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如何构建成功的特许经营体系Howtofranchiseyourenterprise?李维华第六讲加盟推广体系的设计和营建及全面质量管理1/62特许经营准备特许经营理念的导入和体系基本设计特许经营管理体系的建立特许经营加盟推广体系的设计和营建特许经营体系的全面质量管理、维护与更新2/62特许经营加盟推广体系的设计和营建在特许经营理念导入、基本设计、样板店、总部、体系雏形以及两套手册（总部手册和单店手册）都完成之后，企业特许经营体系的构架就基本建立起来了。特许经营项目组以后的任务便是着手进行特许经营加盟推广体系的设计和营建。特许经营加盟推广体系的设计和营建加盟招募相关文件的设计和撰写招募营建计划的制定与实施加盟商培训3/62特许经营加盟推广体系的设计和营建1.加盟招募相关文件的设计和撰写一般而言，特许经营加盟招募时的相关文件有六个：加盟申请表加盟指南特许加盟意向书特许经营合同合同附件特许经营授权书4/62这份问卷将作为收集一般资料的用途并在法律上不会对公司或申请人构成任何约束力。不过提出申请的一方必须在他的能力范围内据实填报所有资料以便公司能够根据这些资料来评估申请人的资格。常作成《加盟指南》的附页或可裁减掉的形式，以便潜在受许人填完后邮寄或传真给特许人。特许经营加盟推广体系的设计和营建1.加盟招募相关文件的设计和撰写1.1加盟申请表5/621、申请人基本资料：姓名、性别、年龄、婚否、籍贯等；2、申请人联系方式：Email、电话（办、宅）、传真、手机等3、申请人详细地址、邮政编码；4、申请人是否已有单店，若有，则此申请表里应包括该店的一些基本情况，比如营业面积、店址、拥有人、经营业务、房产情况（产权者还是租用者）、赢利状况等；5、申请人欲以何种方式加盟，亦即加盟后企业性质：私营、合资、股份制、国营等；6、申请人学习和工作简历；7、申请人欲加盟信息：计划的店址、计划的签约时间、准备的投资额、加盟后的商业计划等；8、特许人的调查：你从何种渠道知道本特许经营体系的？你对特许的希望是什么？等；9、其余：有的加盟申请表可能还会要求申请人提供一份简单的申请人对于欲加盟地区的大致市场调查结果等。特许经营加盟推广体系的设计和营建1.加盟招募相关文件的设计和撰写1.1加盟申请表的基本内容6/62特许经营加盟推广体系的设计和营建1.加盟招募相关文件的设计和撰写1.2加盟指南招募文件，又被称为《加盟指南》、《招商指南》等。通常被特许人印刷成非常精美的寥寥数页的小册子或彩色折叠纸，其特点是语言精练、内容重点突出、图文并茂。因为招募文件是特许人宣传自己的主要、首要媒介以及受许人接触特许人的第一个判断依据或受许人形成对特许人第一印象的关键，所以它特别受到特许人的重视。特许人也会花费相当的文笔、图案设计等来绞尽脑汁地制作它，以便特许人能以最少的内容、最生动形象的形式和在最短的时间内在潜在受许人的心里形成强烈的好印象。其主要内容分为三大部分：正文文字、图案和通常被作为附件的加盟申请表。具体内容可以包括：7/62特许经营加盟推广体系的设计和营建1.加盟招募相关文件的设计和撰写1.2加盟指南一、正文文字部分1、特许人简介（名称、历史等）及联系方式；2、特许人特许经营体系的优势及其所提供的支持;3、一些宣传口号或企业文化的摘录（通常为企业理念即MI部分）；4、已有的加盟店及本招募文件所要招募的受许人数量地区；5、对合格受许人的要求；6、常见问题回答，即Q&A；7、特许经营相关费用的介绍；8、单店投资回收预算表，即单店投资回报分析表;9、加盟流程。8/62需要注意的是，各个特许人可以根据自己的特殊情况进行上述主要内容的增删。比如在特许经营刚出现在中国时，鉴于许多人并不了解特许经营的状况，许多特许人还在其招募文件上花费较大篇幅来介绍什么是特许经营、特许经营的由来、特许经营的优势等，以期给潜在受许人一个关于特许经营的现场“启蒙教育”。