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营销讨论材料浙江移动通信有限责任公司Page1of81移动梦网“动感地带”宣传推广方案（讨论稿）一、动感地带的主要描述:1、业务描述“移动梦网动感地带”是基于中国移动通信网络的面向时尚年轻群体的移动梦网业务套餐，主要面向崇尚个性、追求时尚、喜欢沟通、思维活跃、积极使用新科技但经济能力暂时偏低的用户群体。“移动梦网动感地带”着重强调丰富的增值服务与鲜明的个性品位。采用移动梦网动感地带卡（32KSTK卡）作为载体，以移动梦网业务组合为核心，可适当组合IP业务或其他增值业务等。2、资费标准（1）动感地带短信套餐——适用于全球通和金卡神州行用户20元动感短信套餐=250条免费短信+所有动感地带加盟sp的信息费折扣优惠19元——超值短信套餐，可发送250条短信（超出部分0.1元/条）。1元——梦网业务超值套餐：在选择超值短信套餐的基础上，再另加1元，用户可享受优惠的梦网服务（主要为加盟动感地带的梦网业务的信息费8折优惠）。（2）动感地带短信套餐说明网间短信不计入以上250条短信优惠条数以内。各加盟sp信息费折扣由sp自行承担。进行业务宣传时，建议采用“19元免费使用250条短信，1元享受所有动感地带梦网业务信息费的8折优惠”的口径吸引用户加入。（3）STK卡费：补换动感地带专用STK卡，收取120元/张。在推广前期，针对换卡用户和新入网用户适当优惠。（4）话费套餐：在前期推广活动中，针对校园市场，在上述动感地带梦网套餐的基础上，可增加话音的校园套餐。3、动感地带STK卡（1）动感地带STK卡介绍动感地带卡为支持OTA空中下载的32K的大容量的STK卡。该卡中可放入梦营销讨论材料浙江移动通信有限责任公司Page2of82网业务、新业务等，并可通过空中下载的功能，根据用户自己的兴趣，自行选择增加、删除相关的菜单，挑选的范围限于下载区的内容，并且该下载区的内容可更新。总之，动感地带STK卡为用户自行制定个性化菜单提供了便利的条件。（2）受到用户欢迎的梦网业务固化在动感地带STK卡业务量排在最前面的SP业务，进行刷选后应挑选时尚、好玩的业务放入动感地带菜单；增加用户使用梦网的兴趣。（3）自有的短信查话费业务放入动感地带STK卡由于动感地带用户消费能力偏低，对话费较为敏感，因此更热衷于查话费，大量的查询可以减低1860的压力。（4）挑选部分新业务放入动感地带STK卡动感地带用户属于年轻、时尚一类，比较容易接受新事物，因此通过动感地带梦网套餐，降低使用新业务的门槛，使得他们更乐于试用我们的新业务，有利于各类新业务的开展。如可将IP电话业务固化在STK菜单中，这样可提升IP长途话费。4、产品包装动感地带将采用套卡的形式销售，在封套内装有：（1）用户手册：说明使用方法、注意事项等；（2）资费及业务套餐组合说明：说明客户可选的业务套餐及相应的资费标准；考虑到资费可能变化较快，因此建议将资费说明单独印刷；（3）STK卡。在以上物品封套装好后，再以封口胶贴封装，外观体现移动梦网和动感地带的LOGO等形象标志。二、推广时间和范围1、动感地带推广时间鉴于9月初，为各大高校和职业中等学校新学年开始之际，因此结合技术平台完成时间，定于从9月10日起进行全面的宣传推广。但考虑到集团公司的各类宣传资料已经下发，各地可先进行预宣传工作，以起到较好的铺垫效果。2、动感地带推广范围营销讨论材料浙江移动通信有限责任公司Page3of83全省性进行动感地带的推广并结合校园市场重点推广。三、推广要求：1、目标客户群（1）崇尚个性、追求时尚、喜欢沟通但经济能力暂时偏低的用户群体，主要为中学、中等职业学校、高校的学生群体。（2）思维活跃、积极使用新科技的年轻时尚群体，主要为刚毕业5年内的社会青年。2、推广方式（1）校园营销计划9月份为各高校、中等职业学校及高中等学校开学时期，动感地带的宣传推广与校园计划结合进行正式的推广活动。可适当吸纳终端厂商进行推广。