预测净利润，另外还包括加盟费和权利金利益计划书案例（加盟店70平米、每周5个营业日）第一年营业额（平均每月顾客200人）28万减进货成本11万毛利17万店铺改造及设备费5万广告宣传费2万加盟金3万营销费、水电费1万元人事费（打工4人，4×1万）4万加盟权利金1万合计16万净利1万四、连锁经营管理控制技术连锁系统是一个庞大的连锁王国，王国中人员众多，且各地方民情风俗又有尽相同，如果一切管理靠口述或人治管理，很难达到连锁所要求的条件（连人、连心、连店、连制度），因此，如何制造出一套让整个王国依循且自行运作的制度，以法治代替人治，就是连锁是否成功的重要关键。（一）组织控制总经理决策机构加盟店会议研究开发部教育培训组新店铺组设计规划组总务组广告公关部店铺运营指导部加盟店开发部市场运营部店长店长店长配送中心管理变革与创新是苏果保持竞争优势的基础坚持扁平化管理加强规范化管理强调科学化管理推行专业化管理苏果的管理变革2003年，撤消中心店一级管理层次，实行总部直接管理各业态门店的扁平化组织架构2005年上半年，对总部部门按专业功能实施调整归并，减少部门设置，提高了工作效率下