二、图案部分1、特许人的商标、LOGO等；2、特许人的单店不同角度视图或照片；3、单店营业现场；4、特色的产品、设备或服务等；5、本体系或某些加盟店获得的荣誉证书、牌匾等6、作为“现身说法”的成功受许人的有关照片特许经营加盟推广体系的设计和营建1.加盟招募相关文件的设计和撰写1.2加盟指南9/62特许经营加盟推广体系的设计和营建1.加盟招募相关文件的设计和撰写1.2加盟指南之撰写注意事项（一）一般情况下，文字和图案等由企业自己选择和确定，但整个精美、别致外观却最好请外部专门的艺术设计公司来做（二）加盟指南的一次印刷数目应根据实际需用来定一次印刷数量=日常零星散发的数量+集中散发的数量（比如展会）+机动数量（通常取前两者数量之和的一个百分比，比如5%～10%）（三）企业在设计时，内容、外观都要善于学习借鉴别家企业（四）加盟指南上的内容，尤其是关于单店投资收益的部分，一定要真实、准确和经得起推敲（五）加盟指南上的有些内容，比如加盟政策、特许人对受许人的支持、对未来加盟店的利润预计等其实也是特许人对受许人的一种承诺，而一旦有人加盟，特许人就必须履行这些承诺，因此，特许人必须严肃认真的态度10/62特许经营加盟推广体系的设计和营建1.加盟招募相关文件的设计和撰写1.3特许加盟意向书一般，在双方签订正式的特许经营合同之前都要签署一份《特许经营加盟意向书》，其目的是为了给潜在受许人一定的时间来慎重考虑最后加盟的决心，在此期间，特许人不能再将潜在受许人意欲加盟的区域单店特许权再授予他人。通常，潜在加盟者好会向特许人交纳一个费用——保证金。加盟后从加盟费中扣除，违约则不予退还。具体的意向书内容可以如下：11/621、甲方认为乙方初步具备在（区域范围）开设并经营×××（特许人全称）专营店的条件，同意接受其申请，并与乙方进行进一步的加盟谈判;2、甲方承诺如接受乙方为正式加盟者，将向其授予上述区域范围内×××（特许人全称）特许经营权;3、乙方承诺如正式加盟，将向乙方缴纳加盟金、权益金、广告基金等；4、乙方在与甲方谈判中所获取的有关甲方的资料、信息均属于商业秘密，乙方应采取相应的保密措施，否则乙方应承担一切损失。5、甲方在与乙方谈判中所获取的有关乙方的资料、信息均属于商业秘密，甲方应采取相应的保密措施，否则甲方应承担一切损失。6、双方保证将尽力促成合同的谈判及特许经营合同的签订；7、本意向书于年月日签订，自签订之日起生效。甲乙双方共同遵守，并据此谈判签订特许经营合同；8、甲乙双方应严格遵守本意向书之规定，履行本意向书下的义务；任何一方当事人违反，均应向对方赔偿因其违约而遭受的一切损失；9、因本意向书产生或与本意向书相关的一切纠纷，应提交×××（一般为特许人所在地）仲裁委员会仲裁裁决，该裁决对队甲乙双方均具有法律约束力。12/62特许经营加盟推广体系的设计和营建1.加盟招募相关文件的设计和撰写1.4特许经营合同特许经营合同又可分为单店加盟合同与区域加盟合同，两者条款事项大致相同，只是具体内容上有所差异，但我们可以把区域加盟商视为一个特殊的单店加盟商并以此来改写特许经营的单店加盟合同为区域加盟合同。此处仅以特许经营单店合同为例说明特许经营合同的结构及要描述的内容。目前，国内的特许经营单店合同大致可以被分为四个组成部分：合同引言、合同中关键用语释义、合同的主体部分以及合同的附件部分。具体主要包括的内容和条款如下：13/62一、合同引言主要说明的是特许人的特许权内容、声明特许人的商标是已经注册过的合法商标、以及本合同的意图。二、合同中关键用语释义说明下文中的一些简略词的准确全称，比如合同里常用的“甲方”、“乙方”、“非独占许可”、“特许人的标志”、“特许业务”、“生效日”、“加盟店店长”等。特许经营加盟推广体系的设计和营建1.加盟招募相关文件的设计和撰写1.4特许经营合同——引言、关键词释义14/62第一条特许授权的内容说明该特许权的授予对象、内容、时间期限等限制，以及合同续签等事项。第二条加盟店的所在地点说明加盟店的具体地址与要求，以及加盟店地址的变更办法、程序、条件等。