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2011年8月大盘成长记大三亚标杆对标项目案例分析雅居乐清水湾&半山半岛&绿城清水湾二〇一三年六月九日前言雅居乐清水湾与半山半岛经历5-6年的发展，在三亚甚至全国都树立了良好的品牌形象，扩大了在全国的品牌影响力，并且这两个不同定位与特色的项目早已经成为行业标杆和讨论话题。通过雅居乐清水湾与半山半岛两个对标项目在基本概况、成交情况、成交客户、营销推广策略等方面进行详细剖析，希望对我项目今后的营销推广工作起到重要的借鉴作用。对标项目成交情况二对标项目营销推广策略四目录对标项目成交客户分析三对标项目基本概况一半山半岛雅居乐清水湾自然资源坐拥双海湾、礁石较多、沙滩较差12公里海岸线、南向海湾、沙滩质量好区位优势处于三亚市区板块、享有三亚便利生活配套位于陵水县英州镇、距离三亚约40公里交通状况位于三亚市区、交通十分便利陵水距离三亚较近、交通便利开发规模2100亩（含收购高尔夫约4000亩）15000亩容积率1.731配套设施3家五星级酒店、1个高尔夫球场、1个游艇码头10万平方商业配套、学校、医院等6家五星级酒店、2个高尔夫球场、2个游艇码头、40万平方商业配套、医院、学校、菜市场开发商品牌鹿回头旅游开发公司——品牌知名度低雅居乐集团——品牌知名度高产品类型单一（目前只有海景公寓）丰富（海景公寓/别墅、高尔夫景观公寓/别墅、酒店式公寓）物业管理世邦魏理仕（良好）——公寓4.5/月/平方米雅居乐物业（一般）——公寓3.8元/月/平方米产品品质良一般1、雅居乐清水湾&半山半岛基本概况2、新浪乐居网友综合楼盘评分雅居乐清水湾半山半岛3、发展历程对比绿城清水湾发展阶段项目2012年主推货量2012年货量总值2012年已售货量2012年已售货值货值去化率雅居乐清水湾约58万ｍ²约150亿约19万ｍ²51亿34%别墅16万ｍ²约56亿约7.5万ｍ²23.2亿公寓42万ｍ²约94亿约14.5万ｍ²27.8亿半山半岛约17万ｍ²约65亿约7.8万ｍ²30亿46%绿城清水湾约5.2万ｍ²约16亿约2.7万ｍ²8.6亿53%别墅0.8万ｍ²约4.5亿约0.3万ｍ²公寓4.4万ｍ²约11.5亿约2.4万ｍ²雅居乐清水湾半山半岛注：半山半岛未开发别墅产品4、2012年主推货量及完成情况项目剩余土地存量未来剩余货量未来货量总值计划开发周期雅居乐清水湾约500万ｍ²约500万ｍ²约1000亿8-10年半山半岛约40万ｍ²约60万ｍ²约200亿3-4年绿城清水湾约200万ｍ²约117万ｍ²约256亿6-8年雅居乐清水湾半山半岛5、未来土地存量及货量分析800015000180002000028000250006、近年海景公寓价格走势半山半岛2008年1月1日开盘，海景公寓均价18000元/ｍ²，别墅均价32000元/ｍ²。自开盘以来一直保持稳健上升的态势，截止目前，海景公寓达到45000元/ｍ²。雅居乐清水湾2009年3月28日开盘，海景公寓均价8300元/ｍ²，后因2010年初海南国际旅游岛的获批，海景公寓上涨到28000元/ｍ²，国家政策调控后，价格降至18000元/ｍ²。价格波动较大，现在仍然坚持低价策略。资料来源：新浪乐居项目组团产品类型主力户型均价装修标准折扣半山半岛梅高美海景公寓200-210ｍ²4.2万-4.5万/ｍ²8000元/ｍ²95折雅居乐清水湾碧海帆影海景公寓134-202ｍ²2.0万-2.2万/ｍ²3500元/ｍ²82折欧式别墅180-567ｍ²2.8万-3万/ｍ²4000元/ｍ²82折蔚蓝高尔夫高尔夫景公寓120-145ｍ²1.6万-1.8万/ｍ²2500元/ｍ²82折绿城清水湾观澜苑海景公寓53-261ｍ²3.3万/ｍ²6000元/ｍ²97折闻涛苑海景公寓41-78ｍ²2.7万/ｍ²3800元/ｍ²97折新月墅度假别墅120-160ｍ²750万/栋毛坯97折蝶兰轩花园洋房67-136ｍ²1.75万/ｍ²2500元/ｍ²97折7、目前主推产品对比表对标楼盘基本概况小结：大三亚旅游地产从整体来看，单项第一不是冠军，“拼的是综合实力”，完善的配套设施、优秀的产品品质、高质量的服务水平才是赢得市场的关键。