（2）结合SP、终端厂商进行动感地带的推广宣传调动加盟动感地带的SP的推广积极性，将其纳入整个推广体系中，包括宣传推广的标识规范和STK卡的促销推广。（3）渠道推广动感地带的业务推广将利用现有的全部营销渠道来进行销售推广。这些渠道包括：营业厅、分销渠道、直销渠道。3、推广优惠政策：（1）在9-10月份购卡，STK卡可优惠为80元/张，（2）推广前期，客户经理免费赠送动感地带STK卡，主要赠送人群为：与消费积分计划结合，为全球通俱乐部成员；梦网的活跃人群（由SP部分承担推广成本）。4、业务受理要求现有的全球通、金卡神州行可到营业厅自行选择动感地带梦网套餐，更换动感地带STK卡；新入网用户在加入全球通或金卡神州行后，可选择“动感地带”，并使用动感地带专用STK卡。神州行用户在转入全球通或金卡神州行后，可选择“动感地带”，并更换动感地带STK卡，但必须登记用户资料。5、客户服务与培训营销讨论材料浙江移动通信有限责任公司Page4of84（1）客户服务1860客服人员:动感地带推广前，请各地及时组织客服人员做好动感地带的培训和学习工作。各地1860客服人员要做好该项业务的学习和理解，以保证业务咨询的有效性和针对性。营业人员：请各地及时组织营业人员做好动感地带的培训和学习工作。对于营业平台的业务受理过程中，应主动向用户解释业务套餐和资费套餐的模式，并应特别向客户说明OTA空中下载的使用方法。客户经理：客户经理对有需要的大客户应免费赠送动感地带STK卡并告知使用方法特别是OTA空中下载的使用方法。（2）在公司内部和营销渠道进行多层次的培训制定动感地带业务规范及操作细则后，对营销、服务部门进行培训。为了配合动感地带的推广，对各级分销商、直销商进行培训和考核工作。四、全方位的开展动感地带的宣传推广工作为了提高动感地带的社会知名度，吸引潜在客户，创造市场热点，可通过渠道推广、宣传和活动推广和促销推广进行全方位的营销推广，并在正式推广前进行动感地带的预热造势。（一）预热宣传——前期造势根据广东公司的实际经验，预热宣传活动进行前期造势非常必要，效果非常好。因此为了吸引年轻用户的参与，加强对动感地带的认知度，我省应该在9月初开展大规模的前期宣传工作，特别应强调网站的宣传，同时进行电视、电台、报纸杂志、帐单夹寄、短信群发等其他宣传方式。在预热活动中，主要进行以下方面的内容：（1）动感地带现场展示（通过各类文化节、博览会、展览会、运动会等热点）（2）资料派发（3）现场试用（4）礼品派发（试点分公司如具备条件可进行M仔模仿SHOW活动）（5）现场预登记（6）相关SP展示（7）相关媒体进行宣传，特别注重在网站的宣传营销讨论材料浙江移动通信有限责任公司Page5of85总的来说，对于动感地带上市前的前期宣传造势工作应给予充分的时间准备。这样有利于动感地带的正式推广和业务开展。（二）在现有的营销渠道进行全面地销售推广1、销售渠道：动感地带的业务推广将利用现有的全部营销渠道来进行销售推广。这些渠道包括：营业厅、分销渠道、直销渠道。动感地带除了分发分销商在大市场进行销售外，应运用各校园的学生代理（主要通过各类学生会、校团委等学生组织）这种新的销售渠道进行。并可对代理实行包销政策，这样不但能避免现时不法商家无秩序的销售而导致市场价格的紊乱，而且能保证在固定的消费群体中比较面全地推广。在进行动感地带业务推广时，针对不同的用户群，采用不同的推广方式。主要体现在：针对现有的全球通、金卡神州行主要通过营业厅自行选择动感地带梦网套餐，更换动感地带STK卡；在利用各类分销和直销渠道进行推广时，主要介绍动感地带梦网套餐的优惠性，以及业务的丰富性。针对新入网的年轻用户，可引导其选择加入“动感地带”，并要求用户登记相关资料，这样可保证用户管理，并且通过固定的梦网套餐费来提升该部分客户的ARPU值。2、服务渠道：动感地带客户的服务渠道主要包括1860服务热线、营业厅。主要以1860服务热线为主，并且应进一步丰富1860的服务内容。