第三条特许费用主要说明应交纳的特许经营费用的名称、内容、数额、交纳的具体办法以及未交的惩罚措施等。第四条特许人的权利主要是说明特许人的对于受许人的监督和收取相应特许经营费用等的权利。第五条特许人的义务主要说明特许人在受许人开业前后所应尽的义务，比如培训、开店指导、商品配送、广告宣传等。特许经营加盟推广体系的设计和营建1.加盟招募相关文件的设计和撰写1.4特许经营合同——主体部分的22条15/62第六条受许人的权利主要包括受许人有权使用特许人授予的特许权、获得特许人提供的支持、指导和帮助的权利等。第七条受许人的义务主要包括受许人的按规定支付特许经营费用、按特许人CIS及手册规定建设单店、按特许人约定运营单店、维护特许人的商标及声誉、遵守特许人单店手册的运营规定、接受特许人的监督与管理、保守商业秘密、同对特许人的商标侵权做斗争等义务。第八条特许人声明主要是确认特许人关于自己在本合同中的关于商标、合同限定内容以及对签约人的授权等。第九条受许人的声明主要是确认受许人对单店地址、加盟意图、遵守手册、对签约人的授权、对合同的认识等方面。特许经营加盟推广体系的设计和营建1.加盟招募相关文件的设计和撰写1.4特许经营合同——主体部分的22条16/62第十条当事人关系合同的本条款旨在说明，受许人是且应为一个独立的缔约方，且本合同中任何规定不得解释为在特许人和受许人之间建立代理人、联营关系或共同投资人关系。除非本合同另有规定，特许人或受许人皆不得以对方的代理人或代表人的身份开展活动，或承担对方的各项债务及相关财产责任。未经特许人的许可，受许人不得为他方的债务提供保证。第十一条合同权益的转让说明受许人转让该合同时的条件、程序、交纳给特许人的费用等有关特许经营合同的转让事宜。第十二条特许人保留的权利主要是阐明并确认特许人关于其特许权内容的权利，比如在受许人确认及同意的条件下，特许人有权随时修改和补充其按照本合同授权受许人使用的特许经营体系模式，以及在本合同有效期间内，对特许经营体系所做的任何及所有改进应归特许人所有并以特许人名义就该改进部分取得相应的工业产权和/或知识产权17/62特许经营加盟推广体系的设计和营建1.加盟招募相关文件的设计和撰写1.4特许经营合同——主体部分的22条第十三条合同的终止主要是说明不同的合同终止方法的缘由及相应的程序、结果措施等，既包括特许人的终止，也包括受许人的终止，既有正常的终止、也有非正常的终止。同时本条款还对在合同的不同终止情况下特许人和受许人各自应负的责任进行说明。第十四条合同终止后受许人的义务主要是说明本合同因故（包括期满或提前终止）终止时，受许人应尽的义务以及未尽义务时的惩罚办法。受许人的义务比如有应清欠付特许人的所有特许费用、立即并永远停止使用所有特许人体系的工业产权和/或知识产权、在规定期限内将含有特许人标记的物项退还特许人、尽快并永远停止以特许人加盟店名义进行对外活动等等。第十五条违约责任本条款主要是说明特许人和受许人各自在不同情况下的违约时所应承担的责任。18/62特许经营加盟推广体系的设计和营建1.加盟招募相关文件的设计和撰写1.4特许经营合同——主体部分的22条第十六条不可抗力主要是对“不可抗力”进行定义，并说明在发生不可抗力事件时各方应采取的措施以及不可抗力时合同的部分或全部义务可能被免除的有关规定。第十七条争议的解决主要说明双方在发生争议时的解决原则、办法、程序等第十八条可分割性主要是说明如果本合同的某一或若干条款在任何方面无效、非法或无法执行，这些无效、非法或无法执行的条款或部分将视为从未包括在本合同中。其他条款的效力不变，同时具有法律效力，并可执行。第十九条通知主要是说明在本合同项下应发出的通知的格式、时间、方式等要求，以及特许人和受许人各自的接收通知的具体地址的邮编、传真号、收件人以及地址变更的应对事项19/62特许经营加盟推广体系的设计和营建1.加盟招募相关文件的设计和撰写1.4特许经营合同——主体部分的22条第二十条对合同的弃权主要是