旅游地产大盘都需要经历一个发展过程，包括培育期、成长期、爆发期、成熟期。海南国际旅游岛获批帮助雅居乐清水湾、半山半岛等大盘提前进入爆发期，但大盘前期的市场培育期至关重要，关键需要加大营销推广的力度，提升品牌知名度。显然，绿城清水湾2011年起势后错失趁势而为机会。“在海南要想卖得好，得准备足够的货量”，雅居乐清水湾、半山半岛每年供应的货量一般是销售量的2-3倍。因此，开发进度要与销售节奏保持合适的步调。对标项目成交情况二对标项目营销推广策略四目录对标项目成交客户分析三对标项目基本概况一雅居乐清水湾半山半岛凤凰水城万科森林公园鲁能三亚新城石梅湾绿城清水湾神州半岛阿罗哈清水湾金额（亿元）513011.2119.28.28.67.67.2成交套数1309600570591606356285367356010203040506002004006008001000120014001、2012年对标项目成交情况2012年大三亚竞争楼盘排在前两位依然是雅居乐清水湾和半山半岛，但相比去年雅居乐清水湾（64亿）下降20.3%，半山半岛相比去年（35亿）下降14.3%。数据来源：房地产同行市场调查0.02.04.06.08.010.012.014.016.013.54.66.83.75.13.515.512.0单位：亿元大三亚2013年1-2月竞争楼盘雅居乐清水湾以协议金额15.5亿元位居榜首，绿城清水湾1-2月份协议销售金额约12亿元。2、2013年1-2月对标项目成交情况0.01.02.03.04.05.06.07.06.51.34.30.84.01.95.05.22013年春节黄金周7天三亚竞争楼盘半山半岛以协议销售金额6.5亿元位居榜首，绿城清水湾项目协议销售金额5.2亿元。单位：亿元3、2013年对标项目春节黄金周成交情况由于雅居乐清水湾这四年的发展，不太注重产品品质的打造、配套设施建设缓慢以及受政策影响等诸多原因，业主对雅居乐清水湾品牌认可度逐年下降，也导致销售业绩出现不断下滑的趋势。而半山半岛更注重产品品质和配套不断跟进，半山半岛这几年的品牌影响力基本保持稳定，销售业绩虽有波动但整体呈现趋稳的态势。雅居乐清水湾半山半岛4、雅居乐清水湾与半山半岛近年来的销售对比对标项目成交情况二对标项目营销推广策略四目录对标项目成交客户分析三对标项目基本概况一雅居乐清水湾1-12月成交客户分布注：雅居乐清水湾2012年1-12月份成交1309套半山半岛1-12月成交客户分布注：半山半岛2012年1-12月份成交600套1、2012年成交客户分布对比分析分布区域雅居乐清水湾半山半岛绿城清水湾华北34%37%9%东北15%22%1%华东9%31%78%华南10%0%3%华中5%1%4%西南19%4%1%西北7%2%4%其他1%3%0%从客户区域分布的情况来看，雅居乐清水湾、半山半岛客户遍布全国，客户分布区域结构均衡，而绿城清水湾则以华东区域为主，全国渠道的布局目前仍未真正形成。2、2012年成交客户分布比例对比分析雅居乐清水湾2012年成交客户获知渠道旧业主介绍28%岛外展厅7%户外广告15%杂志5%报纸6%电视7%网络8%岛外活动18%其他6%雅居乐清水湾2012年成交客户驱动因素0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%滨海资源配套设施成熟的展示面性价比区域价值升值潜力市场知名度交通方便项目口碑3、2012年成交客户驱动因素半山半岛2012年成交客户驱动因素0%10%20%30%40%50%60%70%区域价值滨海资源项目口碑成熟的展示面配套设施性价比升值潜力市场知名度交通方便绿城清水湾2012年成交客户驱动因素0%10%20%30%40%50%60%70%80%项目口碑滨海资源区域价值升值潜力性价比配套设施成熟的展示面市场知名度交通方便竞争楼盘客户对比分析小结：雅居乐清水湾成交客户以华北、东北、西南为主，半山半岛主要分布在华北、东北、华东等区域。