在推广初期，在主营业厅和有条件的合作营业厅，特别是临近各大高校的营业厅，应设置动感地带专区，通过上网专柜以及吊旗、海报、宣传折页等物品设立了一个相对独立的空间，形成一个专区的概念，以区分营业厅里的其他设施。通过这种方式可起到较好的项目区隔的作用。（三）组织大型现场活动并通过各类媒体宣传进行多层次推广１、组织各类大型推广活动，尽快提高动感地带的知名度并扩大用户群通过举办高校的各类文化节等活动，将“动感地带”带入校园在举办高校的各类文化节等活动时，应注意和高校的学生会和团委等学生社团的合作，并联合相关SP和终端厂商进行宣传推广。通过采取举办竞赛、专题讲座等多种现场活动形式，针对移动梦网“动感地带”进行宣传推广工作。使学生用户了解“动感地带”项目，并在校园内形成了动感地带热潮。通过各类大型现场活动进行动感地带的宣传推广活动营销讨论材料浙江移动通信有限责任公司Page6of86在年轻人相对比较集中的地点举行各类现场活动进行“动感地带”的宣传推广，该类现场活动应结合相关SP和终端厂商进行联合推广。特别是大型广场、百货大楼、大型书城、展览会等场所，这类场所符合动感地带的目标客户的特征（追求时尚、喜欢沟通、思维活跃、紧贴潮流的年劲时尚一族）。活动中应营造了一种浓烈的“动感十足”的现场气氛，强调观众的参与性和互动性，并渲染“一起玩吧！”的主题口号。组织各类促销活动、主题活动进行动感地带的宣传推广促销活动——鉴于动感地带是一个时尚但相对较为低端的项目，通过各类促销手段来降低进入门槛（如可将套卡售价进行8折优惠、赠送动感地带小礼品等），这样对动感地带快速打开市场至关重要。前期推广阶段中，为了鼓励用户尽量多使用梦网业务，应进行各类积分回报活动，主要是通过累计积分换取动感地带的相关礼品，以加深年轻用户对动感地带的喜好和忠诚度。主题活动——针对动感地带的特点，以M仔为原形，与年轻用户进行互动，采用类似“动感召集－M仔精彩故事/漫画征集活动”等主题活动，该类活动可运用杂志广告、现场活动、网站等宣传方式，吸引用户的参与。考虑到下半年将是移动梦网两周年，动感地带可结合这个节日进行大范围的促销活动和主题活动。２、进行密集的媒体宣传，形成市场热点主要通过报纸、电视、网络进行广告宣传，同时，结合帐单宣传、软文宣传、海报、立牌、单张等多种形式进行宣传，总之综合运用多种广告形式，形成立体宣传攻势。主要宣传方式：报纸广告：通过集团公司下发的宣传资料进行硬性广告的宣传。同时也注意系列软文、专版的宣传，进行系统的宣传动感地带。电视广告：在有合作关系的各类省级电视台投放集团公司下发的动感地带广告片。电台广告：在有合作关系的各类省级电台投放动感地带广告片。网站广告：在本地著名网站上发布动感地带的品牌广告。针对动感地带消费者的特性，在项目推广初期，网络广告对品牌概念的传播应具有较好的帮助。在后期进行各类促销和主题活动时也可进行专门的网络广告。帐单广告：在动感地带推出后的前三个月进行三次。各营业厅、分销、直销渠道的海报、立牌、单张宣传。营销讨论材料浙江移动通信有限责任公司Page7of87户外广告（主要涉及的媒体为公交车身广告）：品牌持续曝光的最佳工具，可较好地加深品牌印象。短信群发：针对全球通和金卡神州行用户，可通过短信告知可到营业厅或通过1860自行选择动感地带梦网套餐，并免费更换动感地带STK卡。（四）推广后期的营销策略1、主要营销思路（1）拓展客户量、促进客户消费通过产品开发、广告宣传、促销活动等工作，拓展该项目的市场占有率，带动促进通信消费量，提高梦网新业务收入；（2）以客户关系管理为重点，提高品牌忠诚度以网站与专卖点（店）为据点，并以附属产品开发等一系列活动为辅助，有效加强与动感地带用户之间的互动式的客户关系管理，强化品牌的个性和文化，提升品牌的价值，多方位提高品牌使用者的忠诚度；间接地，也将对销售和消费量有所促进。2、营销策略调整主攻市场方向由于“动感地带”第一阶段的推广主要是概念和形象的导入，主要的广告和推广活动面对校园，宣传的特点也集