第四章 网络营销

武汉科技大学管理学院[e-mail]4.1网络营销的基本理论4.2网络消费者4.3网络营销策略4.4网络广告4.5客户关系管理第4章网络营销武汉科技大学管理学院[e-mail]4.1网络营销的基本理论4.1.1网络营销的概念4.1.2网络营销的产生与发展4.1.3网络营销的特点4.1.4网络营销的理论基础武汉科技大学管理学院[e-mail]网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销在国外有许多翻译，如CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing等等。4.1.1网络营销的概念武汉科技大学管理学院[e-mail]跨时空多媒体交互式拟人化整合性高效性经济性4.1.3网络营销的特点武汉科技大学管理学院[e-mail]4.1.4网络营销的理论基础网络营销的理论基础直复营销理论网络关系营销论软营销理论网络整合营销理论武汉科技大学管理学院[e-mail]4.1.4网络营销的理论基础(1)网络整合营销理论网络整合营销是基于信息网络（主要是互联网）之上，近年来新发展起来的一种营销模式，其主要有三个方面的含义：①传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。②互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。③目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。武汉科技大学管理学院[e-mail]4Ps理论产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。武汉科技大学管理学院[e-mail]4Cs理论顾客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)武汉科技大学管理学院[e-mail]4Is理论趣味原则（Interesting）利益原则（Interests）互动原则（Interaction）个性原则（Individuality）武汉科技大学管理学院[e-mail]渠道测试效果营销战略产品价格即时互动调整满足顾客策略成本策略沟通策略便捷策略好不好促销广告公关市场调研4.1.4网络营销的理论基础产品和服务以顾客为中心顾客能接受的成本定价产品的分销以方便顾客为主压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系武汉科技大学管理学院[e-mail]（2）网络“软营销”理论相对与工业化大规模生产时代的“强势营销””方式，网络营销是一种“软营销”。在传统营销中，企业是主动方，而消费者是被动方。企业通过各种媒介向消费者主动发送信息，如果媒介覆盖面足够大，只要消费者接触一种媒介，就可能接受企业发布的各种营销信息。与此相反，软营销的主动方是消费者。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他有可能成为主动方。4.1.4网络营销的理论基础武汉科技大学管理学院[e-mail]传统的强势营销和网络的软营销结合案例原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司，为了扩展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个赠送百万里行的抽奖广告。与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字“奖100万里”及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明，要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站。在上面的案例中，国泰航空公司以平面印刷广告结合互联网新媒体的做法，充分运用了传统营销手法与网络营销模式的各自优势。国泰航空公司通过传统的报刊媒体消费者发布有关促销活动的信息。发布这一信息时，该公司有意识地将消费者的注意力吸引到公司的网站上，一方面刺激和引导消费者主动登陆企业网站以获得相关的活动信息。增加了公司网站的知名度，提高了消费者登陆公司网站的积极性，另一方面收集到为数众多的E-mail地址和顾客信息，为公司开拓市场提供了绝佳的资源。4.1.4网络营销的理论基础武汉科技大学管理学院[e-mail]（3）网络直复营销理论直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”（直接，Direct的缩写），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；直复营销中的“复”（回复，Response的缩写），是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据。网络上的销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以以订单为测试基础，还可获得顾客的其他数据甚至建议。所以，仅从网上销售来看，网络营销是一类典型的直复营销。4.1.4网络营销的理论基础武汉科技大学管理学院[e-mail]目前常见的网络直复营销有两种做法：一种做法是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是企业委托信息服务商在其网站上发布信息。企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。虽然在这一过程中有信息服务商参加。但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。4.1.4网络营销的理论基础武汉科技大学管理学院[e-mail]4.2.1我国Internet用户及特点4.2.2网络消费者行为分析4.2.3网络消费者的购买过程4.2网络消费者武汉科技大学管理学院[e-mail]4.2.1我国互联网用户及其特点网上消费者由于上网人口的分布等原因，具有一定的人口统计学特征。很多情况下，这些特征结合其他因素可以成为重要的营销决策依据。下面根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，介绍我国互联网用户的分布和特点。武汉科技大学管理学院[e-mail]4.2.2网络消费者行为分析（1）网络消费者类型进行网上购物的消费者大致可以分为以下几种类型：①简单型简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。②冲浪型冲浪型的顾客网上花费的时间很长，并且他们访问的网页数量是其他网民的几倍。冲浪型网民对经常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。武汉科技大学管理学院[e-mail]③接入型接入型的顾客是刚触网的新手，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。④议价型议价型顾客有一种趋向购买便宜商品的本能，他们喜欢讨价还价，有一种趋向购买便宜的商品本能。⑤定期型和运动型定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期型网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。4.2.2网络消费者行为分析武汉科技大学管理学院[e-mail]（2）网络消费者购买动机①网络消费者的需要动机虚拟社会中人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣，聚集和交流。②网络消费者的心理动机心理性购买动机是指消费者由认识、情感、意志等心理过程而引起的购买商品的动机。它比需要动机要复杂得多，强调满足精神上的需要，消费者的心理动机主要包括情感动机、理智动机和惠顾动机三个方面。4.2.2网络消费者行为分析武汉科技大学管理学院[e-mail]4.2.3网络消费者的购买过程（1）购买动机产生（2）信息收集（3）比较选择（4）购买决策（5）事后评价武汉科技大学管理学院[e-mail]4.3.1产品策略4.3.2价格策略4.3.3渠道策略4.3.4促销策略4.3网络营销策略武汉科技大学管理学院[e-mail]4.3网络营销策略网络营销与传统营销的区别是显而易见的，但营销目的却是一样，都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统营销理论，4Ps和4Cs营销理念仍在很大程度上适合网络营销实践。武汉科技大学管理学院[e-mail]4.3.1产品策略（1）网络营销产品概念由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，在面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品的层次比以前传统营销中产品层次大大拓展了。在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次，如下图所示武汉科技大学管理学院[e-mail]4.3.1产品策略核心利益或服务有形产品期望产品延伸产品潜在产品图4.7产品概念的5个层次武汉科技大学管理学院[e-mail]4.3.1产品策略（1）网络营销产品特点①产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。②产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。③产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。武汉科技大学管理学院[e-mail]④产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。⑤产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。⑥目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。4.3.1产品策略武汉科技大学管理学院[e-mail]⑦产品价格。与传统营销方式相比，网络的优势在于它信息的共享性，共享性可以降低交易成本，从而带来较为低廉的价格。但需要注意的是，网络营销本身可以降低交易成本，但这不等于说网络产品就一定要低价位，产品价位的高低除受到供求关系的约束以外，还要受到企业信誉、产品品牌和企业定价策略等多因素的影响。4.3.1产品策略武汉科技大学管理学院[e-mail]（3）网络营销产品分类4.3.1产品策略产品种类常见营销方式典型的销售品种实体产品（Hardgoods）在线预览、购物选择、购物指导、送货上门各种消费品、工业品及农副产品等。软体产品（Softgoods）信息提供各类信息（市场/价格/产品/技术）、数据