相比之下，雅居乐清水湾客户分布较为均衡，而半山半岛分布区域偏重能源型城市和经济发达的区域。相比雅居乐清水湾、半山半岛客户的分布情况，绿城清水湾客户分布区域仍以华东市场为主，客源市场单一，全国市场尚未完全真正建立起来。从雅居乐清水湾和半山半岛客户成交驱动因素而言，滨海资源、区域价值、成熟的展示面等因素的比例偏大。对标项目成交情况二对标项目营销推广策略四目录对标项目成交客户分析三对标项目基本概况一2009年2010年2011年2012年销售业绩营销费用销售业绩营销费用销售业绩营销费用销售业绩营销费用半山半岛36亿0.8亿26亿1.0亿35亿1.2亿30亿0.9亿雅居乐清水湾90亿1.1亿67亿1.5亿64亿1.3亿51亿1.3亿绿城清水湾////24亿0.2亿7.8亿0.3亿半山半岛与雅居乐清水湾在营销推广中堪称大手笔，每年的营销费用的投放基本保持在0.8亿-1.5亿，从费用投放效率对比来看，雅居乐的效率更高。而绿城清水湾营销费用投放较低，2011年销售势头起来后，没有趁势而为，推广力度偏弱，后续更没有足够费用布局全国市场。1、雅居乐清水湾与半山半岛销售及营销费用对比半山半岛2012年营销费用构成广告策划,2.7%营销代理,0.0%物料包装,6.7%推广活动,44.4%户外,8.9%报纸,8.9%杂志,7.8%电视,13.3%网络,5.6%其他,1.8%半山半岛2012年营销推广费用为0.9亿元，营销费用中推广活动、电视广告、户外广告费用排在前三位。雅居乐清水湾2012年营销费用构成雅居乐清水湾2012年营销推广费用为1.3亿元，营销费用中推广活动、营销代理、电视广告费用排在前三位。广告策划,1.5%营销代理,12.3%物料包装,5.4%推广活动,38.5%户外,12.3%报纸,5.4%杂志,6.9%电视,10.0%网络,6.2%其他,1.5%绿城清水湾2012年营销费用构成广告策划,4.3%营销代理,13.0%物料包装,6.9%推广活动,23.0%户外,21.8%报纸7.5%杂志2.5%电视1.8%网络1.9%其他,17.3%绿城清水湾2012年营销推广费用为0.31亿元（员工薪资佣金及福利132万，部门资产等费用925万计算在内），营销费用中推广活动、户外广告、营销代理费用排在前三位。2、半山半岛项目营销推广分析半山半岛准确的产品推广定位：“一半是海洋，一半是天堂”，这是半山半岛的广告语，更是中国尊贵者对海洋的崇拜，也是对自己、家人居家最好的安排。而半山半岛通过资源、产品、配套、生活传递给国内财富阶层度假生活的全新理念。1）精准的产品推广定位一半是海洋一半是天堂发现之美有您才是传奇2008.102009.22009.102010.6海平面上18米的视觉艺术2012.10半山半岛汇聚一切美好极致的成功来自对手的礼赞2011.10半山半岛向世界展示三亚2008-2012半山半岛传播策略演变2）三大前沿推广手段1、大型新闻（财经视角、中国地产事件）以财经的视角和中国地产事情的高度引起社会关注，并输出理念，最终得以树立项目深层价值，实现行业站位；2、时尚广告（现代品位、中高端人群品位）以现代、时尚、国际的品位操作广告，更符合目标客群及中高端人群的口味，有效彰显项目气质，表达项目内涵；3、话题炒作（面向媒体和目标圈层）通过媒体资源，主要进行推广喙头的制造和目标圈层的直接营销3）坚持产品的高端属性和稳定的价格策略半山半岛产品定位为滨海度假收藏品和奢侈品，坚持其高端属性，以定制文化概念灌输其中。在价格策略上，半山半岛不管08年的金融危机还是国家宏观调控，坚持不降价原则，并且价格一直保持稳中有升的趋势。给业主、客户和市场以充分的信心，这一点与雅居乐清水湾迥然不同。同时也是不少业主再购的重要原因。100002000030000400002009年5月2009年8月2009年11月2